«Встраивайтесь в пищевые цепочки». Семь советов по бизнес-моделированию

Лежишь на диване и думаешь: «Почему бы мне не сделать вот это? Отличная идея!» Обычно — нет. «Ничего из того, что возникает просто из головы, не работает,— предупреждает Алексей Черняк, эксперт по бизнес-моделированию, сооснователь сервиса коллективных скидок Groupon Russia.— Чтобы выбрать одну максимально работоспособную идею, нужно проанализировать не меньше 99 других».

Черняк предлагает не изобретать велосипед, а встроиться в уже существующую систему на рынке. Самое важное — понять, созрел ли рынок для вашего продукта. Можно набрать команду профессионалов и создать суперпродукт, но если рынок не готов его принять, вы бессильны. При хороших волнах плавают даже плохие серфингисты. Но ни один классный серфингист с супердоской не сможет плыть во время штиля.

Черпайте бизнес-идеи из реальности, а не из головы

Вот несколько самых надежных источников:

– копируйте чужие идеи с адаптацией (идеи с западного рынка или из сегмента российского рынка, отличного от вашего);

– опробуйте идеи, в которые уже кто-то вложил деньги (если кому-то эта идея показалась интересной, велика вероятность того, что и вы найдете инвестора и «выстрелите»);

– встраивайтесь в «пищевые цепочки». Например, если все покупают iPhone, не нужно начинать искать и продавать другую продукцию с приставкой «ай». Встройтесь в существующую цепочку — продавайте чехлы для iPhone. Если сейчас модно заводить котов породы мейн-кун, не пытайтесь продвигать котов другой породы, начните продавать корм для мейн-кунов;

– решайте проблемы в сфере, где вы сами клиент. Скажем, если вы делали ремонт в квартире, наверняка столкнулись с массой проблем, о которых раньше не подозревали. Ваши решения могут стать источником бизнес-идеи.

Стройте бизнес-модель поэтапно

Чтобы создать интересную инвесторам и успешную в реальности бизнес-модель, нужно ответить на несколько вопросов.

Кто? Определите основных игроков: кто продает и кто покупает?

Что? Определите проблемы основных игроков и их ресурсов (существующие проблемы продавцов и покупателей).

Где? Определите места пересечения конфликтов: плюсы и минусы расклада в изучаемом сегменте рынка, на каком этапе возникают проблемы?

Как? Определите новые механизмы (правила игры) обмена ресурсами, при котором возможна выгода нужного нам игрока.

Сколько? Посчитайте выгоды и затраты.

Когда? Условия, при которых возможна реализация проекта: сколько раз в год (неделю, день) будет пользоваться вашим проектом постоянный покупатель?

Зачем? Смысл проекта и краткая характеристика деятельности каждого участника: зачем все это нужно покупателю, продавцу, инвестору, вам лично и вашей команде?

Эта бизнес-модель поможет яснее и четче увидеть свой проект, если вы нарисуете ее схематично, визуализируете.

Подумайте что именно вы продаете

Это только кажется: «я продаю канцелярские товары» или «я продаю инновационные чудо-ручки». Реальность — иллюзия. Настоящая наша реальность — восприятие. Весь маркетинг и продажи базируются на символах, образах, понятиях, словах. Люди покупают определенное настроение или образ жизни. Например, Rolex продают не часы, а статус, а Canon — не фотоаппараты, а воспоминания. Для того чтобы вписаться в рынок, очень важно понимать, что именно вы продаете.

Существуют подборки маркетинговых метафор.

Баланс. Равновесие. Домашний уют («Старбакс», «Радио-7», баллады, капучино, латте).

Трансформация. Менять статус. Развитие. Революция. Война. (Apple, рок, ром).

Приключение. Путешествие. Предвкушение вечеринки. Пробовать что-то новое (Virgin, диско, текила, шампанское)

Связь. Принадлежность. Общение (Facebook, «В контакте», Twitter, Beeline, застольные песни, пиво)

Подробнее об этих и других маркетинговых метафорах можно прочитать в книге Gerald Zaltman «Marketing Metaphoria» (на русский язык она не переведена).

Увеличивайте ассортимент

Хороший ассортимент (контент) создает трафик и продажи. Чтобы получить 80% потенциальной покупательской аудитории, вам нужно быть крупнее ближайшего конкурента (по ассортименту) в три-пять раз. А для того чтобы люди покупали на сайте по 10 товаров в день, у вас должно быть больше 100 наименований товаров в наличии.

Механизм покупки в интернете прост: человек «забивает» в «Яндексе»: купить iPhone 5 в Москве (таких запросов в день около 10 тысяч). Из найденных поисковой системой предложений люди выбирают те магазины, которые предлагают больший ассортимент. И начинают изучать рынок. Обычно потенциальный покупатель присматривается недолго: перебирает три-пять вариантов, а затем принимает решение о покупке в конкретном магазине.

Решайте «проблему нуля»

Замкнутый круг, в который попадают многие новые интернет-площадки: покупатели к вам не идут, потому что у вас маленький ассортимент или мало продавцов. А продавцов у вас мало, поскольку нет покупателей. 

Для решения проблемы можно воспользоваться одним из существующих подходов.

Сделайте акцент на производителях (поставщиках, авторах контента). Дайте производителю почувствовать свою ценность даже в режиме, когда на площадке еще нет клиентов: предоставьте ему полезный самодостаточный сервис. Так делали OpenTable, предложившие ресторанам систему бронирования для их существующих клиентов (позже появились другие пользователи, которые бронировали столики). «Мы будем выкладывать видео на Youtube, даже если там не будет ни одного просмотра, просто потому что там есть хостинг и видео можно вставить на свой сайт». Другой вариант: дайте возможность поставщикам взаимодействовать с уже вашей аудиторией, только более удобным и дешевым способом. Так поступают супермаркеты — отдают брендам первые этажи, и это привлекает остальных.

Не пытайтесь одновременно изменить поведение потребителей и поставщиков — встраивайтесь в процесс, который уже идет. Например, Square не пытается изменить поведение пользователей, а работает лишь с мерчантами (системами электронных платежей), упрощая им прием денег.

Имитируйте спрос (с помощью фейков, ботов и т. п.). Есть сервисы, которые невозможно запустить без присутствия производителей и потребителей одновременно с первого дня. Например, сайты знакомств создают фейковые анкеты и коммуникации на старте.

Сконцентрируйтесь на потребителях (клиентах, читателях). Создайте полезный бесплатный сервис для потребителей. Например, Foursquare сделали игру в чек-ины для пользователей, а уж затем начали продавать рекламу мерчантам. Выберите одну нишу и станьте в ней лучшим. Amazon выбрал книги, Facebook — студентов Гарварда, Linda.com — онлайн-обучение работе с софтом. Имитируйте предложение. То же, что имитация спроса, только наоборот.

Атакуйте потребителей и поставщиков одновременно, но в каком-то одном сегменте (двухсторонний маркетинг)

Найдите обоюдное и простое транзакционное решение.

В Groupon это сделали так:

– для мерчантов: если не набралось минимального числа участников, акция отменяется;

– для покупателей: большая привлекательная скидка и возврат денег на карту, если акция отменяется, плюс жесткая фокусировка и максимальное упрощение: 1 акция — 1 день — 1 город — 1 кнопка — 1 цена.

Превратите двухстороннюю платформу в одностороннюю. Это блестяще сделали Avito.ru. Всю рекламу направили на продавцов: «продай лыжи», «продай ноутбук» и т. д. Тем самым они: а) получили огромный ассортимент, б) зацепили и покупателей, ведь на c2c-площадках продавец одновременно и покупатель, поэтому нет смысла тратить деньги на рекламу для покупателей.

Пристройтесь к другой платформе, решив ее проблему и получив от нее и покупателей, и потребителей. Так, например, Zinga встроилась в Facebook.

Уводите аудиторию на свой ресурс с более крупного аналога-конкурента. Многие компании бесплатно размещаются на Avito.ru, уводя к себе их аудиторию.

Используйте шаблон для презентации проекта инвестору

На мой взгляд, самым удачным форматом презентации проекта инвестору является 10-минутная, 10-слайдовая презентация плюс exсel-модель.