Модный second hand: почему онлайн-барахолки привлекают все больше внимания венчурных инвесторов
В январе 2017 года сразу два маркетплейса по продаже подержанных вещей объявили о привлечении очередных раундов инвестиций: Letgo в США — на $175 млн и Vestiaire Collective в Европе — на $62 млн. В декабре 2016 маркетплейс по аренде женской дизайнерской одежды Rent the Runway объявил о привлечении $60 млн инвестиций. В ноябре 2016 года еще один «second hand» маркетплейс в США, OfferUp, также привлек очередной раунд финансирования — на $93 млн. Чуть ранее, в октябре 2016 года, Facebook запустил отдельное приложение Facebook Marketplace с фокусом на рынок подержанных вещей, на котором в США еще с середины 1990-х продолжают доминировать Craigslist и eBay. По данным компании thredUP, всего с 2009 по 2015 год в сегмент подержанных вещей только в США было проинвестировано более $400 млн в более 30-ти компаний. А с 2015 года только Letgo в США уже получила более $325 млн финансирования. Что же так привлекает инвесторов и стратегов на рынке подержанных вещей?
Для начала отметим, что рынок «second hand-а» — действительно большой и быстрорастущий. Только в США рынок брендовой подержанной одежды, по оценке компании thredUP, составлял в 2015 году $14 млрд или около 4% от американского рынка одежного ритейла. Однако рост этой категории с 2013 по 2016 год в США составил 82%, что существенно опережало рост онлайн-продаж одежды (14%) и рост американского одежного ритейла в среднем (3%). Ожидается, что к 2025 году рынок брендовой одежды, бывшей в употреблении, в США достигнет размера $25 млрд, и его рост, хоть он и замедлится, все равно будет сильно опережать средний рост рынка торговли одеждой. Что же так повлияло на рост этого рынка?
Меняется частота и стиль потребления. С приходом «fast fashion» брендов (таких, например, как H&M), тренды в мире моды стали меняться значительно быстрее. Часто люди просто не успевают поносить какую-то вещь до того, как она уже, что называется, «вышла из моды». «Ко времени, когда кто-то надевает одежду с подиума на вечеринку, она уже воспринимается как вещь из прошлого сезона», — говорит стилист Лорен Гудман. Около $8 млрд вещей каждый год потребителями в США просто выбрасывается, а из тех, что отдаются на благотворительность – 85% в итоге оказываются на свалке. Около 70% вещей из среднестатистического американского женского гардероба вообще никогда не надевали, при этом общая стоимость такого гардероба оценивается компанией thredUP примерно в $8500.
Меняется отношение потребителей к вещам с историей («pre-owned», вещи с предыисторией владения). В мире, где набирает обороты «экономика совместного потребления», подержанные люксовые вещи уже не вызывают реакции отторжения у многих потребителей. Этот тренд начался уже давно на рынке автомобилей, где потребители ранее покупали «подержанные машины», а теперь дилеры продают «сертифицированные машины с пробегом и с гарантией». Потом этот тренд дошел до потребительской электроники, где нам продают «отреставрированные на производстве» (factory refurbished) смартфоны, планшеты, ноутбуки и т.п. И в автомобилях, и в электронике «трейд-ин» теперь является неотъемлемой частью жизненного цикла продукта, так как производителям необходимо постоянно создавать спрос на новые продукты у существующих клиентов, а также расширять свою потребительскую аудиторию.
То же самое мы видим и на рынке дизайнерской одежды и дорогих аксессуаров. Избавляясь от «старых» ненужных вещей, потребители, с одной стороны, расчищают место у себя в гардеробах для новых, с другой - дают возможность большему количеству людей испытать радость от владения какой-то понравившейся им вещью. Если же говорить про сегмент люксовой винтажной одежды и аксессуаров – то это своего рода «дорогой» культ, у винтажной одежды есть свои коллекционеры, готовые тратить огромные суммы, среди которых немало селебрити. Например, певица Рианна - постоянный клиент сети магазинов What Goes Around Comes Around (WGACA) на Беверли Хиллс, который торгует вещами в сегменте luxury и luxury vintage. Крупнейший маркетплейс для дизайнерской одежды – Farfetch (проинвестирован DST Global, подробнее в материале — Forbes) , и маркетплейс для часов – Chronext (входит в портфель Inventure Partners — Forbes), недавно добавили разделы «pre-owned» для отдельных категорий товаров.
Средний чек в сегменте luxury очень высок. Значительная часть вещей, продаваемых на «second hand» маркетплейсах, относятся к категориям luxury или luxury vintage– это украшения, часы, сумочки, обувь, модные аксессуары, дизайнерские платья и костюмы, поэтому средний чек в этом сегменте значительно выше, чем в среднем для одежного онлайн-ритейла. Так, например, у компании Vestiaire Collective в сегменте мужских вещей он превышает $380, а в женском сегменте он еще выше. Большая часть покупок в сегменте luxury и luxury vintage совершается женщинами. Так, у компании TheRealReal мужской сегмент «не превышает 25-30%» от продаж, а у Vestiaire Collective он составил лишь 12% в 2016 году. Но некоторые игроки — например, Grailed — фокусируются исключительно на мужской аудитории. Еще одна крупная вертикаль в подержанных вещах – это детские вещи (в особенности дорогих брендов), из которых дети быстро вырастают, зачастую даже их не поносив или не использовав их по назначению.
Цены в сегменте luxury vintage растут. Многие вещи в сегменте luxury vintage со временем даже дорожают, как предметы искусства. Цены на винтажные сумочки Chanel в среднем растут на 15% в год. Сейчас дамские сумочки Chanel времен, когда Карл Лагерфельд был главным дизайнером дома, или Hermès Birkin и Kelly продаются на аукционах ArtCurial в Париже или Fine Art Auctions в Майами за десятки и даже сотни тысяч долларов (рекорд — $185 000 за Himalayan crocodile Birkin пару лет назад). Или, как утверждает стилист Лорен Гудман, например, «сегодня можно купить винтажное платье Versace из 1990-х, поносить его несколько раз, а потом продать его чуть дороже». Винтажный luxury, по сути, существует вне циклов моды.
Мобильные технологии сильно облегчают процесс продажи подержанных вещей. Продавец может сделать фото вещи и мгновенно выложить его с кратким описанием в приложение, где предмет увидит огромная аудитория. Кто-то примет быстрое, импульсивное решение о покупке — прямо «сходу». Мобильные приложения дают возможность легче отслеживать появление на рынке нужной вещи и быстрее реагировать. По thredUP, 68% всей активности пользователей в сегменте подержанных вещей происходит на мобильных устройствах. Многие новые игроки вообще выбирают стратегию mobile first. Так, приложение Letgo (позволяет продавать б/у-товары) c момента запуска в сентябре 2015 года уже скачали 45 млн пользователей, из которых 20 млн активны на ежемесячной основе, а объем вещей, предлагаемых на платформе, превысил $20 млрд.
От классифайда до услуги по управлению гардеробом. Для удобства пользователей существуют разные бизнес-модели маркетплейсов для подержанных услуг. Существуют простые маркетплейсы-классифайды, которые оказывают только услуги листинга и платежей и берут за это небольшую комиссию в размере нескольких процентов. eBay или Craigslist, пионеры в этой категории peer-to-peer маркетплейсов, все еще контролируют львиную долю продаж. Стандартная комиссия eBay составляет 10%. Новые игроки в этой категории включают такие компании как Grailed, Poshmark, Tradesy, Vaunte, Vinted, Material World и Vestiaire Collective. Хотя некоторые из них постепенно приобретают чертые маркетплейсов с дополненной бизнес-моделью, включающей в себя логистику, фотографии, складирование, аутентификацию, курирование контента, клиентское обслуживание и т.п. Словом, теперь подобные площадки оказывают клиенту-покупателю более комплексную услугу.
Хороший пример — такие маркетплейсы с дополненной бизнес-моделью, как thredUP и TheRealReal, по сути, предлагают удобный современный сервис по управлению собственным гардеробом. Поэтому, в случае TheRealReal комиссия c продажи достигает уже 40%.
Компании Rent the Runway, Le Tote и Rocksbox предлагают сервис аренды дизайнерских вещей по ежемесячной подписке, включая «безлимитные» планы. Причем компания Rent the Runway пошла по омниканальной модели и в дополнение к интернет-сервису открывает оффлайновые точки в Чикаго, Лос Анжелесе, Сан Франциско и Нью Йорке.
Также будет уместно добавить, что картина ажиотажа в сегментах «second hand» luxury и luxury vintage в менее организованном виде наблюдается и в социальных сетях, например, в Instagram, Pinterest или Facebook, но, объемы продаж там померить сложно. Продажи происходят в группах, где участники обмениваются дизайнерскими вещами или продают их друг другу. Никакого курирования контента, как правило, не происходит и люди могут выкладывать вещи самого разного качества. Количество, как самих групп, так и их участников, постоянно растет. На некоторые вещи выстраиваются очереди из желающих их приобрести, что в итоге может приводить к аукциону. Далеко не каждая молодая девушка может позволить себе купить новую сумочку от Louis Vuitton, в особенности в кризисные времена, но все всегда хотят выглядеть модно и дорого. Поэтому, на этих онлайн «барахолках» и «комиссионках» всегда многолюдно, но процесс покупки очень неэффективен. Появляются также и social e-commerce сервисы, которые пытаются курировать контент профессиональных продавцов из соцсетей, например, Wanelo, Fancy или Polyvore, на этих площадках тоже можно найти определенные товары из винтажного сегмента.
Высокие оценки, высокая конкуренция и неизбежная консолидация. Оценки компаний в сегменте моды, включая подержанную дизайнерскую одежду, сейчас очень высоки: компании оцениваются в сотни миллионов долларов. Однако, некоторые из компаний в сегменте моды уже успели стать жертвой «перегретости» рынка. Так, например, компания Gilt (платформа для продажи дизайнерских вещей), которая ранее оценивалась инвесторами более чем в $1 млрд, была продана за $250 млн, при том, что за всю свою историю компания привлекла у инвесторов более $270 млн. Учитывая большое число новых игроков, появившихся за последние несколько лет, сегмент моды стал слишком конкурентным. Консолидация отрасли уже началась с покупок конкурентами таких компаний как Wallapop, Twice, Threadflip и Shop-Hers. Очевидно, что консолидация отрасли будет продолжаться и дальше.
Автор: Антон Иншутин