Стратегии ценообразования: 10 фактов из психологии

Самый распространенный пример — два ценника, на которых обозначены 100 и 99 руб. Первый ценник представляет собой трехзначную цифру и ломает ментальный барьер клиента в пользу двухзначной цены. Второй ценник попадает в этот барьер, имея разницу с первым всего лишь в 1 руб. Эта деталь часто имеет большое значение для покупателя, когда он решает, насколько адекватна для него цена, и стоит ли купить продукт.

1. Эффект якоря (или эффект привязки)

Если верить исследованиям, то, чтобы продать смартфон за 40 000 руб., его лучше положить рядом со смартфоном за 120 000. В этом случае сработает когнитивное предубеждение: человек склонен полагаться на первый блок информации, предлагаемый для принятия решения. Из-за этого смартфон за 40 000 руб. кажется выгодной покупкой рядом с более дорогим продуктом, при этом он выглядит как премиум-продукт, если его разместить рядом с телефоном за 15 000 руб.

Таким образом, размещение продуктов и услуг премиум-класса рядом со стандартными предложениями позволяет создать более четкое представление о ценности для потенциальных клиентов, которые будут рассматривать менее дорогие варианты в качестве выгодной сделки по сравнению с остальными предложениями.

2. Закон Вебера

Суть этого закона заключается в следующем: ощущения от нового раздражителя будут отличаться от ощущений, возбуждаемых предыдущим раздражителем, если интенсивность нового раздражителя будет отличаться от интенсивности предыдущего на величину, пропорциональную интенсивности предыдущего раздражителя. Звучит громоздко, но на практике этот закон довольно просто работает.

Так, если взять пример с люстрой и лампочками, то, согласно закону Вебера, люстра с восемью лампочками кажется нам настолько же ярче люстры с четырьмя лампочками, насколько люстра с четырьмя лампочками ярче люстры с двумя. Другими словами, восприятие изменения чего-либо зависит от того, насколько заранее велико было это изменение.

Закон Вебера часто применяется в маркетинге и, в частности, при повышении цен на товары и услуги. В этом случае магическим числом становятся 10 %, поскольку эту разницу потребители, как правило, не замечают (или замечают, но принимают), и она вряд ли вызовет много негативных эмоций.

Важно отметить, что на цены могут влиять разные переменные. К ним относятся не только основополагающие элементы — такие как спрос и предложение, но и конструктивные — такие как авторитет вашего бизнеса, репутация и способность развивать лояльность к бренду.

Закон Вебера служит скорее руководством для тестирования, чем жестким правилом, которому непременно нужно следовать.

3. Остановитесь на цифре 9

Классическое правило маркетинга гласит, что цена должна заканчиваться на цифре 9. Но действительно ли оно работает?

Еще в начале 2000-х было проведено исследование, в рамках которого эксперты пытались выяснить, как цена, оканчивающаяся на 9, влияет на розничные продажи. Оказалось, что такие цены даже эффективнее более низких цен на аналогичный продукт.

Эксперты сравнивали цены $ 35 и $ 39 на женскую одежду, исследование показало, что продажи одежды с ценой, заканчивающейся на 9, были выше одежды по более низкой цене в среднем на 24 %.

Кроме того, число 9 показывает отличные результаты и тогда, когда его включают в скидки — в этом случае продукты тоже превосходят по продажам аналоги с более низкими ценами.

Допустим, есть два предложения:

1. Стоило 120 руб., а сейчас можно купить всего за 95 руб.!
2. Стоило 120 руб., а сейчас можно купить всего за 99 руб.!

Со вторым вариантом, если верить экспертам, продажи будут выше, хотя по факту цена дороже.

4. Устранение болевых точек в процессе продаж

Существует несколько способов, с помощью которых компании могут не только уменьшить болевые точки в процессе покупки, но и повысить удовлетворенность и удержание клиента после покупки.

Переосмысление ценности продукта 

Проще оценить, сколько вы получаете пользователей по подписке в 300 руб. в месяц, чем по подписке в 3 800 руб. в год, даже если их стоимость в среднем примерно одинакова.

Объединение продуктов, которые чаще всего покупают

Американский экономист Джордж Лёвенштейн считает отличным примером успешного объединения — премиум сегмент LX в автомобильной индустрии. Легче объяснить одиночную модернизацию, чем рассматривать возможность покупки кожаных сидений с подогревом, навигации и других опций в индивидуальном порядке.

Читайте также: «Не спешите меня хоронить»: тренды email-маркетинга в 2020 году

Роль деталей

Эксперты Carnegie Mellon University в результате исследования выяснили, что интенсивность опробования товара увеличивается на 20 %, когда слегка меняют рекламный призыв: был текст «оплата в $ 5», а стал «небольшая оплата в $ 5».

Акцент на пользе или удовольствии

Для консервативных потребителей призыв, содержащий элемент пользы более эффективен. Пример: «Этот массаж избавит от болей в спине». Более продвинутые потребители обращают внимание на удовольствие: «Этот массаж спины поможет вам расслабиться».

Роль бесплатного

Использование слова «бесплатно» — сильный ход в рекламе, и это доказало исследование, которое приводит в своей книге Дэн Ариели «Предсказуемая иррациональность». Так, автор отмечает, что продажи Amazon во Франции были значительно ниже, чем во всех других европейских странах. Проблема заключалась в том, что во Франции за доставку брали дополнительную плату (в отличие от бесплатной доставки в других странах). 

5. Акцент на потраченное или сэкономленное время

Исследование психолога Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета показало, что разумные цены на самом деле очень выгодны для рынка. Потребители, как правило, позитивно вспоминают о продукте, когда их просят помимо сэкономленных денег вспомнить время, проведенное с продуктом.  

По словам эксперта, поскольку опыт человека с продуктом способствует возникновению чувства личной связи с ним, привязка ко времени, как правило, приводит к более благоприятному отношению и к большему количеству покупок.

Психолог отмечает, что большинство покупок, как правило, попадают в категорию «основанных на опыте» или «материальных». Помня об этом, владельцы бизнеса должны соответствующим образом корректировать рекламный месседж. Такие покупки, как билеты на концерты, показывают лучшие результаты, когда сопровождаются сообщениями о «потраченном времени», тогда как дорогие дизайнерские джинсы разумнее продвигать с помощью сообщения, в котором напоминается о деньгах и престиже.

6. Табу на беспричинное сравнение цен

Другое открытие исследователей из Стэнфорда заключается в том, что попытка сравнительного ценообразования может привести к непредсказуемым последствиям в оценках потребителей, если у вас нет контекста для сравнения цен.

Попросив потребителей сравнить цены на ваш продукт с ценами конкурента, вы можете потерять доверие к вашему маркетинговому сообщению. Уже тот факт, что вы попросили их провести сравнение, заставит их думать о том, что их, возможно, в чем-то обманывают.

Эксперты приводят в пример бренд, который использует веские основания для сравнения цен. Это американская компания Esurance. Она четко объясняет, почему дешевая страховка не всегда является выгодной для потребителя, и дает клиентам много полезной информации о том, как она правильно снижает цены, устраняя ненужные расходы с помощью онлайн-инструментов.

Акцент нужно делать на то, почему цены дешевле, а не только на тот факт, что они есть.

7. Сила контекста

Случаются ли моменты, когда конкретный продукт может стоит дороже, чем обычно? Если рассуждать логически, то ответ будет «нет», но на самом деле это не так. Факт того, где вы покупаете, так же важен, как и то, что вы покупаете.

И это хорошо показывает исследование Университета Вандербильта, опубликованное в журнале New York Times. Клиенты готовы платить больше за продукт, если они знают, что его поставляют из какого-то особенного привилегированного места, а не старого магазина.

По словам экономиста Ричарда Талера, именно контекст в этом случае имеет значение: потребитель считает, что при таких условиях несправедливо за один и тот же продукт платить одинаково.

Вот почему люди готовы платить больше за «мультимедийный курс» по сравнению с электронной книгой, даже если предлагаемая информация в обоих случаях одинаковая. Важно уметь давать потенциальным клиентам тонкие сигналы, которые оправдывают премиальные цены, потому что восприятие оказывает большое влияние на понимание цен.

8. Тестирование разных уровней цен

Автор книги «Бесценный: миф о справедливой стоимости» Уильям Паундстоун рассматривает различные схемы покупок потребителей в зависимости от количества вариантов. В первом тесте потребителям было доступно только два варианта: обычный и премиум-вариант. В итоге четверо из пяти выбрали более популярный премиум-вариант. Возникает вопрос: может ли добавление третьего ценового элемента увеличить продажи, если ориентироваться на тех, кто ищет более дешевый вариант?

Исследователи решили проверить предположение. Но потребители игнорировали дешевый продукт, при этом изменилось соотношение покупок стандартного и премиального продукта — на первый был повышенный спрос. Эксперимент показал, что привязка в этом сдучае сыграла отрицательную роль. И тогда появилось другое предположение: если клиенты не хотят более дешевый продукт, им, возможно, подойдет более дорогой вариант? И это предположение сработало на отлично.

Все приведенные выше примеры демонстрируют важность тестирования разных ценовых категорий. Иногда тот вариант, который вы недооцениваете, срабатывает лучше остальных. Некоторые клиенты всегда будут предпочитать самый дорогой вариант, поэтому добавление цены супер-премиум даст им то, что они хотят, и еще сделает другие цены привлекательнее по сравнению с представленными вариантами.

9. Обозначение цены имеет значение

Цены, содержащие больше символов, кажутся потребителям значительно выше. К такому выводу пришли эксперты, когда показали потребителям несколько вариантов обозначения цен:

• $ 1,599.00
• $ 1,599
• $ 1599

Первые два варианта показались потребителям намного выше, чем третья цена. Этот эффект возникает из-за сложности произнесения длинного обозначения. Но он возникает даже тогда, когда цена не произносится вслух.

10. Сходство может стоить вам продаж

Иногда маркетинг и ценообразование должны помочь покупателям понять разницу между продуктами, потому что, как выясняется, слишком много вариантов нередко демотивируют потребителей. И некоторые ошибочно считают, что одинаковые цены на несколько продуктов — это идеальный выход из положения.

Но эксперты из Йельского университета доказали обратное: если цены на два одинаковых товара ничем не отличаются, потребители с гораздо меньшей вероятностью купят один из них.

В одном эксперименте пользователям предлагали купить две разные упаковки жевательной резинки. Но только 46 % совершили покупку, когда обе упаковки были оценены в 63 цента.

Но когда упаковки жевательной резинки имели разные цены — 62 цента и 64 цента — на покупку решились 77 % потребителей.

Эксперимент говорит о том, что в ситуации, когда аналогичные товары имеют одинаковую цену, потребители склонны откладывать свое решение, вместо того чтобы предпринимать действия.

Поэтому, когда у вас есть предметы, которые похожи, но имеют разные характеристики (например, рубашка с разными вырезами), вам следует тестировать продажи, изменив цены так, чтобы они хотя бы немного отличались друг от друга.