Магазин 2040: как будут выглядеть торговые пространства через 20 лет
Изменения происходят настолько быстро, и соответствовать им становится настолько сложно, что ритейлу уже сейчас имеет смысл присматриваться, прислушиваться и примерять на себя даже самые фантастические прогнозы. Ведь когда автор утопических романов Эдуард Беллами в далеком 1880 году в романе «Глядя назад» впервые описал пластиковые карты, которыми можно расплачиваться в магазинах, едва ли его фантазию восприняли всерьез. Однако вот они, – заполняют наши кошельки, значительно потеснив наличные деньги. И даже они постепенно покидают сценарии оплаты, уступая место AliPay, Apple Pay, SelfiePay и прочим платежным механикам.
Изменяющиеся потребительские ценности и потребности стали новым фактором, во многом определившим развитие ритейла, а технологии стали одной из ключевых движущих сил, преобразующим всю картину мира. Именно они и будут оставаться фактором, диктующим главные сдвиги в структуре торговли в ближайшем будущем. Через 20 лет всё будет иначе! Но как именно?
Представьте себе потребителя 2040 года и его новый стиль жизни.
К тому времени традиционный район с его жилыми, транспортными, коммерческими, развлекательными и торговыми элементами будет наполнен технологиями до отказа. Большинство жителей забудут о привычных офисных локациях и будут проводить рабочее время дома или в коворкингах. Как следствие, число граждан, ежедневно использующих транспорт и перемещающихся по городу, также сократится. Потребители смогут получить желаемое, не покидая дома или в максимальной близости от места обитания.
Править бал будет Персонализация, обеспечивать которую будут боты и многочисленные роботизированные помощники. Торговые точки превратятся в экспериментальные центры, где покупатели смогут протестировать товары лишь для того, чтобы заказать их доставку домой. Границы между реальностью и виртуальной реальностью будут размываться по мере того, как потребители будут активнее охотиться за развлечениями и новыми впечатлениями.
Исследовательская компания Euromonitor International провела исследование, результатом которого стало видение того, во что превратятся розничные магазины в таком далеком и, в сущности, очень близком 2040 году. Как будет развиваться ритейл, и какие новые форматы торговли могут появиться через 20 лет?
Меняется суть товара – меняется розница
Меняющиеся ожидания потребителей и новые конкурентные реалии меняют не только то, как и где покупатели просматривают, выбирают и покупают, но и само понятие товара. У Карла Маркса всё было достаточно просто: «Товар – это продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность покупателя и обмениваться посредством купли-продажи». При этом, по мнению экономиста, товар обладает всего двумя свойствами: первое – потребительная стоимость, создаваемая конкретным трудом; вторая – меновая стоимость или стоимость, создаваемая абстрактным трудом. Уже сейчас, в 2019, «жизнь» товара стала значительно интереснее, и он стал не только предметом для обмена «товар – деньги», но и поводом для диалога между производителем и потребителем. И этот тренд будет усиливаться, меняя всю структуру ритейла.
Теперь шопинг – это путешествие в мир отношений, которое не подчиняется одной и четкой цели – покупке. Идеальное путешествие дает дополнительную ценность во время поиска, выбора и после покупки, превращая сделку в продолжительный «роман». Такой сценарий переворачивает с ног на голову классический расклад, где ритейлер предлагает, убеждает, а потребитель соглашается. Теперь клиент требует, а производитель и ритейлер старается удовлетворить эти требования.
Такой уклад взаимоотношений скорректировал во многом и базовое понятие торговли – цену. Нет, конечно, пока стоимость конечного продукта в базовом ассортименте является важным фактором, влияющим на решение о покупке. Однако для ритейлеров, которым трудно конкурировать по цене, обновленная парадигма путешествия клиента, те самые «отношения» с ним дают массу возможностей для обоснования стоимости своего продукта.
Физические точки продаж останутся важной частью Customer Journey, и продолжат играть определенную роль в 2040 году, хотя их функции будут меняться.
И главным разрушителем традиционного уклада торговли будет оставаться интернет – великий и могучий.
Современные потребители уже не воспринимаются в отрыве от гаджетов и интернета. Тотальная доступность интернета и круглосуточный режим online обеспечивают новый уровень удобства, простоты и информированности. В результате покупатели становятся не только всё более нетерпеливыми и требовательными, но и их информированность превращается в новый вызов для брендов и производителей, которая и диктует новые сценарии коммуникации с аудиторией. Брендам и ритейлу не остается ничего иного, как следовать за покупателем по его пути, и ловить последнего во всех каналах: в интернет-магазине, приложении, мессенджере или социальных сетях.
По мнению аналитиков Euromonitor, физические магазины не исчезнут полностью, – они остаются экспериментальной площадкой, где можно рассмотреть, потрогать, понюхать или примерить товар. Такие категории, как одежда, аксессуары и косметика останутся востребованными и в физической рознице. Виртуальная реальность и 3D-изображения и через 20 лет не заменят эмоций, которые вызывает непосредственный контакт и «живое» изучение этих товарных групп.
Наряду с возросшей ролью цифровых технологий в торговле, желание испытать на себе большее создает фундаментальный сдвиг в потребительских ценностях. Потребители отдают предпочтение опыту, а не покупке большего количества товаров. И именно предоставление аудитории уникального опыта будет и дальше помогать брендам обосновывать более высокую розничную цену, чем у конкурентов.
Как будет меняться «лицо» розничного магазина
С каждым днем отрыв принятия решения о покупке от физической торговой точки ощущается сильнее. И ритейл все активнее будет использовать технологии и инновационные решения для устранения барьеров между товарным предложением и покупателем, потребности которого в повседневных покупках не станут ниже. Технологии будут не только способствовать удобному и быстрому шопингу, но и всё в большей мере будут удовлетворять любопытство клиента, склонного экспериментировать с новыми продуктами.
В первую очередь, на плечи физической розницы ляжет ответственность за совершение импульсных покупок и товаров повседневного спроса, приобретаемых с ограниченной регулярностью. Носимые технологии и голосовые помощники будут направлять покупателя по торговому пространству, продукты будут автоматически добавляться в виртуальную корзину, а обслуживанием клиентов, инвентаризацией и управлением текущими процессами будут заниматься роботы.
Возможно появление нового формата экспериментальных пространств, на территории которых будет проходить тестирование продуктов, требующих более тщательного изучения. Не исключено, что за вход в такие эксклюзивные локации ритейлеры будут взимать плату, предлагая взамен клиентам уникальный опыт. Это будет гибридный формат, совмещающий в себе презентацию интересных продуктов и необычные практические активности.
Примеры таких локаций уже появляются и в актуальном российском ритейле. Так, крупнейший DIY-ритейлер Леруа Мерлен запустил «Фабрику идей». Ежедневно в новом пространстве проходят мастер-классы, на которых посетители гипермаркета могут создать своими руками элементы интерьера или приятные подарки. Таким образом, творчество становится основой для тестирования дорогостоящего инструмента и новых необычных материалов, и возможно, что именно после такого контакта покупатель и примет решение о приобретении незнакомой до сей поры техники или интересного сырья.
Основные характеристики в зонах розничного магазина в будущем
Развитие онлайн-коммерции и повсеместная технологизация ритейла неизбежно приведет к изменениям в дизайне витрин магазинов и развитию сценариев доставки товаров. Продуктовые магазины повсеместно организуют отдельные входы для приема и выдачи онлайн-заказов. Благодаря системам видео-мониторинга ритейлеры научатся идентифицировать посетителей уже на входе в торговое пространство с тем, чтобы сделать им максимально релевантные предложения.
- Витрина магазина
Витрины магазинов окончательно утратят декоративную функцию и станут площадкой для информирования аудитории о ценах, новых предложениях, продуктах и активностях.
- Вход и выход
Биометрия позволит идентифицировать посетителей на входе в магазин, и как следствие сделать покупателям персонализированные предложения. На выходе исчезнут кассы, – оплата покупок будет производиться автоматически при выходе из торговой точки.
Как было сказано ранее, для удобства обслуживания онлайн-клиентов, приобретающих покупки по модели click&collect, будут предусмотрены разные входы для тех, кто забирает заказ или только планирует его сделать.
- Тестовая зона
Важным элементом магазина будущего станет тестовая зона, в которой будут использованы самые прогрессивные VR-технологии. Виртуальная примерочная, виртуальное зеркало, виртуальный стилист, даже виртуальная реальность с вероятными локациями, в которых та или иная вещь будет носиться. Благодаря технологиям здесь, в зоне примерки и тестирования, потребителю будут предложены сотни вариантов полного лука или макияжа, исходя из индивидуальных данных и предпочтений покупателя.
Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле, автор концепции «Магазин 4.0», участник предстоящего New Retail Forum. Почта России, который пройдет 14-15 ноября в Технопарке «Сколково», представил свое видение розничных магазинов 2040 года. В рамках ноябрьского мероприятия Борис станет куратором выставочной зоны «Магазин 4.0 - ритейл будущего», где будут представлены самые прорывные и инновационные технологические решения для ритейла.
По мнению Бориса, ритейл через двадцать лет будет представлять собой удивительное зрелище, и во главе торговой пирамиды будет стоять даже не покупатель, а его цифровой двойник.
«Первое, чему бы удивился сегодняшний покупатель, что информация о покупателе хранится не с пелёнок, а с учётом предыдущих поколений. На основании мощных интеллектуальных систем квантовых вычислений удастся простроить профиль покупателя на несколько поколений вперёд. Но сам покупатель не участвует в этой рутине, т.к. всю «черную» работу по выбору товара и вовлеченности в маркетинговые активности за него будет делать цифровой двойник», – считает Борис.
Произойдет и грандиозная эволюция ассортимента, который станет не просто огромным, он станет бесконечным. Причем его расширение произойдет не за счет массового производства, а исключительно в контексте выпуска персонализированных товаров.
«Выбор таких изделий сможет сделать только аватар, подпитываемый мощными вычислениями, а наш шопинг будет состоять только в том, чтобы проставить ментальные галочки и одобрить ту или иную покупку», – продолжает мысль Агатов.
Борис Агатов согласен с аналитиками Euromonitor в их прогнозах относительно полного исчезновения кассовой техники в том виде, в котором она действует сейчас:
«Бескассовое обслуживание, которое сейчас набирает обороты, станет естественным решением для магазинов будущего. Для покупателя исчезнут все барьеры, любую вещь можно взять, и множество цифровых поверхностей погрузят тебя естественным образом в разные контексты использования этой вещи».
Для охочего до впечатлений потребителя одной рекламы, обзоров, видео будет мало. И как следствие появится и новый кино-жанр.
«Появится «вещное» кино, – предсказывает Борис Агатов. – Продвижение товара при помощи выскохудожественных и высокоэмоциональных фильмов, которые будут создаваться искусственным интеллектом. В главной роли будете вы с тем товаром, который вы хотите приобрести. При новых вычислительных мощностях такие фильмы будут создаваться на лету в доли секунды».
При этом в картине будущего ритейла, представленной автором концепции «Магазин 4.0» не будет привычных сегментов. Обувной ритейл, одежный, массмаркет, премиум, – все сольется в единую экосистему, задача которой – удовлетворять потребности человека, делая это предельно безбарьерно не только в контексте процесса совершения покупки, но и в смысле общего товарного предложения.
Источником этих метаморфоз станут решения сегодняшнего дня, которые формируют «Магазин 4.0»: предиктивный анализ, обработка и сбор больших данных, виртуальная и дополненная реальность, машинное зрение, бескассовый опыт, умные программы лояльности, единый покупательский опыт во всех каналах возможной дистрибуции контента, построенные экосистемы, речевые технологии, блокчейн и многие другие решения, которые нам кажутся пока ещё диковиной, а на самом деле это уже прекрасное настоящее, которое многими активно используется.
***
Кажется, что 2040 год далеко, и невозможно заглянуть за 20-летний горизонт. Однако уже сейчас намечаются технологические контуры будущих торговых пространств, а клиентское поведение уже наполняет эти контуры новыми сценариями взаимодействия с ритейлерами и брендами. И то, что сейчас кажется лишь «забавной игрушкой» совсем скоро может стать стандартом того «дивного нового мира», где шопинг будет сопряжен с уникальным опытом, а ценность товара не будет определяться вложениями в его производство.
Читайте также: Торговля на службе социализма: универсам, или попытка советского супермаркета