«Нет ни вирусов, ни проблем — ты просто нажимаешь Play и смотришь»
Гендиректор Digital Access Анна Знаменская о том, почему онлайн-кинотеатр может быть бесплатным, а инвестиции в него — выгодными.
Анна Знаменская, генеральный директор Digital Access
Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о монетизации видео в рунете, о своей работе в «Рамблере» и E-xecutive, об инвестициях в онлайн-кинотеатр , о том, почему Ivi.ru работает по рекламной модели, о платном и бесплатном видеоконтенте и о том, что в итоге выберут российские пользователи, рассказывает генеральный директор компании Digital Access Анна Знаменская. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы .
Максим Спиридонов: Тема нашей программы — видео в сети. Наряду с развитием социальных медиа в наши дни эта тема — магистральная для интернета. Гостья нашей сегодняшней программы — генеральный директор компании Digital Access Анна Знаменская. Анна, много споров ведется сейчас о том, как сложатся взаимоотношения телевидения и глобальной сети. Очевидно, что их ждет слияние, но вопрос, каким оно будет. А вы могли бы в общих чертах нарисовать какую-то схематичную модель будущего альянса телевизора и веба?
Анна Знаменская: Помните, как в известном фильме «Москва слезам не верит» герой сказал: «Вспомните мои слова через 20 лет, когда будет одно сплошное телевидение»? На самом деле он оказался прав: телевидение уже наступило, только теперь оно в интернете. По данным TNS Gallup, 25 млн человек в месяц смотрят видео в сети, а это более 60% аудитории всего рунета. Цифры действительно впечатляют. Фактически у очень большого количества людей отсутствует телесмотрение.
— Мы сами не «телесмотрим».
— Да. Многие люди, которые работают в нашей индустрии и в других сферах, не «телесмотрят». Известно, что те, у которых есть интернет дома, смотрят телевизор на час в неделю меньше, чем те, у кого интернета нет. Интернет, безусловно, отъедает огромную часть телесмотрения и отъедает наиболее высокодоходную, платежеспособную, образованную и молодую аудиторию. Это компенсируется тем, что телевизор и интернет сливаются, потому что появляются разные модели телевизоров, которые содержат в себе веб. Сейчас все три устройства — телевизор, компьютер и мобильный телефон — объединяются в одно. На мобильном телефоне, на iPhone люди смотрят видео, с компьютера люди делают звонки друзьям по Skype, на телевизоре люди заходят на интернет-сайты, например, на Ivi.ru — проект, который мы запустили год назад, — и смотрят кино по телевизору, лежа на диване. Происходит глобальное слияние. Таким образом, телевизор приходит в интернет, а интернет — в телевизор.
— Иными словами, все мобильные гаджеты плюс экран телевизора плюс компьютер — это единое устройство?
— Да, это «одно окно».
— Ivi.ru был первым полноценным онлайн-кинотеатром в рунете?
— Да. Мы были первым сайтом, который запустил в российском интернете полнометражный контент. Когда мы планировали проект, нам говорили: «Кто будет смотреть полтора часа кино в сети?! Кому это нужно? Людям нужны видеоклипы, мультики, а полтора часа никто не будет сидеть». Оказалось, что люди сидят и смотрят. У нас было 6 млн человек в январе, 350 000 — ежедневная посещаемость проекта.
— 6 млн уникальных пользователей?
— Да, 6 млн уникальных пользователей — аудитория января, по данным Google Analytics.
— По сайту?
— По плееру. Есть много случаев, когда люди в свои социальные сети, блоги вставляют видео от Ivi. Мы тоже считаем эту статистику, потому что эти люди смотрят рекламу, которую мы размещаем, потребляют наш контент.
— Каков процент таких людей? 6 млн уникальных посетителей и около 300 000 в сутки — это очень высокие показатели. Любопытно, как вы сумели их достичь — 350 000 ежедневно заходит на сайт?
— Например, 11 февраля на нашем сайте была 381 000 посетителей. Мы довольно нестандартный сайт. Если мы посмотрим на динамику интернета, особенно на новостные, бизнес-сайты, на которых в будние дни трафик больше, в выходные меньше, в январе трафик падает, то у нас все по-другому. У нас в январе был безумный трафик (около 30 млн просмотров страниц). Это связано с тем, что люди, которые никуда не уехали, валялись дома на диване и смотрели кино. В феврале у нас было выложено много премьер. По понедельникам у нас может быть около 250 000, а в субботу трафик увеличивается до 330 000-380 000.
— Это естественный трафик или вы используете активную рекламную кампанию?
— 70% трафика — это type-in, то есть люди ручками набирают , порядка 15% — трафик социальных сетей, это ссылки, наши группы в социальных сетях, и 15% — контекстная реклама, которую мы покупаем по целевым запросам на конкретные тайтлы. Мы не покупаем трафик в привычном интернетном смысле. Мы покупаем контекстную рекламу на конкретные запросы. Например, «мультик ежик в тумане смотреть». На такие целевые запросы мы покупаем переходы и приводим пользователей не на главную страницу, как это делают многие сайты, которые нагоняют трафик. Мы приводим их на страницу просмотра видео, где человек кликает на Play и сразу смотрит видео.
— При длине видео в час-полтора и более какое у вас среднее время нахождения на сайте?
— Около получаса.
— Весьма солидное. Каков процент полнометражных фильмов и каков процент клипов и небольших роликов, которые почему-то более привычны для потребления и осмысления, с точки зрения потребителей видео в сети?
— Если говорить о процентном соотношении смотрения, то 30% занимают фильмы, порядка 20% — мультипликация, дальше идут сериалы, музыка и программы. Надо сказать, что тот контент, который, казалось бы, должны смотреть в сети (сериалы), по факту на Ivi смотрят не так хорошо, как анимацию или длинное кино. Длинное кино — это хит! Если говорить по объему каталога, то у нас 25 000 музыкальных клипов, примерно 10 000 единиц кино и сериалов, остальное — программы.
— Откуда возникла идея проекта, кто был ее носителем, как вы там оказались?
— Когда я пришла в Digital Access, компания занималась музыкой. Она была эксклюзивным представителем каталога Warner в России. Предыдущие владельцы компании, которые входили в Sony Music, Warner и несколько российских компаний, развили бизнес и придумали его как компанию, которая будет продавать музыкальную продукцию. Через какое-то время стало понятно, что музыку за деньги покупать никто не будет. Единственный работающий музыкальный digital-продукт — рингтоны, на которых операторы зарабатывают хорошие деньги.
— Предполагалось продавать MP3?
— Да, клипы, звуковые файлы. Рекламную модель пытались пробовать. Когда я пришла, мы с новыми акционерами решили, что компания будет заниматься видеоконтентом. Было понимание того, что нужно делать собственный проект. Изначально идеей проекта было короткометражное видео, потому что другого тогда практически не существовало. Когда мы начали работать с видео, углубляться в стратегию, маркетинг, мы поняли, что нужно делать сайт про кино, потому что огромное количество людей в интернете хочет смотреть именно фильмы. Если мы посмотрим на западный рынок, то мы увидим, что подобный проект собрал огромную аудиторию, люди смотрят 25 видео в месяц, прилипают к экранам каждый день и смотрят сериалы и фильмы. Вначале была одна идея, потом она трансформировалась в другую. На протяжении двух лет, что я работаю в Digital Access, компания претерпела много изменений. Сейчас мы считаем, что это успешный проект. В прошлом году, когда нам было всего восемь месяцев, мы получили «Премию Рунета» в номинации «Самый лучший сайт в культуре массовой коммуникации». Мы единственный проект, который получил премию в год создания. Цифры, которые у нас есть, говорят сами за себя. Ivi был запущен в конце февраля, через две недели у нас был первый рекламодатель, через два месяца у нас была 100-процентная продажа рекламы.
— Сейчас все продано?
— В январе рекламы нет, все отдыхают, приходят в себя, в феврале начинаются новые кампании, в марте больше половины мест продано. Как обычно, все идет по нарастающей: в январе ничего, в феврале ничего, в марте нормально, в апреле «космос», дальше небольшой горб вниз, летом мало, в сентябре подъем и так далее. Стандартная интернет-история.
— В октябре — ноябре снова «космос»?
— Да. У нас в июле прошлого года было 102%, то есть мы продали больше, чем у нас есть, а потом докручивали.
— Любопытно. Множество скептиков на старте говорило о том, что это безумная история со сливанием денег, что огромные инвестиции, необходимые для поддержания сайта, не оправдаются. Насколько эти скептики были не правы? Вы сейчас окупаетесь или нет?
— У нас есть два бизнеса: мы продаем рекламу не только на своем сайте, но и на других сайтах (в частности, «Видео@Mail.ru», «Ведомости», «Эксперт», Top Gear и другие площадки). Ivi.ru был запущен год назад. Безусловно, компания находится в инвестиционной стадии развития, потому что мы вкладывали огромные деньги в людей, контент, технологии.
— Какие это деньги?
— Несколько миллионов долларов, как известно из различных пресс-релизов. Некоторые думали, что мы долго не протянем, но мы пришли всерьез и надолго. Те цифры, которые мы имеем, это доказывают. В декабре 2010 года в нас инвестировала крупнейшая медийная группа России «ПрофМедиа». Люди понимают, во что они инвестируют, люди смотрят на цифры, тренд, успех компании на рынке. Нам бы никто не дал денег, если бы не верил в нашу историю.
— То, что видео одно из главных направлений для развития в сети, несомненно. Вопрос в том, какого рода видео, какого рода работа с ним, какой способ монетизации подходит для интернета. Есть платная и бесплатная модель. Можно продавать видео, что пытается сейчас сделать ваш новорожденный конкурент Now.ru от другого монстра медийного рынка — «-Медиа». Вы пытаетесь зарабатывать на рекламе. Вы все еще настаиваете на том, что эта модель более перспективна, чем продажа контента?
— Это разные модели. Они обусловлены страной, в которой мы живем, поведением потребителей, ограничениями, которые накладывают производители контента. На сегодняшний день действительно есть две модели — рекламная и платная, в соответствии с которой платят пользователи. У рекламной модели есть большое преимущество с точки зрения привлечения пользователей, потому что это бесплатно, но есть ограничение, потому что рынок видео не очень большой в России, он активно развивается — растет больше чем в два раза в год. Говорят, что в этом году вырастет больше, чем ожидалось. Прогнозы на 2011 год — $30 млн (рекламная выручка). Рекламная модель интересна с точки зрения быстрого привлечения аудитории и последующей монетизации аудитории по известной стратегии, которая работает в России. Если говорить про платную модель, то возникает проблема, потому что пиратство в России непобедимо. Люди, которые хотят смотреть что-то премиумное, то, что сейчас идет в кинотеатрах, будут искать это на торрентах или в соцсетях, потому что голливудские менеджеры не дают свежий контент ни на какую интернет-модель в течение определенного периода. Иногда это 6 месяцев, иногда 18. Если сейчас прошел какой-то релиз, вы хотите посмотреть кино, то вы не будете ждать полтора года, чтобы посмотреть фильм на платном сервисе, вы пойдете в торренты и скачаете.
— Вы так просто об этом говорите! Вы сами скачиваете на торрентах?
— Нет, я смотрю Ivi.ru или покупаю DVD. Возня с торрентами мне неудобна. В чем причина успеха Ivi? В том, что это просто и понятно. Как говорили создатели Google, «не нужно маркетировать свой сервис, нужно просто создать хороший полезный продукт для людей, и люди сами туда пойдут». Мы так и сделали.
— Это несомненно. Ваши конкуренты говорят то же самое.
— Но они предоставляют видео платно.
— Zoomby, насколько я знаю, бесплатно.
— Да, но там в основном телевизионные программы. Поскольку акционером является ВГТРК, то много контента предназначено для женщин 50+.
— Насчет торрентов я не буду спорить, но я не могу не возразить, потому что это возражение точно возникнет в головах наших слушателей. Торренты достаточно просты для молодого человека. Ожидание зачастую очень небольшое, учитывая те скорости, которые есть в городах-миллионниках. Они позволяют скачать фильм в хорошем качестве за короткий срок.
— Дело в том, что не все фильмы есть в раздаче. Например, вы пропустили какую-то программу, хотите ее посмотреть, вам надо бежать, искать, качать. Сейчас вы просто можете зайти на Ivi, найти программу и посмотреть ее.
— Вопрос в том, можно ли все купить. Я знаю, что есть масса проблем, что договоренности с правообладателями — целая история. Не могли бы вы описать, в чем заключаются проблемы? Почему нельзя дополнить каталог сотнями тысяч наименований, как сделано на , и зарабатывать на этом?
— Есть голливудские менеджеры, которые устанавливают правила игры на этом рынке. Есть понятие «окна». Есть «окна», по которым монетизируется фильм. Вначале он монетизируется в театральном прокате, потом он уходит на эфирные каналы, потом на неэфирные, потом на DVD, и только потом он уходит в интернет на рекламную модель, а иногда и не уходит, потому что некоторые менеджеры не работают с такой моделью.
— Эта модель пока что формируется, и она неустойчива.
— На самом деле обе модели имеют право на существование, вопрос заключается в поведении российских пользователей. Если люди привыкли получать бесплатный контент, то им будет очень сложно объяснить, что теперь за контент надо платить. Платные сервисы — сложная история. В России существует энное количество платных видеосервисов, вопрос в том, как они работают и сколько там людей. Есть разные сервисы, на которые ходит 30 000-40 000 человек в сутки, из них платят 1,5%, к нам ходит 300 000 человек в сутки. У нас нет голливудского контента, и вряд ли он появится в ближайшее время. Ситуация похожа на ситуацию с радио. Вы же знаете, что 70% российской аудитории слушают русскую музыку. Радиостанции №1 — «Авторадио», «Шансон» и так далее. Люди точно так же потребляют российские фильмы, российские сериалы. Когда мы выложили фильм «Брестская крепость», который в кинотеатрах посмотрело 750 000 человек, на нашем сайте его посмотрело 600 000 человек, то есть мы уже приближаемся к кинопрокату. Фильм «Сатисфакция» у нас посмотрело 130 000 человек, а в кинотеатре 60 000, то есть по каким-то фильмам мы больше кинопроката в несколько раз. Западное кино — это, конечно, хорошо, но не надо преувеличивать его значение. «Доктор Хаус» — модная история среди людей, которые понимают, но это не вся страна. Многие смотрят сериалы типа «Правда скрывает ложь», «Одна за всех» и так далее. Людям нужен разный контент.