«Нужно, чтобы ваш бренд можно было узнать с помощью любого органа чувств»

В самом начале 2000-х в лексиконе специалистов по брендингу появилось новое понятие — нейромаркетинг. Один из его первых последователей и популяризаторов, молодой датский маркетолог Мартин Линдстром, сравнил особенности человеческого восприятия и стратегии крупных мировых брендов и обнаружил удивительное несоответствие. Главным информационным каналом для человека является слух, но создатели брендов делают основной упор на зрительное восприятие потребителя. И Линдстром пустился на поиски «чувственного баланса». Сейчаc Линдстром — исполнительный директор Lindstrom Company, Buyology Inc. и Brand  Sense Agency. Он консультирует топ-менеджеров таких компаний, как McDonald’s, Nestlé, PepsiCo, American Express, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever, Nokia. В 2009 году журнал Time включил специалиста в список 100 самых влиятельных людей мира. Он автор пяти книг, часть которых написал в соавторстве с такими гуру, как Филипп Котлер, Пако Андерхилл и Патриция Сейболд. Книги переведены более чем на 40 языков. Американская независимая ассоциация рекламных агентств недавно подсчитала, что каждый четвертый бренд в США использует его ноу-хау. О том, как правильно создавать бренды, Мартин Линдстром рассказал в интервью Forbes.

— Вы заглянули внутрь человеческого мозга и сумели рассмотреть, каким образом он воспринимает бренды. Слух действительно важнее прочих чувств?

— Конечно же, все определяет продукт. Для автомобиля это действительно слух, как впрочем, и для мобильного телефона. Но для iPhone, к примеру, очень важно зрение и осязание. Если обобщить, то наиболее важен слух, за ним следует обоняние, и только потом зрение. При этом в реальной жизни владельцы брендов строят свое общение с потребителем преимущественно на визуальных образах. Наши исследования показали, что в период с 2004-го по 2009 год 74% всех контактов людей с брендами происходило «через глаза» (а мы изучили миллионы контактов с брендами по всему миру). Сейчас эта цифра снизилась до 73%, а через 10 лет, я надеюсь, упадет до 70%.

— Наверное, поэтому вы выбрали для своего сайта такие нечитабельные цвета — черный фон и желтый шрифт?

— Я выбрал их давно, когда придумывал бренд Lindstrom. Может быть, потому что одеваюсь всегда в черное. На самом деле мой сайт — не то место, где люди сидят часами.

— В каждой стране свои особенности восприятия?

— Несомненно. Например, японцы воспринимают информацию преимущественно на ощупь, для китайцев важнее всего запах. А вот индусы — «слухачи». Эти различия обусловлены религией, традициями, особенностями национальной кухни. В России до сих пор бренды в основном воздействуют через зрение, но слух тоже очень важен. По моим подсчетам, на него в вашей стране приходится почти 20% контактов. И это тем более удивительно, поскольку у вас почти нет брендов, построенных на «звуковой» стратегии.

— Это можно как-то исправить?

— Просто закройте глаза и представьте себе свой бренд при помощи остальных четырех чувств. Если мы говорим, к примеру, о еде или предметах быта, то нужно думать о звуках и тактильных ощущениях. Попробуйте ответить на вопросы: «Могу ли я опознать бренд только по звуку?», «Мой бренд отличается от конкурентов?», «Как выглядят «чувственные портреты» брендов-соперников?»

Нужно сделать так, чтобы ваш бренд можно было узнать при помощи лишь одного органа чувств. На эту тему есть хрестоматийная история. В 1915 году Coca-Cola заказала дизайнерскому бюро разработку бутылки, которую можно было бы узнать даже по осколкам стекла. Иными словами, можно ли узнать ваш бренд, не видя его логотипа?

Ну и наконец, вам надо придумать так называемый соматический маркер — некую засечку в мозге, настолько яркую, что забыть ее невозможно. Действовать можно при помощи «шока» и (или) скрытого послания. Например, сеть магазинов игрушек Imaginerium делает в своих магазинах две двери — большую для взрослых и маленькую для детей. Однажды увидев такое, вы это уже никогда не забудете («шок»). Но есть и скрытое послание: «Мы заботимся о малышах».

— Но ведь можно напридумывать то, что погубит бренд. Такое бывает?

— Брендинг — искусство выделяться из массы, быть немного спорным. Невозможно создать собственную марку, двигаясь вслед за толпой. Конечно, есть цвета, которые по религиозным канонам в некоторых странах использовать не стоит, как, например, черный в Саудовской Аравии. Но всегда есть исключения. Например, черный iPhone4 — бестселлер в этой стране.

— Раз уж зашла речь об iPhone — многие компании сейчас привлекают потребителей через интернет. Там можно использовать ваши методы?

Я написал первую книгу о брендинге в интернете в 1995 году, когда он,  собственно, был придуман. Позже издал книжку под названием Click, Bricks & Brands о том, как офлайн и онлайн объединятся в будущем. Большая часть методов, которыми я сегодня пользуюсь, изначально была разработана для интернета, а затем перенесена в офлайн.

— Лет пять назад вы говорили, что в брендинге наступает эра Me Selling Proposition («Потребитель сам создает для себя бренд»). Какая будет следующая?

— Владельцы брендов станут больше заботиться о защите частной жизни своих потребителей. Сегодня молодых людей вообще мало волнует этот вопрос, но через три-четыре года это обстоятельство обернется против брендов. Тем, кто сумеет обеспечить защиту частной информации, потребители и будут доверять. Возьмем, к примеру, банки. Сегодня мы выбираем банк, потому что он вызывает доверие и предлагает выгодные ставки. Но через несколько лет главным для нас будет защита личных данных — то, как хранится и передается информация о нас. В России, правда, клиенты банкам пока не очень доверяют. 

— А ваши собственные планы на будущее?

— Пока это секрет. Я раскрою его 20 сентября.

Благодарим за помощь в организации интервью компанию «Топ Менеджмент Форум». Мастер-класс Мартина Линдстрома состоится 23 марта.