Доступный брендинг для малого бизнеса. Как избежать ошибок при создании торговой марки своими силами

Нужно ли вам понимать, что такое бренд, и работать с ним, если у вас, скажем, обычная парикмахерская, кафе или небольшой магазин? Да – если вы намерены построить крепкий бизнес и открыть свою сеть филиалов. Сильный бренд поможет вам отстроиться от конкурентов, привлечь потребителей и повысить их лояльность. Если у вас нет бюджета, чтобы доверить разработку своего брэнда профессионалам, попробуйте сделать это своими силами. Однако, чтобы не ошибиться с самого начала, необходимо разбираться в основных понятиях брендинга. Они помогут вам разработать собственный подход к бизнесу.

Платформа бренда

Назовите пять-десять прилагательных к бренду «Домик в деревне». Скорее всего в первую пятерку войдут такие слова как: добрый, близкий, экологичный, полезный и т.д. И это не случайно, так как именно эти, казалось бы, общие фразы, составляют сущность и идентичность «Домика». На протяжении нескольких лет он старался донести свой брендвойс для каждого потребителя различными средствами коммуникации. Платформа бренда определяет уникальность и сущность бренда. Обычно это три или четыре существительных или прилагательных, которые наиболее четко отражают вашу компанию или торговую марку. Как правило половина из них относятся к рациональному сектору (доступность, эффективность), другие к эмоциональному (открытость, оптимизм).

Как формируется платформа бренда в упрощенном варианте: сядьте вместе со своими партнерами и напишите максимальное количество прилагательных, которыми вы можете определить свою компанию. Например, семейная, маленькая, амбициозная – всё, что только придет в голову. Затем сравните списки и расположите слова в порядке приоритета. Список из трех-пяти качеств и будет составлять то, что на профессиональном языке называют «платформа бренда». На её основе и будет строиться ваша маркетинговая коммуникация: нейминг, фирменный стиль, коммуникационная платформа, рекламные сообщение, дизайн интерьера и т.д.

Допустим, вы хотите открыть закусочную с правильной здоровой едой (вегетарианские сэндвичи, смузи, фреши и т.д.) Вы понимаете, что ваши основные ценности это «скорость» и «натуральность», также можно добавить что-то своё, например, «кулинарность», то есть вы делаете не просто готовую натуральную пищу, но и делаете это со вкусом. Так, например, родился бренд «Кулинариум».

Бренд – это личность

У каждого бренда есть свой образ. У сигарет «Мальборо» это были пустыни населенные одинокими ковбоями, у банка «Лето» – это дачно-курортная атрибутика, у джина Beefeater – дождливый Лондон. Обычно формирование личность бренда свойственно услугам – одного Брюса Уиллиса в банке «Траст», думаю, уже достаточно, чтобы показать его характер. А продукты питания чаще ассоциируют с планетами. Этот прием позволяет уйти от шаблонности и расширить платформу бренда, чтобы придать бренду более уникальные черты и выстроить более точный ассоциативный ряд у потребителей.

Представьте ваш бизнес в образе конкретного человека: какого он возраста, пола, где работает, сколько получает, чем занимается, что любит, женат ли, есть ли дети, как проводит свободное время. Владелец бизнеса может представить себя или кого-то из своей семьи – это помогает определить, для кого и зачем работает бизнес и кому он нужен. А потом уже решить, как именно разговаривать с посетителями и клиентами.

Нейминг и фирменный стиль

Существует множество подходов к процессу нейминга, но база всегда одна: он строится на основании платформы, личности и планеты бренда, а также на основании данных по конкурентам вы определяете основные тематические поля, в которых обитает ваш бренд. Далее в каждом поле вы выписываете некоторое количество синонимов и, применяя различные словообразующие приемы, разрабатываете название. Разумеется, фантазийные неймы никто не отменял. Если вам нравиться какое-либо случайное название, вы всегда можете проверить на сколько оно попадает в платформу бренда и насколько отражает его личность.

Тональность и уровень коммуникации

Далее можно приступить к коммуникациям и определить главный вопрос: «Как мы будем общаться с аудиторией?» (что говорить – определили в платформе бренда, где говорить – вопрос бюджета и аудитории). Постой пример: на рынке сотового ритейла есть три крупных игрока: «Связной», «ИОН» и «Евросеть». Все они имеют принципиально разные подходы к коммуникации. В «Связном» консультант – это друг, товарищ и брат, который не консультирует вас, а дает советы и стоит с вами на одной ступени (обратите внимание, в рекламе «Связного» обращения звучат в основном на «ты»). В «ИОНе» консультант – это эксперт, который делится авторитетные мнением и стоит чуть выше посетителя. А «Евросеть» вообще сделали ход конем, введя «собачку» в качестве фирменного элемента. Тем самым они говорят, что клиент для них стоит выше них самих, а они как верные друзья всегда рядом и услужат. Тональность коммуникации – это не только уровень общения с потребителем, но и стилистика речи и дизайна.

Один из этих подходов можно использовать и владельцу, скажем, небольшого кафе или автомастерской. Конечно, небольшому локальному бизнесу не нужны все инструменты и глобальный подход, но опыт крупных или глобальных компаний всегда можно адаптировать к своему бизнесу.

Привлечение и удержание клиентов

Преимущество локального бизнеса – того же кафе, химчистки или магазинчика в том, что на первом этапе клиенты пойдут к ним просто из любопытства: что такое открылось возле их дома? Но вот сделать так, чтобы они вернулись – это в том числе задача брендинга. У каждого потребителя в голове есть свой, почти бессознательный, список брендов (клаттер), в который вам нужно так или иначе попасть и не выходить из него.

Для локального бизнеса это в первую очередь качество, какая-то фишка, которая поможет выделиться, и реклама. По поводу последней могу сказать: если у вас небольшой бюджет – не стоит экспериментировать и бросаться то в одну, то в другую сторону, то используя местную газету, то вирусные ролики на YouTube. Расходы вырастут, а результаты будут разочаровывающими. Лучше пожертвовать креативом и повысить узнаваемость. Хороший пример в этом смысле «Билайн», который уже несколько лет использует похожих героев, одну и ту же стилитику и одинаковые слоганы.

Три главных ошибки, которые допускают компании при построения бренда

1.Подмена стратегии тактикой. Владельцы бизнеса часто покушаются на тренды. Если модно идти в социальные сети – все идут туда, вне зависимости от того, нужно им это или нет, и знают ли они, что и именно там делать.

2.Непоследовательность. Сначала компания заявляет, что она – самая дешевая. Через полгода – что самая уникальная. Затем – что самая крутая и так далее.

3.Консерватизм и боязнь нового. Бизнес по-прежнему больше верит листовкам, объявлениям в газете и телевидению, хотя интернет и социальные сети могут бы более эффективными за счет таргетированного воздействия и аналитики, которая позволяет улучшать рекламную кампанию в данный момент, а не потом.

Кирилл Кадывкин, руководитель отдела брендинга и разработки рекламных стратегий SmartMedia