Пути конверсии или как поймать покупателя на крючок
Теория говорит, что упрощая путь посетителей к конверсии, вы генерируете больше трафика и, соответственно, прибыли. И это совершенно правильно. Однако, подобный «негибкий» взгляд на конверсию представляется чересчур упрощённым.
Давайте разберёмся, почему и каким образом важно учитывать все имеющиеся в наличии пути к конверсии.
Лишь 3% посетителей сайта электронной коммерции совершают покупку в течение одной сессии. Даже среди дошедших до этапа загрузки покупательской корзины, 71% не завершит этого действа и уйдёт с сайта. В стремлении понять причины такого явления компания Forrester Research опросила 3 тыс. человек, выясняя, почему они ушли с сайта на полпути к покупке.
Первопричиной оставления людьми своих виртуальных товарных тележек, как и много лет назад, остаётся стоимость доставки. Что интересно, ни одна из основных выявленных при опросе причин не имеет ничего общего с реальным процессом оформления заказа. Все они носят поведенческий характер и связаны с недостатком готовности или желания платить окончательную цену покупки.
Таким образом, упрощение процесса оплаты для впервые попавшего на сайт покупателя – лишь часть ответа на вопрос, касающийся оставления сформированной корзины без оплаты. В реальности многие усвоили, что даже при внесении соответствующих изменений процент оставления остаётся высоким.
Прежде чем совершить покупку, посетители неоднократно зайдут на ваш сайт. При этом возможных путей к приобретению множество.
Проанализировав покупательское поведение онлайн более чем 600 тыс. потребителей на огромном числе сайтов электронной коммерции, выяснилось, что, как это ни удивительно, 75% тех, кто бросил заполненную корзину без завершения покупки, на самом деле возвращаются на покинутый было сайт в течение 4 недель. Это противоречит общеизвестному постулату: 81% опрошенных интернет-торговцев были убеждены, что большинство таких не состоявшихся сразу покупателей не вернутся никогда.
Более того, такие возвращающиеся посетители завершат процесс своих покупок и сделают последующие приобретения с большей вероятностью. По сути, такая вероятность для них в 2,3 раза выше, чем для новых посетителей сайта, которые находятся в процессе первой покупки.
Так что имейте в виду, что посетители вашего интернет-магазина не купят что-либо немедленно, и им потребуется ряд заходов на сайт, брошенные на полпути корзины и время, чтобы принять окончательное решение о покупке.
Хотя в среднем конверсия для сайта электронной коммерции составляет 3% (т.е. в течение каждой сессии 3% посетителей становятся покупателями), эта цифра может сильно различаться у разных сайтов.
Наиболее продвинутые в этом отношении сайты способны на протяжении сессии перевести 23% посетителей в разряд покупателей. Конверсия в этих случаях столь высока вследствие применения определённой бизнес-модели, лояльности покупателей и тщательного стимулирования повторных покупок.
Гостевого оформления заказа Amazon не предоставляет, однако вынуждает новых посетителей зарегистрироваться на сайте. Пусть это и доставляет некоторое неудобство новым клиентам, но зато компания получает возможность идентифицировать значительную долю трафика и, если визитёр не сделал покупку, продолжить завлекать его с помощью маркетинга по электронной почте.
Компания Amazon обнародовала сведения о том, что 66% её продаж – это повторные продажи (мой анализ показывает среднюю цифру в 7% для всей сферы электронной коммерции). Сайт Amazon.com оптимизирован не под первичных посетителей, а скорее под повторных покупателей.
1. Выясните, почему ваши покупатели не совершают покупок. Все сайты различны. Хотя исследования индустрии весьма поучительны, важно собирать данные именно о ваших уникальных посетителях – только так удастся понять, отчего они уходят с пустыми руками. Используйте исследовательские инструменты, вроде выходного опросника. Начните с полученных при исследований отрасли данных, они помогут сформулировать вопросы и достичь уверенности в том, что правила инициирования заданы корректно, так что вы не докучаете своим клиентам.
рассмотреть – уйти – подумать – исследовать вопрос – посоветоваться с друзьями – рассмотреть – приобрести
Изучение аналитических данных даст вам представление о том, как всё это выглядит именно на вашем сайте. Попутно всплывёт средняя продолжительность такого цикла. Предстоит подсчитать: время от первого посещения до первой завершённой покупки, среднее число посещений, количество брошенных товарных корзинок на одну покупку. Такая информация поможет определить, какие изменения необходимы для того, чтобы привести ваш сайт в гармонию с уникальными сценариями покупательского поведения ваших клиентов.
Расширенное познание своих покупателей – почему они покупают, когда и каким образом – процесс, по ходу которого вас ждёт немало выгод. Чем дальше вы отходите от своих стереотипов продавца и встаёте на позицию покупателя, осознавая его потребности и опасения, тем больше у вас шансов конвертировать посетителей в покупателей. Порой, в окружении сонмов инструментов и аналитических материалов, мы забываем об этом основополагающем принципе маркетинга.
Перевод Леонида Пеленицына