«Не спешите меня хоронить»: тренды email-маркетинга в 2020 году

О том, каким должен быть email-маркетинг, чтобы его перестали хоронить, рассказывает руководитель агентства email-маркетинга Retail Rocket Юлия Эльясберг.

Введение

В сравнении с 1971 годом, когда первое электронное письмо ушло своему получателю, сегодняшний email-маркетинг изменился до неузнаваемости. Совсем другой стала не только структура потребления и ожидания людей, но и технологии, которые позволяют брендам точно видеть портрет своего клиента и максимально удовлетворять его спрос.

И это вовсе не значит, что теперь за счет автоматизации email-маркетологам, которые работают в сфере электронной коммерции (и в любой другой сфере), станет проще достигать планируемого результата. Интереснее и динамичнее – да, но никак не проще. 

Помните, как Королева у Льюиса Кэролла говорила: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее»? Сегодня это касается не столько маркетинга, сколько и технологий в целом.

Огромное количество информации, которое нас окружает, уже просто не воспринимается нашим мозгом. Количество точек контакта с брендом может достигать нескольких десятков в день и превращаться в «белый шум». Поэтому я очень хочу поделиться с вами теми трендами email-маркетинга, о которых вам стоит помнить, вступая в 2020 год, и начинать применять прямо сейчас – иначе знайте, ваши конкуренты вас уже обогнали.

Email-маркетинг уже умер?

Как долго, по вашему мнению, email маркетинг будет актуален в e-сommerce? Если сделать акцент на поздних миллениалах, которым сегодня около 18 лет (именно они совсем скоро станут вашей основной аудиторией), можно сделать вывод, что email-маркетинга уже нет. Молодые люди чаще используют смартфон, чем ноутбук, общаются в основном в мессенджерах и не читают письма:

Email-маркетинг уже не раз объявляли мертвым и все же, согласно исследованию американской компании Litmus, 70% опрошенных считают, что коммуникации посредством электронной почты будут актуальны еще долго. 

Но давайте все-таки обратимся к цифрам, актуальным для России:

Советы от Retail Rocket

Чтобы все ваши усилия на работу с email-каналом окупились, важно использовать комплексный подход и правильно распределять ресурсы:

• Найдите точки роста во взаимодействии с вашими подписчиками: проанализируйте текущие показатели, оцените технологии, которые могут вам помочь в работе, добавьте к рассылкам новые каналы коммуникации;
• Сформируйте план активностей на ближайшие несколько месяцев и разбейте его на этапы

• С помощью A/B/N-тестирования проверяйте, насколько эффективно работают ваши гипотезы;
• Следите за динамикой, подводите итоги и делайте выводы;
• Повторите все снова.

Один Email-маркетинг в поле не воин 

Границы между маркетинговыми каналами стираются быстро, и омниканальность для бизнеса уже давно не новость. Впрочем, клиенты давно не ждут новостей вашей компании. Им это не интересно. Более того, покупатели четко понимают свои потребности и обладают умением самостоятельно найти то, что может их удовлетворить. Они выучили даты финальных скидок и знают все лайфхаки по получению лучшего предложения.

По данным Think with Google клиенту в среднем нужно 2,8 точки касания с товаром до покупки. Причем это касается не только онлайн-шопинга, но и покупок в обычном магазине. Количество контактов с точкой продаж варьируется в зависимости от стоимости товара. Например, одежду купят быстрее, чем телевизор. И сложно сказать, что именно повлияло на принятие решения больше всего: электронное письмо, ретаргетинг в Facebook, навигационный щит в торговом центре, совет друга или SMS из банка («ура, зарплата пришла, нужно ее потратить»).

Email-маркетинг – это лишь один из всех возможных каналов директ-маркетинга. Объединение разных каналов коммуникации должно быть максимально органичным, только тогда бизнес получит дополнительный эффект. У вашего подписчика должна быть возможность перейти из письма на сайт или в социальную сеть, потом снова вернуться к письму, а магазин при этом должен сохранить всю историю его действий. Поэтому так важно знать своих постоянных клиентов, чтобы понять, как лучше всего взаимодействовать не только с ними, но и с теми, кто максимально на них похож.

Создание дорожных карт и Customer Journey Maps с последующим формированием маркетинговой стратегии на основе полученной информации – это отлично! Узнайте, чего хотят ваши клиенты, чтобы решить, какая технология подходит для удовлетворения этих потребностей, и через какой канал к ним лучше обращаться. 

Советы от Retail Rocket

Чтобы все ваши маркетинговые активности, в том числе email-маркетинг, были максимально органичны, обязательно:

Сейчас речь идет не только о том, чтобы доставить правильное сообщение нужному человеку. Теперь email-маркетологам в электронной коммерции необходимо работать в нескольких измерениях, чтобы отправить правильное сообщение нужному человеку в нужном времени и формате.

Предиктивные технологии позволяют точечно персонализировать контент письма, что может значительно повлиять на метрики email-маркетинга. 

Не так давно Retail Rocket провел эксперимент совместно с Mamsy, где двум сегментам пользователей отправлялись разные версии одного письма: со стандартным расположением баннеров и оптимизированным под карту интересов. Персонализированная рассылка показала на 13,7% больше конверсии: 

Персонализируй это!

Давайте посмотрим правде в глаза. Персонализация email-маркетинга в электронной коммерции – уже must have, а не какая-то новая идея или тенденция. Благодаря Big Data и существующим на рынке технологиям вы можете без труда создать уникальное письмо для каждого подписчика.

Уже сейчас можно сегментировать базу подписчиков по огромному количеству критериев — от дня рождения до поведения пользователей в режиме реального времени. Получается, если два человека сидят за одним столом, заходят на один и тот же сайт в один день и время, но смотрят и покупают разные товары, то контент в письмах (или даже сами письма) пользователи получат совершенно разный.

Если часть данных о клиентах вы храните в CRM, часть – в CMS сайта и еще часть в сторонней маркетинговой платформе, то информация об одном и том же подписчике может кардинально отличаться. Не говоря уже о том, что о ком-то вы можете вообще ничего не узнать. Очевидно, что так вы упускаете единую нить повествования и возможность заинтересовать каждого вашего клиента лучшим для него предложением.

Что важно учитывать при построении персональных коммуникаций:

• Создайте или обновите портрет своего клиента и определите интересные ему каналы коммуникации;
• Объедините все пользовательские данные в одном источнике для сегментации подписчиков по всем накопленным параметрам;
• Используйте предиктивную аналитику и формируйте цепочки потребления;
• Используйте знания об аудитории Яндекс, Google и Facebook, чтобы взаимодействовать с клиентами посредством нескольких каналов.
• Чтобы узнать как можно больше данных о вашем подписчике, помните не только о call-to-action элементах, которые побуждают его перейти на сайт, но и об опросах. Спросите подписчика, как его зовут, сколько лет его ребенку, кошка у него или собака и т.д. Сохраните эти данные и применяйте на практике!
• Используйте знания о поведении пользователя на сайте и его интересе к той или иной категории: отправьте ему в письме подборку наиболее релевантных товаров, акций и других предложений.
• Сформируйте капсульные подборки из нескольких товаров, которые вы рекомендуете приобрести вместе. Это особенно актуально в сегменте fashion, когда к блузке сразу нужна юбка и туфли. Либо на основе истории покупок покажите в письме сопутствующие товары с более высокой маржинальностью, например, чехол и зарядное устройство к телефону.
• Если вы видите, что часть пользователей не взаимодействует с рассылками, используйте другой канал коммуникации с ними, например, push-уведомления или СМС

Советы от Retail Rocket

Вот только некоторые из способов, с помощью которых вы можете персонализировать email-маркетинг:

• Соберите всю базу подписчиков в одном источнике. Да, об этом уже сказано, но это действительно важно! Хранить разные части базы в разных местах и собирать разные данные – это как жить в параллельных вселенных.
• Проанализируйте все типы данных, которые вы собираете, и подумайте о том, как можно использовать их для персонализации каждого типа рассылок.
• Используйте динамическое время отправки писем. То есть настройте отправку письма каждому пользователю в тот момент, когда он чаще всего проверяет почту. Таким образом, ваше предложение окажется самым первым в папке «Входящие» и точно будет открыто. 
• Добавьте динамический контент. Покажите подписчику интересную ему акцию, выделите его размер обуви или одежды в наличии, отобразите цену товара с его персональной скидкой и т.д. Так вы вызовете интерес и увеличите количество переходов на сайт.

Расскажем подробнее о создании автоматических капсульных подборок. Retail Rocket активно использует эту механику для многих интернет-магазинов, но, пожалуй, один из самых интересных кейсов – магазин для взрослых «ОнОна». С помощью уникального алгоритма, который собирает дополняющие друг друга товары в «капсулы», и нашей фирменной персонализации по интересам, магазину удалось добиться повышения среднего чека на 22,7%.

Технологии и big data - главный драйвер email-маркетинга в e-сommerce

По данным Litmus около 66% респондентов считают, что содержание электронного письма скоро будет определяться возможностями искусственного интеллекта. Все продвинутые email-маркетологи уже используют ситуативное управление контентом, чтобы доставить каждому подписчику наиболее актуальное для него сообщение. Предсказание следующих наиболее вероятных действий подписчиков на основе их прошлого поведения гарантирует более точный таргетинг.

По мере развития технологий, электронные письма становятся более интерактивными. Уже сейчас AMP (Accelerated Mobile Pages — технология ускоренных мобильных страниц) доступна для email-маркетинга, что позволяет покупателям приобретать товары и услуги через письмо. Также эта технология предполагает обновление данных в письме в режиме реального времени, упрощает взаимодействие (например, теперь клиент может добавить товар в избранное, не заходя на сайт) и, соответственно, увеличивает конверсию и выручку на отправленное письмо. Кроме того, вы получаете дополнительные данные, которые можете использовать для дальнейших коммуникаций.

Советы от Retail Rocket

Среди главных возможностей применения Big Data в ритейле и ecommerce можно выделить несколько вещей, которые стоит использовать в email-маркетинге:

• предсказание спроса и создание предиктивных цепочек потребления;
• анализ данных программ лояльности и построение наиболее оптимальной программы лояльности под конкретную аудиторию;
• ценообразование, в том числе динамическое;
• автоматическая персонализация коммуникации с пользователями;
• поведенческая, RFM и другие виды сегментации;
• вовлечение и удержание клиента с помощью data-driven маркетинга.

Советуем вам не бояться новых технологий и активно внедрять их. Наверняка, вы уже обладаете достаточно большим массивом данных о покупках и интересах пользователей для прогнозирования новых покупок. Например, мы в Retail Rocket активно используем сценарий Next Best Offer - предсказание следующей наиболее вероятной покупки исходя из цепочек потребления. 

На основании анализа множества пользователей формируются различные цепочки потребления, и каждый новый клиент после совершения одного или нескольких заказов попадает в такие цепочки. Таким образом, можно предположить, какие товары будут интересны человеку через какой промежуток времени. Например, вот реальная цепочка потребления одного из магазинов товаров детских товаров:

Будущее электронной коммерции и email-маркетинг

Собирались поговорить про email-маркетинг, а получилось и про коммуникацию с клиентами, и про подходы к персонализации, эффективное использование технологий и работу с данными. А все потому, что когда действительно хочешь разобраться в каком-то вопросе, часто понимаешь, что чем-то одним не обойтись.

Когда вы соедините все, о чем мы с вами поговорили, у вашего бизнеса откроется второе дыхание, и он уже никогда не будет прежним. Не только в части email-маркетинга. Ваши клиенты будут легко откликаться на ваши сообщения вне зависимости от того, где и когда они их увидят (или услышат) - дома на своем планшете, на беговой дорожке из push-уведомления в Apple Watch или за рулем автомобиля от Алисы.

Балансируйте между задачами бизнеса, реальными потребностями ваших клиентов и технологиями, с помощью которых вы решите первые и откликнитесь на вторые. Так вы найдете свои лучшие практики. Используйте все виды данных из всех видов источников, чтобы говорить с клиентом на его языке, и он ответит вам взаимностью.

А какие технологии email-маркетинга больше всего волнуют вас?

Автор: Юлия Эльясберг

Читайте также: Отсутствие собственного сайта и еще 9 ошибок в маркетинге, которых нужно избегать