Спорт плюс мода - доход в двойном размере

Спортивный магазин уверенно занял место в ряду модных магазинов. Теперь это не только место продажи спортивной одежды, обуви и инвентаря, но и один из основных способов утверждения концепции марки.

http://www.forcefin.com/FF_MEDIA/images/storepics/ngca59/napa_store.jpg"/>Спортивные бренды успешно завоевывают рынок, тесня casual марки и удачно реализуя на практике потенциал формулы "спорт + мода". Спортивный магазин уверенно занял место в ряду модных магазинов. Теперь это не только место продажи спортивной одежды, обуви и инвентаря, но и один из основных способов утверждения концепции марки, а интерьер магазина — главное орудие коммуникации с покупателем.

При создании интерьера спортивного магазина необходимо учитывать множество факторов. Самое главное на начальном этапе — понять, по какому пути следует двигаться: либо, если это первый и единственный магазин, "с нуля" разрабатывать его концепцию, либо, если планируемый магазин станет очередным в сети, использовать при его оформлении стандарты фирменного стиля. Николай Меккель, генеральный директор компании RED LINE, имеющей солидный опыт в области проектирования и оснащения спортивных магазинов (сотрудничество со "Спортмастером", "Спорт Сити", COLUMBIA, REEBOK, ADIDAS, SCECHERS и др.), считает, что стандартов попросту не существует.

"У каждого спортивного магазина (даже магазина из одной торговой сети) есть своя специфика, — рассказывает г-н Меккель. — Имеются различные форматы магазинов: для спальных районов, для торговых центров, для крупных региональных городов, для VIP-клиентов. Эти форматы различны по площадям (от 100 до 4000 кв. м), по уровню дизайна и оснащения. В каждом магазине есть свои акцентные группы, которые оказываются доминирующими в ассортименте (например, "Спортмастер" начинал с продажи тренажеров KETTLER, которые и были акцентной группой)".

Стандарты форматирования

http://www.villagesportshop.com/store.jpg"/>Для того чтобы одновременно придерживаться единой концепции оформления и учитывать влияние местоположения и площади каждого конкретного магазина, крупные спортивные сети разрабатывают, как правило, трехуровневую систему форматов, для которых характерны свои стандарты оформления. Как рассказывает Вера Зенковская, ретейл-менеджер компании PUMA RUSSIA, все магазины PUMA подразделяются на три категории: CONCEPT STORE, PUMA STORE И SHOP IN SHOP. "Концептуальные" магазины отличаются от простых магазинов тем, что являются флагманскими для компании, — поясняет Вера. — Например, отдел PUMA в большом мультибрендовом магазине. Оборудование во всех трех категориях выдержано в едином стиле.

Индивидуальность заключается в размере торговой площади и местоположении магазина, которые определяют количество и размер этого оборудования. В отношении товарного наполнения также существуют свои особенности. Если взять два наших московских концептуальных магазина — в ГУМе и в "Охотном ряду", — то по товарному наполнению они частично отличаются. Это связано не столько с различием в площади, сколько с разницей в покупателях. Покупатели ГУМа — более искушенные в вопросах моды и стиля, с высокими требованиями к обслуживанию, поэтому здесь популярностью пользуются самые "продвинутые" коллекции марки. В concept store в "Охотном ряду" больее популярны базовые, "известные” модели PUMA".

Существует и своя иерархия магазинов в сети ADIDAS. Росс Хакстон, директор лондонского агентства PROJECT-X, занимающегося оформлением всех магазинов ADIDAS в Лондоне, дал краткое описание форматов ADIDAS:

FACTORY OUTLETS — магазины, которые обычно позиционируются как розничные парки, дискаунтеры, где товары (обычно остатки коллекций прошлого сезона) продаются с 30% скидкой от рекомендованной розничной цены (площадь магазина составляет примерно 250-350 кв. м);

ORIGINALS — формат, разработанный с целью воспользоваться интересом, проявляемым покупателями к "наследию" товаров ADIDAS, т е. тем товарам, которые обычно можно найти на рынках или в интернете (площадь — 250 кв. м);

SPORTS PERFORMANCE STORES — формат престижного магазина высокого профиля для бренда ADIDAS, где представлен широкий ассортиментный ряд (площадь — 1000 кв. м).

Кроме того, как отметил Росс Хакстон, существует формат торговли для каждого конкретного розничного сценария — например, продажи футбольной формы и т. д.

Директор по маркетингу российского подразделения ADIDAS Дмитрий Биневский рассказывает о специфических особенностях отдельных форматов: "Флагманских магазинов ADIDAS мало, но при их открытии предъявляются самые строгие требования к выбору места (это должна быть обязательно центральная улица), к интерьеру, выкладке товара, работе обслуживающего персонала. ADIDAS ORIGINALS — это своеобразный клуб, а в ADIDAS OUTLETS, напротив, превалирует коммерческая направленность. Продавец меньше работает с покупателем, в зале представлено больше товара, выкладка товара осуществляется не по категориям, а по размерам. В этот магазин человек приходит за ценой, поэтому здесь все направлено на то, чтобы продавать быстрее".

Бренд в интерьере

Открытие магазина — это один из основных этапов в процессе построения сильного спортивного бренда. Несмотря на то, что каждый магазин уникален и обладает рядом специфических особенностей, которые отличают его от других магазинов, в основу должен быть положен набор стандартных характеристик, благодаря которым образуется прочная связь между брендом и тем магазином, в котором он представлен. Элементы фирменного стиля в первую очередь находят выражение в интерьере. "Мы коммуницируем бренд через наш магазин, — заявляет Дмитрий Биневский. — Мы хотим, чтобы ADIDAS воспринимался потребителями как инновационная, технологичная, продвинутая марка. Благодаря магазину, в интерьере которого подчеркиваются эти элементы, наша концепция и запоминается покупателями".

О том, какие составляющие являются опорными для формирования единого фирменного решения в оформлении магазина, рассказывает Росс Хакстон: "У ADIDAS существует объемное руководство, разработанное в целях достижения последовательности при тиражировании концепции по всему миру. Это руководство охватывает такие вопросы, как принципы мерчандайзинга, коммуникация с покупателями, мебель, информационно-технологическое и аудио-видео-оборудование.

Основные компоненты магазина ADIDAS, к примеру, включают в себя черный застекленный фасад с подсвеченным логотипом "три полосы", декомпрессионную зону при входе в магазин (входящему предоставляется возможность сориентироваться, переключиться с ритма улицы, концентрируя внимание на предложении). Кроме того, сюда входят отделка черного цвета с белыми стенами в зонах циркуляции покупателей, принцип планировки, основанный на трех основных зонах, потолки из растянутой резины и оформление примерочных и кассовых узлов".

Придерживаться фирменного стиля отнюдь не значит пренебрегать индивидуальными особенностями магазина. Практика компании PUMA, например, свидетельствует об обратном. "PUMA имеет четкую, разработанную английскими дизайнерами концепцию оформления магазина, — поясняет Вера Зенковская. — Существует стандартное оборудование для каждого типа магазинов. Согласно плану помещения и расчетному числу наименований продукции архитектурное бюро под новый магазин производит расстановку мебели и манекенов, создает план освещения и определяет месторасположение логотипов и графиков". Именно благодаря такому комплексному подходу к стилевому решению в интерьерах магазина посетитель, даже не глядя на вывеску, бросив только взгляд на витрину, может с точностью определить, в магазин какой марки он входит.

Удачная планировка

Первое, что необходимо сделать для формирования лояльного отношения покупателей к бренду, — это обеспечить максимальное удобство магазина. Планирование внутреннего пространства базируется на нескольких принципах. Николай Меккель приводит два основных: "Первый принцип — планировка по товарным зонам (по принципу универмага), то есть отделы мужской и женской одежды, обуви, инвентаря и т. д. Второй — по товарно-тематическим зонам (презентация по категориям), то есть отделы "Футбол", "Баскетбол", "Теннис", "Фитнес" и т. д. Другой подход несколько проще — в каждом из таких отделов представлено все для конкретной темы: одежда, обувь, спортивные снаряды, экипировка, инвентарь. Гораздо реже встречается планировка по брендам, по принципу "магазин в магазине" (shop-in-shop)”.

Существуют и другие варианты. Например, в сети PUMA пространство каждого магазина делится на женскую и мужскую линии, в каждой из которых существует fashion и базовая части. Свою концепцию зонирования торгового помещения разработал и ADIDAS. Теперь, когда компания стремится к унификации дизайна во всем мире и активно тиражирует единую концепцию оформления (например, магазины ADIDAS в ГУМе и "Меге"), индивидуальная система зон тоже становится способом утверждения фирменного стиля.

В магазинах ADIDAS, как рассказал Дмитрий Биневский, планировкой предусмотрено три зоны. Первой из них является зона "Подготовка", в которой представлены товары для тренировки, вторая — "Соревнование", в которой акцент делается на функциональные модели для активных занятий спортом, и, наконец, зона "Восстановление", выполненная в стиле спортивной раздевалки (примерочные напоминают шкафчики-раздевалки).

Дело техники

В рамках единой концепции подбирается и торговое оборудование. Например, в зоне "Подготовка" в магазинах ADIDAS перекладины для вывешивания товара напоминают гриф штанги. В концептуальных магазинах PUMA используется специальное оборудование с подсветкой для представления fashion-коллекций. И все же в спортивном магазине, характеризующимся сложным с точки зрения представления товарным рядом, от оборудования требуется прежде всего функциональность. Николай Меккель поясняет: "Дизайнеры и архитекторы RED LINE считают, что спортивный магазин — это, прежде всего, мобильность оборудования, причем мобильность "в квадрате". Пожалуй, ни один тип магазинов не подвержен таким изменениям при смене сезонного ассортимента: зимой — лыжи, сноуборды, коньки; летом — велосипеды, скейты, ролики и туризм.

Этот товар демонстрируется на совершенно разных типах оборудования и занимает разные площади (к примеру, для велосипедов требуется гораздо больше площади, чем для сноубордов). Универсальность планировки и оборудования отражается и на дизайнерских решениях. В минимальных количествах используется "стационарное" оборудование (корпусная торговая мебель), за основу принимается какая-либо универсальная и визуально "легкая" торговая система. Обычно оборудование изготавливается на заказ. Во-первых, это связано с наличием специфических товаров, которые невозможно демонстрировать на стандартных кронштейнах: коньки зимние и роликовые, теннисные ракетки, лыжи, скейты, сноуборды, ласты и пр. Во-вторых, необходима особая демонстрация "стандартных" товаров. Например, различную спортивную обувь часто демонстрируют подошвой вперед (именно в подошве воплощается технический прогресс для достижения более высоких результатов)".

Иными словами, оборудование должно способствовать привлекательному представлению товара в магазине. Как считает Росс Хакстон, основная задача заключается в тщательном продумывании насыщенности выкладки товаров и в организации четко выраженных секторов, а также в наличии фокусных центров, привлекающих внимание к ведущим товарам коллекции. Таким образом, магазин должен быть приспособлен для грамотной выкладки всего ассортиментного ряда спортивного магазина. Здесь действуют те же правила мерчандайзинга, что и в любом другом магазине. По словам Веры Зенковской, существует корпоративная концепция мерчандайзинга PUMA, но отнести ее к спортивной нельзя: "У нас есть нормы представления каждой линии, которые мы получаем перед запуском каждой коллекции".

Нормы выкладки могут меняться с каждой коллекцией, а могут быть разработаны под определенное торговое оборудование. По такому пути следуют магазины ADIDAS, в которых действуют правила выкладки, разработанные с учетом торгового оборудования и направленные на поддержание основной концепции оформления каждого торгового формата ADIDAS. Например, в FACTORY OUTLETS, по словам Росса Хакстона, важна насыщенность выкладки товаров — сочетание вывешивания товаров лицом и стороной/торцом к покупателю, а также вывешивания товаров со скидкой в середине магазина.

 В магазинах ORIGINAL STORES принципы выкладки товаров похожи на те, что действуют на рынке, где товар как вывешивается, так и выкладывается на столах — идея заключается в том, что если покупатель поищет, он найдет подходящее для себя предложение. В зоне "Подготовки" особому оборудованию, напоминающему штангу, соответствует и мерчандайзинг. "Товар представляет собой сочетание высокой выкладки (удобно для зрения), которая затем разбивается вертикально насыщенной презентацией, поддерживаемой ниже предложением различных размеров", — поясняет английский дизайнер.

Как “засветиться”?

Чтобы интерьер магазина "заиграл", необходимо грамотное освещение. В спортивном магазине этому элементу уделяется особое внимание, причем подходы к выбору типа ламп и способа их расположения отличаются от принятых в обычных магазинах.

"Спортивные магазины не боятся экспериментировать, — рассказывает Светлана Пырьева, менеджер по рекламе компании "Точка опоры", одного из крупнейших операторов на рынке осветительного оборудования. — По сравнению с бутиками (мягкое, незаметное освещение) и продуктовыми магазинами (освещение ориентировано на удобство покупателя), спортивные магазины освещены более динамично. Это активный свет".

"Свет должен быть ярким, — согласен и дизайнер компании RED LINE Валерий Кузнецов. — Игры с приглушенным светом в спортивных магазинах, как правило, не проходят. Необходимо выделить акцентные зоны, чтобы товар в этих зонах смотрелся как на спортивной арене. Покупатель должен чувствовать себя настоящим спортсменом, готовым к покорению собственных вершин".

Чаще всего используется холодный свет, который позволяет резче обозначить контуры предметов и сообщает динамику всему помещению. Немаловажен и дифференцированный подход к освещению каждой отдельной зоны. "Витрины, кассы, примерочные, проходы, островные зоны, пристенные — каждая из этих зон освещается по-разному, — добавляет Светлана Пырьева. — Правильное освещение каждой зоны — это искусство, которым владеют лишь профессионалы".

Каким образом добиться оптимального освещения, рассказывает Росс Хакстон: "Товарам предоставляется максимальный приоритет путем освещения их поточным светом от настенных и расположенных под углом флуоресцентных светильников. Проходы освещаются аналогичным образом, но не вызывая конфликта с наглядной презентацией товара. Например, при оформлении одного из магазинов ADIDAS мы разработали экономичные решения для освещения потолка и подсвеченного элемента “три полосы". Таким образом, светодизайн может иметь не только функциональное значение, но и стилистическое.

Фирменной идентификации способствует и определенное цветовое решение. Например, ADIDAS, по словам Дмитрия Биневского, стремится к единому черно-белому оформлению. Если такого единого корпоративного стандарта нет, дизайнеры рекомендуют использовать броские тона. "Как правило, в решениях интерьеров дизайнеры стремятся создать ассоциации со стадионом или другим спортивным сооружением (беговые дорожки, спортивная разметка, баскетбольные щиты и т. д.)", — поясняет Николай Меккель.

Постепенно формула "спорт + мода" становится актуальной и для оформления спортивных магазинов. В современных условиях от них требуется функциональность в сочетании с эстетичностью и четким следованием стандартам фирменного стиля.