Как устроена первая в России глобальная предновогодняя интернет-распродажа на миллион долларов?
Амбициозный проект Blackfriday2013.ru о себе буквально несколько месяцев назад. Его «заявка» - ни много ни мало – стать единой общероссийской площадкой-агрегатором для глобальной предновогодней распродажи. По аналогии с американскими распродажами в конце ноября, акцию назвали «черной пятницей».
Появление такого проекта «ниоткуда» само по себе интересно. Особенно после прошедшего в этом году киберпонедельника – послепраздничной распродажи 28 января. Если в киберпонедельнике участвовали всего 6 компаний (хотя и крупных), то список подтвержденных участников «Черной пятницы» - уже более 80, включая OZON, E5, SAPATO, «Белый ветер», «Сотмаркет», «Эльдорадо», «Утконос», Enter, OTTO, ASOS.
Как удалось привлечь столько крупных партнеров, какие плюшки им за это пообещали, сколько денег вложено в проект и как вообще все устроено?
Такие вопросы мы задали директору проекта. Владимир Ким в ecommerce небезызвестен, это сооснователь и в прошлом управляющий директор онлайн-гипермаркета спорттоваров Heverest.ru. Он рассказал нам все о грядущей «черной пятнице».
О том, как был придуман проект
- Мы с другими сооснователями проекта наблюдали, как подобная акция проводится в Австралии. По сути, мы и взяли этот проект за основу. Австралийский проект был запущен в прошлом году и предлагает всеобщую 24-часовую распродажу перед рождественскими праздниками. Оценив его результаты, мы решили запустить такую акцию сразу в нескольких странах: России, Австрии, Швейцарии, Германии.
Основатели – небольшая команда российских и австрийских предпринимателей, которых связывают долгие личные взаимоотношения. Австрийская сторона управляет европейской частью проекта. Сейчас поднимаем 4 площадки – для каждой страны, на единой IT платформе. Вся IT разработка и креативная часть делается в России. Это один из немногих совместных проектов, который на самом деле практически полностью делается у нас. Численность команды – до 10 человек.
О том, откуда взялись деньги и команда
- А есть ли среди этих десяти, кроме вас, еще люди с опытом работы конкретно в ecommerce, в интернет-магазинах?
-Все в команде имеют опыт в ecommerce, но в разных аспектах. У наших IT-специалистов – многолетний опыт разработки и поддержки крупных проектов электронной коммерции. Креативщики разрабатывали крупные компании для FMCG проектов (товары повседневного спроса).
- Проще говоря, вы сманили в команду крутых разработчиков, а откуда? Имена пострадавших в студию! Что эти люди разрабатывали раньше?
- Они работали в крупной российской аутсорсинговой компании, которая ориентировалась на американский рынок - разрабатывала и поддерживала ряд известных в США интернет-магазинов. Название компании не буду светить – наверное, они не очень рады, что ребята ушли в наш проект.
- Сколько было вложено в проект и кто инвестировал?
- Было проинвестировано до миллиона долларов. Порядка 70% вложений ушло на рекламу и продвижение.
Частично это средства самих основателей проекта, частично привлекались внешние инвестиции от одного из европейских венчурных фондов. Есть и инвесторы из России, но я не могу раскрыть их имена (прим. редакции: возможно, это кто-то из инвесторов предыдущего проекта Кима - Heverest.ru? Его запускала компания Fast Lane Ventures, вкладывались также Rollingahead Ltd и eVenture Capital Partners).
О том, как это работает
- 6 декабря в полночь на сайте открывается товарный каталог. Пользователь увидит то, что он привык видеть на товарных агрегаторах – Яндекс.Маркете и т.п. Т.е площадка работает как агрегатор скидок.
В каталоге будет несколько больших товарных разделов: детские товары, мода, одежда и обувь для мужчин и женщин, электроника и т.п. Можно будет отфильтровать предложения по цене, по бренду, по интернет-магазину, предлагающему товар. Ознакомившись с детальным описанием в карточке товара, пользователь нажимает кнопку "Купить" - и попадает на сайт интернет-магазина, где и оформляет заказ.
Некоторая часть интернет-магазинов не покажет эти же самые скидки напрямую посетителям своих сайтов. Их можно будет увидеть, только зайдя через Blackfriday2013.ru
Но большинство интернет-магазинов, в том числе и самые известные, делают эти скидки открытыми и дают их посетителям, пришедшим как через BF, так и с других каналов. Разницы по условиям участия нет.
Средний размер скидок зависит от товарной категории и ее маржинальности. Магазины предложат скидки от 15 до 90%. Одежда и обувь относятся к категориям с наибольшими скидками (от 50% до 90%), а бытовая техника и электроника – к категориям с более низким порогом скидок - от 15% . Скидки до 90% могут распространяться на незначительное количество лотов или очень ограниченный промежуток времени. Но и по электронике ожидаем скидки до 30% , за счет скидок на запасы стремительно стареющих моделей.
В любом случае, скидки будут уникальными, не теми, к которым привыкли потребители.
- По какой модели партнерские магазины будут платить Blackfriday2013 за привлечение клиентов?
- По CPA (cost-per-action). Мы (Blackfriday2013) работаем через крупную международную CPA сеть - Admitad. Партнерские интернет-магазины подключаются к ней и платят по ее стандартным правилам и тарифам. По сути, для рекламодателя (интернет-магазина) мы выступаем в роли вебмастера, площадки, на которой размещается реклама с оплатой за действие. Мы работаем с сетью по принципу revenue share – разделение доходов. Интернет-магазин оплачивает, как и в случае с любой СPA-сетью, за action – действие.
-Действием считается создание заказа?
- Есть разные ставки: за созданный заказ, оплаченный заказ. Размер ставки также зависит от товарной категории, конкретного магазина ит.д. В среднем, для участников ставка варьируется от 5 до 15% от суммы заказа. Можно также выбрать вариант оплачивать фиксированную сумму с каждого заказа.
-А как технологически реализуется интеграция интернет-магазинов с вашей платформой?
- Интеграция тоже производится через Admitad.
- Одна из самых частых жалоб пользователей во время киберпонедельникатак: заказал акционный товар со скидкой (и даже, возможно, успел заплатить карточкой), а потом оказалось, что его в наличии уже нет. Будут ли у вас предложения каталога обновляться в режиме real time?
- К сожалению, нет. Поймите правильно, с одной стороны есть возможности сайта выдерживать высокую нагрузку по трафику. С другой – есть необходимость обновлять актуальную информацию. После анализа мы поняли, что это вещи фактически взаимоисключающее. Для акции критична именно массовость. Сайт готов принять вплоть до 10 миллионов посетителей в этот день. К сожалению, это пришлось сделать в ущерб апдейтам. При плановом количестве уже от миллиона посетителей в день крайне сложно добиться такой плотной интеграции с IT-платформами интернет-магазинов.
Мы предупредили всех партнеров, что каждое предложение в каталоге должно иметь достаточную товарную глубину – т.е. вы продаете со скидкой не 1 и 2 айфона. Возможно, в будущем мы найдем технологическое решение, которое позволит представлять актуальную информацию в режиме real time.
- Вы вообще учитывали опыт первого киберпонедельника? Чему он вас научил?
- В киберпонедельник были еще и такие негативные ситуации: пользователи ловили интернет-магазины на фейковых скидках. Люди находили информацию в кэше, делали скриншоты, выкладывали в фейсбук – в общем, неловко получилось. Мы понимаем, что это проблема. Поэтому всех партнеров предупредили – и это является одним из условий участия в Black Friday – что скидки должны быть реальными. Если пользователь регистрирует обман, мы принимаем его сторону и пытаемся решить проблему с магазином. И более того, магазин, уличенный в подлоге, мы не принимаем к участию в дальнейших акциях.
Надо сказать, что некоторые магазины, когда мы озвучивали это требование, сразу принимали решение: окей, тогда мы не будем принимать участие. Но многие игроки – и вы видите, что это за игроки, - согласились.
Мы не можем гарантировать стопроцентное отсутствие фейковых скидок, но верим, что магазины, которые заботятся о своей репутации, будут играть честно. Я доверяю нашим партнерам и думаю, что они примут правильное решение.
- А у вас будет собственная служба проверки, реальны ли предложенные скидки? Что-нибудь вроде «Тайного покупателя».
- Мы и сейчас проверяем, но выборочно. На полную проверку у нас просто не хватит людей и рабочего времени.
- Вопрос, который мне не терпелось задать с самого начала: чем в принципе “Черная пятница» отличается от киберпонедельника? И как к вашей инициативе отнеслись, собственно его организаторы?
-Впервые распродажа проходит на единой всероссийской платформе, с единым каталогом. В киберпонедельник пользователь узнавал о распродаже, смотрел список участников и после этого шел на сайт конкретного интернет-магазина. У нас же собраны в одном месте предложения практически всех видных игроков российской e-commerce, что гораздо удобнее для покупателя.
Второй ключевой момент, на который я обратил внимание еще в прошлом году. Каждый из участников проводил свою собственную, отдельно стоящую рекламную компанию. Они были связаны по времени, но не имели единой стратегии. А у Black Friday предусмотрен единый план маркетинговой активности.
Как минимум часть участников киберпонедельника уже есть и на Black Friday (прим. ред. – это «Эльдорадо», Enter, «Белый ветер». А вот другая площадка-агрегатор, Wikimart, на базе которого партнерские интернет-магазины в прошлом году тоже могли участововать в распродажах, в «черной пятнице» не участвует). Мы не увидели никакого негативного отношения со стороны предыдущих организаторов. Ведь наша команда пытается просто помочь провести день распродаж всем магазинам по единым правилам, с меньшим количеством усилий.
- На сайте есть возможность регистрации. Сколько уже зарегистрировалось пользователей? И какая сейчас посещаемость у проекта?
- Мы приближаемся к первой сотне тысяч подписчиков. Что касается трафика, у нас в первой половине ноября было порядка 10-20 тыс. посетителей. Но самая большая активность по продвижению сайта начнется ближе к концу ноября и продолжится вплоть до 6 декабря. Так основной критический объем трафика будет аккумулирован к 6 декабря. В этот день мы ожидаем на сайте порядка 5 млн. посетителей.
- Есть ли какой-то «порог» для интернет-магазинов, желающих участвовать в акции? Ограничения по обороту, числу заказов и т.д.
- Да, минимальные требования есть. Это рекомендации по количеству и глубине ассортимента, на который предоставляется скидка. Мультикатегорийный магазин (такой, как E5) должен представить в акции не менее 1000 товарных позиций, а маленький спецализированный или монобрендовый магазин – от 50 до 500 позиций. Рекомендации по глубине – от 5 единиц товара в наличии.
Также определенные технические требования есть у системы Admitad. Там ничего волшебного и особенного нет. Но хочу предупредить, сама интеграция интернет-магазина займет 2-3 недели.
О будущем
- Black Friday, в нашем понимании, проект не на один год. Это не разовая акция. «Черную пятницу» мы планируем проводить ежегодно. Даже если что-то не сработает, будем работать надо ошибками, чтобы в следующем году получилось лучше. Возможно, со временем добавим еще какие-то форматы распродаж 1-2 раза в год. Мы думаем об этом, но решения будем принимать по результатам 6 декабря.
Беседовала Дарья Костенко, главный редактор Oborot.ru