На каких видах рекламы стоит сфокусироваться ритейлу? 5 векторов интернет-продвижения для сферы ритейла
Mobile First – смартфоны прежде всего
В 2019 году западные компании, по данным Statista, продолжат вливать бюджеты в мобайл (62%), оставляя второе место за десктопом (38%). И если отечественные ИТ-компании уже давно учли тренд роста мобильных пользователей в России и их высокую активность (пятое место в рейтинге наций по скачиванию мобильных приложений), то ритейл до сих пор работает по старинке, показывая на смартфонах тяжеловесные неадаптированные версии магазинов.
Mobile First – это стратегия создания оптимизированного сайта, которая учитывает модели гаджетов и скорость подключения к сети.
Например, владельцы iPhone и несравненно большего по размеру Xiaomi Max увидят разные версии интернет-магазина. Важно при этом, что основная информация о товарах будет неизменной, как и стиль оформления, и элементы идентичности бренда.
Интернет-магазины, созданные по стратегии Mobile First, одинаково успешно просматриваются как в мобильной, так и десктопной версии, в отличие от старых неадаптированных сайтов. Огромный плюс еще и в том, что загружается такой ресурс на 73% быстрее. В ритейле этот фактор может оказаться решающим.
Согласно исследованиям Google, 40% пользователей закроют страницу интернет-магазина, если время ожидания превысит три секунды. Около 80% будут реже делать покупки у ритейлера, сайт которого периодически «тормозит».
Ориентация на мобильных пользователей включает не только технологический аспект, но и особый подход к контенту: нельзя «загонять» все содержимое веб-версии в мобильную. Пользователи смартфонов, экраны которых несравненно меньше десктопа, не любят скроллить длинные «простыни» текста с описанием услуг на главной странице сайта, чтобы добраться до нужного функционала.
Push-уведомления: мгновенное информирование
В ситуации, когда две трети продаж в российском ритейле делается через промоакции, важно успеть «догнать» пользователя быстрее конкурентов.
Самый короткий путь здесь – доставить информацию о своем предложении с помощью push-уведомлений, которые отобразятся прямо на экране смартфона. Для этого нужно, чтобы пользователь скачал приложение онлайн-магазина, верифицировал его как удобное и не удалил в первый же день использования. Излишне говорить о том, что продукт должен быть качественным, разработанным с учетом всех современных возможностей приложений, и ни в коем случае не являться «клоном» веб-версии ритейлера.
Рассылка push-уведомлений проводится с учетом интересов каждого конкретного пользователя. Если информация о каждой промоакции или новом поступлении товаров будет рассылаться, как спам, всем подписчикам, такая «стратегия» быстро обернется повальным отказом от рассылок. Чтобы доставлять максимально релевантные уведомления на экраны смартфонов, нужно серьезно заниматься сегментированием базы и персонализацией предложений, учитывая поведение каждого конкретного пользователя: историю покупок и просмотров, анализ предпочтений и среднего чека, геолокацию и предыдущие реакции на разные виды промо и т.д.
Например, если покупатель хотел приобрести товар, но его не было в наличии, то при поступлении соответствующего наименования на склад об этом можно сообщить в push-уведомлении. В России так работают, например, Lamoda и X5 Retail Group, которые развивают свои департаменты Big Data.
Нативная реклама: истории вместо призывов купить
Объемы нативной рекламы, по данным eMarketer, растут в среднем на треть ежегодно, и нет никаких предпосылок к тому, чтобы этот тренд перестал развиваться. В 2019 году более 60% бюджетов на медийную рекламу придутся на этот формат. Неудивительно: по данным Sharethrough, он генерирует на 53% больше просмотров, нежели стандартная медийка, и способствует увеличению продаж в среднем на 18%.
Натив бывает разным – это, например, In-Feed формат (реклама, интегрированная в новостную ленту, которая повторяет стиль оформления страницы и не мешает пользователям взаимодействовать с контентом).
Еще один удачный формат натива, с которым можно смело экспериментировать – это спонсорский контент, например, карточки или тесты «Медузы». Сторителлинг в соцсетях тоже актуален: вместо рассказов о свойствах продукта – полезная информация о критериях его выбора и сфере применения.
Геймификация и вовлечение
Игровые механики по-прежнему будут актуальны в числе других digital-трендов в ритейле. Самая простая механика – это участие в несложной онлайн-викторине с накоплением баллов и розыгрышем ценных призов, как это часто делают продуктовые сети в партнерстве с производителями.
Приемы геймификации в российском ритейле отличаются однообразием. Компаниям определенно сто́ит задуматься о более оригинальных ходах – в этом смысле у западных игроков есть, чему поучиться.
Например, торговая сеть 7-Eleven и Snickers запустили любопытное промо под названием «Ритм голода» ("Hungerithm" – наверняка аллюзия на "Hungergames"). Суть в том, что скидка на шоколадные батончики в магазинах ритейлера вырастала в режиме реального времени каждый раз, когда в интернете падал «индекс счастья» – тем самым организаторы акции пытались поднять потребителям настроение.
Видео – главный тренд потребления контента
В прошлом году YouTube занял второе место в рейтинге самых посещаемых ресурсов мира, обогнав Facebook и уступив только Google. Если посмотреть на то, чем занимаются пользователи в онлайне в данную секунду времени, окажется, что четверо из пяти смотрят видео, и только один – читает текст, беседует в мессенджере, слушает музыку или смотрит фотографии. Этот тренд нельзя не учитывать при планировании маркетингового бюджета в любой сфере, и ритейл не исключение.
Основное требование к ролику – креативность, которая гарантирует большое количество просмотров репостов. Удачной можно назвать рекламу приложения «Кошелек» (юмор), ролик Lamoda (работа с графикой). Продолжительность ролика напрямую коррелирует с количеством просмотров.
Не стоит увлекаться длинными непропускаемыми форматами – согласно исследованию Core, они раздражают большинство пользователей и наносят ущерб брендам-рекламодателям. Лучше сосредоточиться на коротких форматах: исследования говорят о том, что только 14% зрителей выдерживают полуминутную рекламу, а 20-секундный ролик согласны смотреть уже 24% пользователей. Большинство из них считает, что длина рекламы не должна превышать 15 секунд.
Автор: Алексей Романенков
Читайте также: Бизнес в социальных сетях: как настроить эффективную рекламу