Пиар в западной прессе: Как знакомиться с журналистами зарубежных изданий
Бывший вице-президент по коммуникациям компании Acronis и экс-PR-директор венчурного фонда Runa Capital Маша Дрокова, которая сейчас занимается консультированием таких проектов, как Gettaxi, Webinar, Bookmate и Pyrus, продолжает свою срию материалов о пиаре в западной прессе.
Перейдем к тактическим вопросам: в этот раз вы узнаете, где найти нужных журналистов и как их заинтересовать.
Все авторы любят получать эксклюзив, но это не значит, что вы можете обратиться только к одному изданию. В разных СМИ о вашей компании могут написать разные журналисты: один — про историю создания компании, другой — про вашу бизнес-модель, третий — про менеджерские способности руководителя и построение команды. Темы зависят от форматов, которые существуют в издании. Часть из них — продуктовые темы, а часть — корпоративные.
Выбор и поиск журналиста
Прежде всего, узнайте, кто из журналистов работает в вашей сфере. Открывайте разделы и статьи в изданиях, где видите инфоповоды, подходящие вашей компании и продукту. Смотрите, какие журналисты чаще пишут про облачные технологии, дейтинг, социальные сети или мессенджеры.
В больших СМИ вроде The New York Times или The Wall Street Journal, как правило, о каждой индустрии рассказывает несколько журналистов. В айтишных, если мы говорим про интернет, — это TechCrunch, The Next Web, Mashable, — имеет смысл смотреть на интересы авторов. Всех, кто пишет по вашей теме, желательно знать в лицо. Посмотрите, кто пишет про конкурентов и партнеров. Обратите внимание на формат и подачу контента в каждом случае. Если TechCrunch будет рад взять новость даже о малоизвестном российском стартапе (при правильной подаче), то Wired интересуют тексты, которые влияют на мир глобально (чего стоит последний лонгрид со Сноуденом).
Посмотрите разделы, в которые пишут о менеджменте — туда можно писать колонки, когда не хватает инфоповодов.
Знакомство с журналистом
После того, как вы составили список изданий и репортеров, можно начать их поиски. Проще всего это делать в социальных сетях — Facebook, Twitter и LinkedIn. Зафолловьте журналиста, чтобы быть в курсе тем, о которых он пишет, и лучше понимать его интересы. Для меня знакомства с нужными СМИ через Facebook или Twitter — частая практика.
Для знакомств с интернет-журналистами полезно посещать крупные конференции вроде WebSummit и The Next Web Conference. К ним можно подойти уже на вечеринке, в расслабленной обстановке. Только не надо питчить стартап за барной стойкой, когда вы выпили столько, что наконец хватило смелости на разговор. Просто представьтесь, а на утро зафолловьте журналиста в Twitter и Facebook.
Еще один способ познакомиться с журналистом — нетворк. Попросите того, кого автор знает и уважает, представить вас. Можно сделать это через спикеров, с которыми он уже общался, пиарщиков, с которыми работал, или других коллег-журналистов. Важно, чтобы знакомство с этим человеком было некой маркой качества и позиционировало вас как профи. Иногда я получала рекомендации от фаундеров крупных компаний, которые давали интервью репортеру ранее, и это всегда хорошо работало.
При знакомстве важно, чтобы вас правильно представили — не просто Маша фром Раша. Попросите человека в нескольких словах описать ваши достижения, чем вы можете быть полезны репортеру и почему ваша компания заслуживает внимания. Лучше всего, чтобы журналист уже заранее подтвердил вашему контакту, что он не против познакомиться. Тогда вы получите письмо или диалог в Facebook с представлением, на которое фидбек точно будет положительным.
Настойчивость и изобретательность — два главных оружия в борьбе за внимание журналиста. Двигайтесь к цели, как каток. Когда мне нужно было рассказать о виральном ролике Runa Capital (венчурный фонд впервые запустил вирусный ролик), я написала Джордан Крук из TechCrunch в Twitter. Она ответила только на третий твит, но в итоге получилась классная публикация, принесшая первые сто пятьдесят тысяч просмотров и ставшая крутым пушем для распространения видео. Почему я обратилась именно к ней? Она чаще других блогеров из TechCrunch писала о виральных историях разных компаний.
Если долго не получается познакомиться с каким-то автором, нужно посмотреть, кто на него влияет — какие издания, предприниматели или блогеры. На кого он подписан? Кого ретвитит? Кого цитирует и кому оставляет комментарии? Можно пойти в обход и сделать публикацию в издании/твиттере человека, которого он уважает. Журналист это увидит и начнет реагировать на ваше имя и бренд.
Общение с журналистом
После представления я всегда стараюсь организовать личную встречу. Но идти на нее лучше, когда уже есть хотя бы 2-3 повода написать о вас. Я часто составляю медиалисты, куда заношу название издания и имя журналиста (или несколько), а напротив — поводы, которые могут быть им интересны.
Важно следовать за новостной повесткой. Например, если сегодня Россия предлагает заменить весь импортный софт на российский, логично рассказать, как это повлияет на ваш стартап, и повлияет ли. С одной стороны, есть актуальные темы, которые волнуют журналиста сейчас, с другой – долгоиграющие. Журналист может вспомнить о вас, когда инфополе успокоится, и он начнет искать пищу для публикации. Даже если материал не сразу появится, а выйдет через месяц или через два — это лучше, чем просто праздное распитие кофе. Цените время других людей.
Всё это совершенно не значит, что нужно знакомиться и дружить с журналистом в тот момент, когда пришла задача делать лонч. Растите пул лояльных журналистов заранее. Живое общение сделает ваши отношения более близкими, позволит лучше понять, как вы можете быть полезными друг для друга.
Перед встречей или звонком журналисту я советую сделать следующее:
- прочитать как минимум 10-15 его статей; посмотреть, кого он фолловит в социальных сетях, какие новости или люди добавлены в избранное, кто является для него лидером мнений;
- посмотреть, как он выглядит и чем увлекается, что у вас общего помимо работы;
- почитать последние новости о той области, про которую он чаще всего пишет;
- подумать над 3-5 вариантами angles («заходов») о вашей компании или продукте. В голове всегда должно быть несколько историй, открывающих пространство для маневра и возможность предложить что-то интересное. Представьте, что объект вашего пиара — кубик. Поворачивайте его новой гранью до тех пор, пока не произойдет «match» — репортер не увидит ту грань и ту часть истории, которая интересна его читателю.
- выключить эго. Рассказы о том, какой вы крутой, и споры вряд ли станут хорошим началом долгосрочных отношений.
- Проявляйте искренний интерес к личности человека. Только не надо просто изображать его на своем лице, все всё понимают. Может, мне везет, но большинство журналистов, которых я встречала — образованные, разносторонние люди с необычной историей жизни. С ними и правда приятно общаться.
Будьте полезны и интересны журналисту
Однажды мы пригласили одного известного американского журналиста из бизнес-издания на конференцию по квантовым технологиям в Москве. Всё было идеально организовано, у него был доступ к спикерам вплоть до нобелевских лауреатов. За время конференции он выпустил около десятка статей про квантовые технологии, в редакции это оценили. Через месяц, когда я была в Вирджинии, он предложил познакомиться с его родителями. Они накормили меня вегетарианским пирогом из шпината и показали детские фото моего нового друга. Еще через год он познакомил меня со своим котом. Нет, девушка у него есть. Но с тех пор для меня это планка отношений, к которым нужно стремиться.
Лучший способ получить доверие и расположение журналиста — сделать что-то полезное для него: составить аналитику на тему, о которой он пишет, прислать любопытные факты, познакомить с классным спикером, подкинуть оригинальные идеи для статей (не обязательно связанные с вашей компанией), погулять с его собакой. Не посвящайте всю встречу историям о вашей компании и продукте. Если есть повод — поделитесь им, и после разговора отправьте репортеру релиз или свяжите со спикером, который сможет ответить на все вопросы.
Важно следить на новостями и понимать повестку дня. С вами должно быть интересно говорить о чем-то, кроме вашей компании. С одним журналистом из Fortune мы любим говорить о дронах и квантовой физике. Но иногда он пишет про облачный софт или электронные книги.
Если хотите общаться с журналистами из топовых изданий, нужно быть в курсе новостей как индустрии в целом, так и вашей ниши. Чтобы держать себя в форме, я ежедневно прочитываю от 30 до 50 статей про технологии и бизнес на английском языке и 20-30 на русском. Читайте статьи-лонгриды и книги о бизнесе, технологиях, маркетинге. У меня в Bookmate всегда загружено сразу несколько таких книг. Лучше, если половина из них будут современными, а половина — классика типа «From Good to Great», «Under the Radar», «Rework».
Кстати, незнание повестки и поверхностные представления о продукте — одна из основных причин плохой работы многих пиар-агентств. Обычно у их менеджеров слишком много рутинной работы, поэтому они не успевают читать новости и изучать фичи. Придумать новый контент или интересную историю они не способны, так что, на мой взгляд, лучше держать пиарщика в штате или обращаться к услугам консультанта.
У меня есть правило: если я не могу пробиться в какое-то издание с конкретной компанией, я начинаю читать это издание ежедневно. Максимум через три месяца публикация там появится. Потому что в итоге я придумаю подходящую историю или найду то, что попадет в точку.
В идеальном мире пиарщик знает тему и разбирается в ней лучше, чем журналист, с которым он идет на встречу. Тогда он будет не назойливой мухой, а полезным и интересным экспертом (и собеседником). Смотрите демо продуктов, общайтесь с клиентами, пользователями, саппортом, партнерами и обязательно с разработчиками компании. Это много часов работы, но без этого вы попугай, неосознанно повторяющий слова вашего спикера и коллег. Перед тем как заняться Acronis, я прочла более тридцати аналитических отчетов о бэкапе, самый тонкий из которых содержал двадцать страниц.
И еще один момент — будьте оперативны. В фоллоуапе, предложении темы, представлении спикера и при подготовке комментария. Пиарщик не может быть медлительным. Пиарщик — это серфер на волнах информационных потоков. Ловите волну.