Мобильная ставка: как продвигать компанию в интернете сегодня
Доля мобильных устройств как средства доступа к интернету быстро растет. В 2015 году количество поисковых запросов с мобильных на десяти крупных рынках превысило количество запросов со стационарных устройств. Россия двигается в том же направлении — последние два года использование интернета, включая поиск, растет в основном за счет мобильных устройств. Поведение пользователей на мобильных устройствах отличается от поведения на компьютерах, да и ситуации пользования иные, поэтому работать с мобильным трафиком стоит отдельно.
Как правильно выстроить мобильную стратегию
Мобильный трафик растет во всех сегментах. Особенно это касается бизнеса локального характера – кафе, салонов красоты, магазинов цветов, а также других товаров и услуг, которые люди приобретают на ходу. Успешные компании в этих сегментах уже делают ставку на мобильные устройства и начинают именно с них – что работает на смартфонах, сработает и на компьютерах. Есть, конечно, категории, в которых по-прежнему сильна доля десктопа: финансы, интернет-магазины техники и электроники, где доля мобильных в среднем ниже 30%. Но даже в этих секторах основной, если не весь, рост аудитории и трафика приходится именно на мобильные устройства.
По данным TNS, в России пользователи смартфонов тратят 82% своего онлайн-времени в мобильных приложениях. Во всем мире люди проводят больше всего времени в приложениях социальных сетей и мессенджерах (35% по данным comScore), слушают музыку, играют в игры, смотрят видео (32% в сумме). Когда же речь заходит о покупках, пользователи чаще выбирают сайты.
Поэтому большинству компаний стоит начинать с разработки мобильного сайта. На это есть несколько причин:
· мобильный сайт дешевле и проще в разработке и обновлении;
· для большинства компаний он может предоставить весь необходимый функционал;
· новому пользователю легче найти сайт и зайти на него, чем установить новое приложение.
У приложения, в свою очередь, есть ряд преимуществ – иконка постоянно находится на первом-втором экране смартфона, содержимое доступно в офлайн-режиме, можно контактировать с пользователем в нужный момент при помощи push-уведомлений.
Хорошее приложение располагает к повторным обращениям, покупкам. Оно сохраняет данные пользователя и подстраивается под него. Приложения дают дополнительный функционал, позволяют работать с камерой, считывать штрих-коды и т.д. Если этот функционал нужен и может быть задействован, то приложение будет логичным шагом после мобильного сайта.
Альтернативой также может стать веб-приложение с использованием progressive enhancement. Эта открывает для мобильных сайтов (в браузере Chrome на Android) многие возможности приложений: отправлять push-уведомления, добавлять иконку на домашний экран, раскрываться в полный экран, сохранять содержимое для просмотра в офлайне и запоминать пользователя. При этом, веб-приложение не требует установки, а в разработке и поддержке/обновлении по сути остается мобильным сайтом.
Поставьте себя на место мобильного пользователя
Важно помнить, что пользователь часто смотрит информацию «на бегу». И это, безусловно, плюс – мы можем контактировать с ним практически круглосуточно и повсеместно. Но в то же время это представляет сложность: во многих ситуациях пользователю некогда дожидаться загрузки сайта и разбираться в функционале. Поэтому мобильный сайт должен быть простым, быстрым и удобным.
Google совместно с компанией AnswerLab провел в 2014 году исследование удобства использования мобильных сайтов, в результате которого были сформулированы 25 принципов мобильного дизайна. Все принципы достаточно просты и эффективны. Вот некоторые из них:
· сайт должен помещаться по ширине на смартфоне, меню должно быть кратким, кнопки большими и удобными для нажатия одним пальцем;
· количество необходимых для заполнения полей должно быть минимально;
· контактные данные должны быть заметными, находиться в верхней части сайта и быть кликабельными.
Начиная разработку, необходимо четко сформулировать задачи, которые решает сайт или приложение. Если позволяют возможности компании, стоит тестировать сайт или приложение на небольших фокус-группах. Если нет – проверяйте его сами. Это позволит свести к минимуму потенциальные просчеты в дизайне.
Типичные ошибки при разработке мобильного сайта или приложения
Самая распространенная ошибка при разработке приложения – копирование основного сайта, без дополнительного функционала и возможностей. По данным Google, каждое пятое загруженное приложение открывается всего лишь один раз, т.е. пользователь загружает приложение и понимает, что оно ему не интересно.
При разработке мобильных сайтов важно учитывать скорость загрузки. Не стоит использовать те же картинки и графические материалы, что и для обычной версии. Избегайте редиректов и избыточного количества скриптов.
По данным eMarketer, 40% пользователей закрывают сайт, если он грузится дольше 3 секунд. Каждая дополнительная секунда задержки ухудшает показатель отказов на 8%, а увеличение скорости загрузки с 15 до 2 секунд повышает конверсию в 1,3 раза.
Проверить свой сайт на наличие распространенных ошибок или недочетов с точки зрения мобильного дизайна и скорости можно при помощи инструмента PageSpeed Insights.
Три подхода к разработке сайта
Существует три подхода к разработке мобильного сайта:
1. версия, специально созданная для мобильного устройства;
2. динамический сайт (он собирается на лету, в зависимости от устройства);
3. адаптивная верстка (версия сайта, которая адаптируется под ширину и разрешение экрана пользователя).
В конверсии сайта решающую роль играют скорость загрузки и простота совершения покупки. Проведите A/B тестирование разных вариантов страниц уже на «живом» сайте – порой простое изменение кнопки или перекомпоновка формы могут приводить к росту конверсии.
Основные метрики, которые помогают оценивать эффективность мобильного маркетинга
Мобильный канал является более гибким и содержит в себе больше возможностей, чем традиционный сайт. Необходимо комплексно оценивать эффективность мобильного продвижения. Например, отслеживание телефонных звонков (call tracking) и интеграция систем CRM и WEB-аналитики (таких как Google Analytics) позволят увидеть путь покупки – как пользователь выбирал товар на смартфоне, а потом приобретал его в офлайн-магазине или на другом устройстве.
По данным исследования, проведенного Ipsos и Sterling Brands в США, перед тем как совершить покупку при помощи компьютера или в самом магазине, люди выбирают товары на смартфонах. И средний чек пользователей, которые совершали поиск на смартфонах, превышает средний чек обычного покупателя.
Особенности мобильных рекламных кампаний
Если мы говорим о мобильных сайтах, то реклама и маркетинг на мобильных устройствах схожа с рекламой на обычных компьютерах. Здесь важно понимать, что сообщения должны быть более прямыми, у пользователей мало времени, чтобы вчитываться в рекламу.
Часто ему проще позвонить по телефону и совершить заказ. Поэтому при разработке контекстной рекламы важно добавлять в объявления номер телефона. Есть большая вероятность, что пользователь, не переходя на сайт, сразу совершит заказ. Это особенно актуально для компаний, которые пока не имеют своего мобильного сайта – тогда можно рекламироваться только при помощи телефона или адреса.
Примеры удачного запуска мобильного сайта или приложения
Из российских примеров стоит отметить компанию «Эльдорадо» – после запуска мобильной версии сайта конверсия выросла на 44%, а объем продаж с мобильного канала увеличился на 53% за счет роста среднего чека. Другой пример – «Ренессанс Страхование». После запуска нового мобильного сайта конверсия сравнялась с десктопной и по объемам также приближается к десктопам.
Есть глобальные компании, которые сделали ставку только на мобильные сайты. Это Booking.com и Amazon, которые уже получают больше заказов через мобильные каналы.
Есть и недавний яркий пример запуска сайта на базе технологии Progressive Web App. Индийский ритейлер Flipkart с новым веб-приложением Flipkart Lite смог улучшить все основные метрики: количество возвращающихся пользователей выросло на 40% по сравнению с обычным мобильным сайтом. Пользователи стали добавлять иконку Flipkart на домашний экран, и конверсия таких пользователей была на 70% выше средней. Общее время, проводимое пользователями на сайте, также выросло в три раза.
Автор: Илья Сидоров