Как люди воспринимают бренды?

Чем глубже внедрить в подсознание потребителей ассоциации, связанные с брендом, тем более предсказуемыми становятся их решения в процессе выбора – пишет Грэхем Пейдж в своей публикации. Узнайте, как маркетологи влияют на восприятие покупателей.

Грэхем Пейдж, исполнительный вице-президент, Millward Brown

Это уже стало какой-то мантрой: «Результаты последних открытий в области когнитивной науки бросают вызов устоявшимся представлениям отрасли маркетинговых исследований». Вообще говоря, это правда, но совсем не в том смысле, как думают об этом большинство людей.

Типичное представление состоит в том, что новые исследования в области быстрой, инстинктивной обработки информации подтверждают предположение о том, что продуманные ответы респондентов на вопросы анкеты являются лишь вершиной айсберга, и что основная часть восприятия бренда в умах потребителей остается подводной частью этого айсберга.

На самом деле, результаты новых исследований показывают, что «под водой» скрывается не так уж много из того, что можно было бы предположить, глядя на вершину айсберга. А вот чему действительно бросает вызов новая наука, так это сама метафора с айсбергом.

Неправильно на 95%

Концепция айсберга опирается на предположение, которое часто приводят в качестве факта. Оно гласит: «95 процентов деятельности мозга относится к подсознательному уровню». При этом явно подразумевается, что 95 процентов всего процесса оценки и выбора брендов происходит подсознательно. Таким образом (если предположить, что это правда), чтобы по-настоящему понять потребителей и влиять на их решения о покупке, маркетологи должны были бы сосредоточиться исключительно на подсознательных процессах.

Однако, указанные 95% – это лишь гипотетическая концепция. Нет никаких научных работ, которые подтверждают это число. Безусловно, огромное количество энергии мозга затрачивается на процессы, протекающие на уровне ниже сознания, но многие из этих процессов относятся к биологической регуляции и сенсорной обработке низкого уровня, а не к принятию решений.

Кроме того, эти 95% также не согласуются с данными, которые мы получаем в ходе своих исследований брендов. Когда мы применяем инструменты, учитывающие влияние автоматических, бессознательных процессов, мы не находим свидетельств бурлящей массы ассоциаций и реакций.

За последние несколько лет мы применяли такие инструменты в сотнях проектов и обнаружили, что лишь немногие бренды вызывают у людей много реакций без дополнительных умственных усилий. Например, мы использовали разновидность Гарвардского теста неявной ассоциации (Harvard Implicit Association Test), чтобы измерить инстинктивные эмоциональные реакции на бренды. По сравнению с сильной реакцией на фотографии счастливых семей и детей (позитивные), а также на фотографии змей, голодающих детей и Гитлера (негативные), эмоциональные реакции, вызываемые брендами, как правило, были очень скромные (либо нейтральные, либо слегка позитивные).

Эти данные полностью согласуются с выводами когнитивной науки, которые и вызвали дискуссию о меняющихся представлениях. Суть науки о «быстром» и «медленном» мышлении – в том, что оба процесса вносят свой вклад в принятие решений, при этом быстрые процессы (такие как инстинктивные эмоциональные реакции) выступают в качестве основы для медленных процессов. Там, где это возможно, для принятия решений (таких как выбор бренда) люди будут использовать быстрые процессы. Но если наши инстинктивные реакции нечеткие, приглушенные или вообще отсутствуют, или же мы мотивированы на то, чтобы обдумать решение внимательнее, приоритет отдается медленным процессам обработки информации.

От углубления к построению

Так где же остальная часть айсберга? Возможно, нам нужна более точная метафора для описания восприятия брендов, а также для роли исследований в понимании такого восприятия. Долгие годы считалось, что роль исследователя состоит в том, чтобы «копать глубже», углубляться «под поверхность». Это нашло свое отражение в том языке, который мы используем для описания анализа: мы «добываем» данные, мы «выявляем» инсайты. Но если у многих брендов нет практически ничего, что можно было бы «выявлять», то, возможно, эта концепция нам не подходит.

В данном случае лучше подойдет метафора строительства, возведения конструкции на основе фундамента. Когда мы просим людей подумать о том, что приходит им в голову при упоминании конкретного бренда, большинство потребителей могут дать ответ практически для любых (кроме совсем уж никому неизвестных) брендов. При этом потребители опираются на те ассоциации, которые у них есть (пусть даже самые слабые), и экстраполируют их.

Метафора строительства может быть более полезной для нас, чем метафора айсберга. Во-первых, она лучше отражает фактическую действительность для большинства брендов. Во-вторых, она помогает нам лучше понять сущность и задачи исследования. Наконец, она подчеркивает не только трудности, которые надо разрешить, но и имеющиеся возможности.

Мгновенное восприятие

Основная задача брендов в данном случае заключается в том, чтобы создать у людей мгновенное впечатление от бренда, которое появляется без дополнительных размышлений, требующих значительных усилий. Лишь немногие бренды могут автоматически вызывать у людей реакцию, благодаря которой потребители могут принимать быстрые решения в пользу того варианта, к которому склонно их сознание.

Известные бренды (которые являются исключением из этого правила – те, что мгновенно создают актуальные и положительные смыслы) получают значительное преимущество перед своими конкурентами. Volvo ассоциируется с безопасностью, Red Bull – это энергия, IKEA – это просто и выгодно. Упорное стремление бренда Coca-Cola к «счастью» демонстрирует его стремление создать такую ​​инстинктивную связку.

Наше ментальное рабочее пространство невероятно ограничено. Бренды с мгновенным восприятием могут быстрее проникнуть в это пространство, позволяя людям быстро принимать решения, при этом конкуренты даже не будут рассматриваться потребителями.

Формирование мгновенного восприятия должно быть одной из ключевых задач для брендов.

С опорой на исследования

Большинство исследований побуждает респондентов задуматься над их собственными впечатлениями от брендов, а затем попытаться построить нечто на их основе, например, личностные характеристики или систему ценностей. При этом респонденты опираются не на воспоминания. Когда мы спрашиваем их об ассоциациях, вызываемых рекламой или атрибутами бренда, люди не копаются в своих воспоминаниях в поисках «архивированных» впечатлений.

На самом деле, они делают выводы о брендах, которые, возможно, они никогда не делали до этого. И в рамках этого процесса они рассказывают нам кое-что о форме и характере ассоциаций бренда, а также о том, что все это может означать в реальном мире. Именно так все и должно происходить, так как в конечном счете поведение потребителей определяется последствиями ассоциаций с брендом, а не самими ассоциациями.

Аналогично, когда мы задаем респондентам проективные вопросы о брендах, мы выявляем не какой-то заранее установленный набор ценностей, обрабатываемый на подсознательном уровне – мы выявляем направление и территорию, которую бренд может занять, и которая обладает интуитивным значением для людей.

Критики интроспективных исследовательских подходов справедливо отмечают, что в рамках исследований люди контактируют с брендами и / или рекламой в гораздо более сознательной и вдумчивой манере, чем в «реальной жизни». Но это не делает полученные результаты менее актуальными. Если люди не фиксируют ожидаемое впечатление от бренда даже в тот момент, когда они активно думают о нем, то еще меньше шансов на то, что они сформируют такое впечатление в тот момент, когда они не прилагают к этому никаких усилий.

Добраться до сути

Мы знаем, что основой для быстрого принятия решений является непосредственная суть бренда. Исследовательские вопросы отражают гораздо больше нюансов, чем многие из ассоциаций, находящиеся в головах у потребителей, поэтому анализ ответов, направленных на выявление сути, может дать гораздо более значимые инсайты, которые перевешивают беспокойство о том, что респонденты не смогут дифференцировать тонкости отличий между «восхитительным вкусом» и «приятным вкусом».

Именно по этой причине в своих исследованиях рекламы и брендов Millward Brown использует вопросы, больше направленные на выявление сути бренда и рекламы. Открытый вопрос об ассоциациях с брендом дает данные, которые выглядят узкими и менее детальными (например, Red Bull – это энергия), но именно такой вопрос дает гораздо более точное представление о том, что думают потребители в момент принятия решения. Респонденты могут отвечать на длинные и сложные анкеты с кучей оценочных шкал, но это только усиливает искаженное представление о том, что же происходит в этот момент истины.

Мы сами строим этот мир

Айсберг – это предмет для любований и исследований. Бренд – это нечто, что создаем мы сами как маркетологи и как потребители. Наш мозг постоянно обрабатывает наши мысли и чувства, чтобы понять мир вокруг нас. Метафора со строительством гораздо полезнее и для стратегии информирования, и для интерпретации тех «конструкций брендов», которые создают люди.

Эта метафора становится еще более актуальной по мере того, как наши исследования включают в себя методы, которые измеряют быстрое мышление и инстинктивные реакции, а также медленное мышление, требующее дополнительных усилий. Как мы говорили ранее, принятие решений опирается как на быстрые, так и на медленные процессы, при этом инстинктивные эмоциональные реакции задают направление и влияют на медленные процессы, и это оказывает ключевое воздействие на бренды, которые формируются в представлениях потребителей.

Не только айсберг

Понимание последствий новых открытий когнитивной науки может бросить вызов представлениям о том, что мы делаем, но отрасль от этого только выиграет. Приняв тот факт, что наша работа касается измерений не только того, что потребители действительно думают о брендах, но и того, что они могут подумать, мы осознали потребность в более совершенных инструментах для измерения мышления «в реальном мире».

Нынешний всплеск интереса к таким инструментам позволил нам получить более реалистичное представление о важности быстрого мышления для брендов, а также уточнить одну из основных целей маркетинга: генерировать мгновенные смыслы.

С помощью инструментов, которые выявляют различия между тем, что легко выявить в сознании потребителей, и тем, что может быть выстроено на его основе, мы можем давать более реалистичные рекомендации и проводить более точные измерения. Для маркетологов было бы целесообразно уделить, как минимум, столько же внимания этим «пяти процентам», сколько они уделяют «подводной части» айсберга.