Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов

Сегодня мы поговорим о пяти обязательных для интернет-магазинов инструментах контекстной рекламы, доступных в Яндекс.Директе и Google Ads.

 

 

Реклама в поиске Яндекса и Google охватывает аудиторию, которая ищет товар прямо сейчас. Преимущество этого инструмента – работа со сформированным спросом: потребитель знает о существовании продукта, он его ищет, чтобы решить свою проблему или удовлетворить потребность. Его не надо убеждать в том, что ему необходим ваш продукт, достаточно показать релевантное предложение в ответ на поисковый запрос.

 

 

Но запуск такой рекламы для интернет-магазина — долгий и кропотливый процесс. 

 

В первую очередь, речь о подготовке семантики: ключевых фразах и минус-словах. На каждую товарную категорию может приходиться до нескольких сотен разных пользовательских запросов, которые нужно охватить подходящими ключевыми фразами. Не меньше нецелевых запросов нужно отсекать минус-словами: например, чтобы не показывать рекламу с упоминанием брендов, которые не продаются в магазине. Есть также общие минус-слова, которые добавляют практически к любой кампании: «бесплатно», «реферат», «фото» и т. д.

 

Затем под собранные и сгруппированные по тематикам ключевые фразы готовят релевантные объявления. 

 

Например, по запросу «наушники для бега» лучше показывать объявление с заголовком «Наушники для бега», а не «Спортивные наушники». Каждое объявление должно вести на подходящую страницу сайта: пользователь, искавший «спортивные часы», надеется попасть на страницу с соответствующим фильтром, а не просто в общий каталог часов.

 

Как правило, создание поисковых кампаний интернет-магазины стараются автоматизировать. Инструменты автоматизации умеют собирать семантику и создавать объявления по заданным правилам, компонуя текст объявления, подготовленный специалистом, с разными элементами торгового фида, например, названием товара, брендом, ценой и пр.

 

Это объявления в поиске Google в виде карточек товаров, они содержат название продукта, его цену, характеристики и фотографию. Как правило, одно объявление рекламирует один товар, но относительно новый формат «Витрина» показывает несколько подходящих продуктов.

 

 

 

Объявления показываются в отдельном блоке над результатами выдачи или справа от нее. Как и предыдущий формат, товарные объявления работают со сформированным спросом. 

 

Для настройки торговых кампаний используется Google Merchant Center и Google Ads. 

 

Сперва ритейлер готовит фид — набор данных об ассортименте магазина — и загружает его в Merchant Center. Затем нужно связать аккаунты Google Merchant и Ads и настроить рекламные кампании. После запуска рекламы задача специалистов — следить за актуальностью информации в фиде, обновлять его минимум раз в месяц и, конечно, анализировать результаты продвижения.

 

 

Смарт-баннеры — это особый тип объявления для Рекламной сети Яндекса. Они объединяют преимущества динамических объявлений и медийной рекламы: контент подбирается в соответствии с интересами пользователя, а сами объявления анимированные и визуально привлекательные. Смарт-баннеры могут показывать один товар или рекламировать сразу несколько продуктов, например, похожие или связанные.

 

 

Аудитория для смарт-баннеров подбирается по двум принципам:

Смарт-баннеры запускаются в Яндекс.Директе и оплачиваются по модели CPC. Для создания кампании понадобится товарный фид. Оформление баннеров происходит в рекламной системе по специальным для розничной торговли шаблонам. В них можно добавить информацию о спецпредложении, цену, настроить автоматическую прокрутку товаров, а также выбрать цвета фона, текста и кнопок.

 

Эффективность смарт-баннеров зависит от настроек подбора аудитории, управления ставками и стратегиями и площадок показов.

 

 

Этот вид ремаркетинга позволяет таргетировать объявления в поиске Яндекса и Google на пользователей, которые уже были на сайте интернет-магазина. Они, возможно, интересовались какими-то товарами, делали покупки и сейчас всё еще или снова находятся в поиске продукта. 

 

Предполагается, что пользователь уже знаком с интернет-магазином, его работой, условиями и товарами. И если предыдущий опыт взаимодействия был положительным, человек будет более склонен сделать повторную покупку.

 

Есть два похода в настройке поискового ремаркетинга:

Второй подход требует больше усилий, но и, как правило, приносит больше отдачи. Вот несколько рекомендаций для работы с поисковым ремаркетингом:

 

Это вид ремаркетинга в сетях, позволяющий показывать пользователям товары, которые они уже просматривали на сайте. Объявления генерируются автоматически, в них подтягивается наименование продукта, его цена, бренд, характеристики и т. д. Реклама начинает догонять пользователя, как только он посмотрит какой-либо товар из каталога. 

 

Поскольку динамический ремаркетинг показывает релевантную и персонализированную рекламу, его эффективность выше, чем, например, у баннеров с общей рекламой магазина или вручную настроенного ремаркетинга.

 

Такой вид ремаркетинга подходит интернет-магазинам с большим ассортиментом. Инструмент работает практически во всех крупных рекламных системах: в Google Ads, «ВКонтакте», Facebook и myTarget. В Яндекс.Директе эти задачи выполняют смарт-баннеры. Есть сторонние инструменты, которые запускают динамический ремаркетинг, например, Criteo, AdRoll и др.

 

Несмотря на то, что система генерирует объявления автоматически, рекламодатель может определять аудиторию. 

 

Вот типичные сценарии ремаркетинга: 

Но можно пойти дальше, например, работать с сегментами пользователей, которые просматривали товары определенной стоимости или были на сайте в течение последних семи дней. 

***

Использование описанных выше пяти инструментов контекстной рекламы позволит интернет магазину более эффективно работать с покупателями, которые уже познакомились с площадкой и не против повторных покупок. Ведь тот факт, что работа с существующими клиентами обходится онлайн-ритейлер в разы дешевле, чем привлечение новой аудитории, – это аксиома, которая не требует доказательств!