Как выбрать помещение для интернет-магазина в реале

Маркетинг магазина в реале начинается с выбора места. Есть два пути решения задачи: так называемый «жоп-филинг», то есть интуитивное принятие решения и продуманный просчёт.

• Есть интернет-магазин, нужна точка в реале;
• Место должно способствовать наибольшей прибыли точки как отдельного розничного магазина;
• И хорошо работать как пункт самовывоза интернет-магазина.

Сразу предостерегу от популярной идеи открыться где-нибудь где подешевле, как правило – где-то подальше от центра города и основных транспортных потоков. Поначалу может показаться, что деньги за аренду небольшие и, вроде как, можно попробовать и посмотреть. На деле же стоит учитывать, что такие помещения почти всегда самые невыгодные.

Пример: у вас есть интернет-магазин, который стабильно приносит по 30 000 рублей в месяц (здесь и далее все числа приведены с иллюстративными целями). Вы выбираете место под него, учитывая, что покупки «с улицы» зависят от посещаемости. В общем случае картина будет примерно такая:

Если учесть, что в затратах, скорее всего, появится ещё и продавец (не будете же вы там сидеть каждый день после первых недель), то перспективы всего в примере, кроме самой посещаемой точки, выглядят не очень хорошо.

Часть моей работы — запуск новых магазинов. Очень часто первое помещение берётся чуть ли не на «авось», без каких-либо предварительных исследований. Возможно, это вызвано желанием типа «Побыстрее откроемся, а там разберёмся», возможно — нежеланием тратить время, возможно — непониманием, как это делается. Был даже фееричный случай, когда человек из трёх предложенных вариантов упорно настаивал на самом плохом: как потом выяснилось, напротив этого помещения у него жила девушка.

• Если вы снимаете помещение в ТЦ или магазине с несколькими отделами, считать нужно не у входа в здание, а у входа в отдел. До тупиковых зон и этажей выше первого доходит куда меньше людей, чем кажется вначале.
• Проверяйте лично. Я не раз сталкивался с тем, что ТЦ в отчётах «лукавят»: например, пишут о проходимости 150 тысяч человек при том, что 40 тысяч заходят только в Макдак на территории, а ещё половина из оставшихся быстро покупает продукты и даже не заглядывает куда-то ещё.
• Прежде чем считать, убедитесь, что вы не попали в локальный минимум или максимум. Например, считать людей у магазинов цветов 8 марта — явно не лучшая идея для получения среднегодовых данных.

Предположим вы знаете, какой процент прохожих зайдёт к вам в магазин (на основе опыта продаж в своей сфере). Если нет – идёте до пары конкурентов с примерно аналогичным ассортиментом и считаете количество входящих людей и количество прошедших мимо.

Предположим, средняя проходимость вашей точки – 4500 человек в рабочий день. Если каждый 300-й из них делает покупку, это 15 покупок. Причём 15 покупок просто от того, что люди идут мимо, а не от самовывоза из вашего интернет-магазина. То есть это покупки, которое даёт помещение «само по себе» исключительно потому, что вы работаете в этом месте.

Продолжаем считать. Если в описанной ситуации средняя прибыль с чека — 200 рублей, то мы получаем 15 * 200 = 3 000 рублей прибыли в день. Точка приносит вам 3 000 * 30 = 90 000 рублей в месяц.

Теперь нужно учесть стоимость монтажа наружной рекламы, вывоза мусора, уборки, электричества и даже персонала, если из-за нового помещения вы должны нанимать больше людей для торговли. Уже после оценки всех факторов нужно делать сравнение.

После обхода точек появится что-то наподобие вот такой таблички. Расход — это оплата аренды, наружки, продавца, электричества, вывоза мусора и других вещей из расчёта, что мы будем сидеть на точке год.

Средний чек или аналогичный параметр (например, средняя цена покупки и среднее количество покупок в заказе) — это основа расчётов. Это первая информация, которую вы должны получить. Для оценки используются данные головной организации при открытии франшизы (можно поискать и в открытых брифах), личный опыт, данные по конкурентам или, существенно реже, специализированные маркетинговые исследования. Когда вы ищете место для интернет-магазина, средний чек вы уже знаете: поначалу он будет не очень сильно отличаться от того, что есть на момент работы без помещения.

Однако есть «но»: стартовый капитал вещь ограниченная. За первый месяца аренды, фактически, придётся заплатить дважды: саму аренду и депозит. А в ТЦ и того больше: там нужно платить за два последних месяца минимум. Плюс мы только что посчитали единоразовые расходы типа наружной рекламы, «растянув» их на год, а заплатить придётся сразу, ещё до открытия.

Соответственно, если мы не можем взять «всё и сразу», то теперь выбор делается между адресами 1, 3 и 5.

1. У помещений нет косяков, мешающих нам вести дело;
2. При прочих равных выбираем более соответствующий район.

• Транспортная доступность. Никто не поедет забирать товар из интренет-магазина туда, куда сложно дойти или доехать. Это значит, что без транспортной доступности вы открываете просто отдельную точку продаж в реале. А нужно, чтобы ещё получился пункт самовывоза: это даст больше заказов поверх тех онлайн-покупок, которые уже есть. Принцип простой: если у вас уходит больше двух коротких фраз на объяснение, как попасть в магазин, место не подходит.
• Хороший район. Если вы уже на рынке, оцените, куда вы чаще делаете доставку и где выше средний чек. Скорее всего, в этом районе и продажи «на улице» будут выше.
• На первой линии (то есть на крупной улице) или на второстепенной улице, но обязательно в прямой видимости с основного транспортного потока. Ваша точка должна легко искаться и быть видна многим. Не забывайте, что ваша вывеска – это очень важный элемент привлечения покупателей со всего района.
• Хорошо, если есть витрина. Она очень существенно повышает конверсию. Если ваш товар подходит достаточно широкой аудитории, то витрина часто становится одним из важнейших факторов.
• Стоит оценить наличие рядом кафе, офисных центров, университетов и других объектов, которые генерируют потоки людей.

• Владелец не хочет встречаться. Нужно понимать, что как вам не нужен владелец-самодур, так и ему на голову совершенно не нужен неадекват-арендатор. Если не хочет встречаться — значит, ему всё равно, кто — значит, ждите подвоха.
• Провайдер в комплекте. Некоторые расходы могут быть косвенными: это обязательный для этого здания провайдер по космической цене, охрана и другие сопутствующие услуги. Проверяйте, спрашивайте, оценивайте все факторы.
• «Привет, мы сантехники!». Если место — подвал или цокольный этаж, то там может стоять кусок инженерной сети, важный для всего здания. А это значит, что примерно три раза в месяц рабочий график на несколько часов будут срывать сантехники и другие харизматичные персонажи.
• Заранее стоит подумать, как будет идти разгрузка товара. Подходящее окно или второй вход – это плюс, иначе вы рискуете парализовать работу точки на время приёма товара.
• У вас обязательно должен быть эскиз наружной рекламы (это обычно вывеска и табличка) к моменту подписания договора в качестве приложения. Потом есть все шансы не согласовать.

• Подписание договора тут же аннулирует все устные договорённости. Если владелец говорит вам «ну, это же и так понятно», это чёткий знак того, что обсуждаемый вопрос нужно тут же внести в договор. Почему бы и не записать, если всё понятно? Не внесли — сами виноваты.
• Подписывайте долгосрочный договор. Некоторые особо умные владельцы помещений могут посмотреть, чем вы торгуете, дождаться, пока вы «прикормите» место, а потом просто выставить вас… и на следующий день открыться с точно таким же магазином и даже, в особо отмороженных случаях, непосредственно с вашим бывшим персоналом. Если владелец не хочет подписывать долгосрочный договор — это симптом каких-то проблем, начиная от официальных с документацией и заканчивая разными видами разводов. Возможен расклад, когда помещение уже сдано, но новый арендатор въезжает через 3 месяца, а «окно» нужно кем-то заткнуть.
• На бумаге должна быть зафиксирована точная стоимость аренды с учётом НДС. Важно понимать, какую сумму вы обсуждаете: с учётом налога или без. Ошибётесь — разница, сами понимаете, станет вашим убытком.
• Хорошо, если вы ограничите рост цен на аренду прямо в договоре. Нормой считается возможность один раз в год повысить на 10-15 процентов. Связанный с этим пункт – при расторжении договора вы должны иметь приоритетное право на аренду на новых условиях.
• Убедитесь, что в договоре есть пункт про то, что переход права собственности на помещение не меняет условия. Иначе вас может ждать сюрприз, начинающийся с фразы: «Привет, я новый владелец здания. Вы кто, вообще, такие и почему ещё тут?». В комментах olegsuv подсказывает, что правильно это оформлять через неустойку при смене владельца.
• Посмотрите на свежесть архитектурных документов и проверьте назначение помещений, иначе вас могут порадовать тем, что вы, вообще-то говоря, торгуете в складском помещении.
• По закону в торговом помещении нужно иметь санузел с унитазом, раковиной и холодной водой. Кстати, если что, любой клиент магазина имеет право попросить сходить в туалет — и вы обязаны предоставить ему доступ к санузлу. В противном случае вас ждёт не очень крупный штраф. Просят обычно раз в три месяца.