Свой бизнес: издание журнала для родителей

Нельзя отрицать тот печальный факт, что ситуация на рынке печатных средств массовой информации (СМИ) обстоит в наши дни далеко не лучшим образом. В 2000-х годах традиционные (то есть печатные) газеты и журналы «подкосил» интернет, где новости появляются в сотни раз быстрее, чем даже в ежедневной газете, а информации по самым животрепещущим вопросам и актуальной проблематике можно найти намного больше, чем во всех журналах вместе взятых. Более того, на многочисленных сайтах в интернете можно найти практически все журналы в электронном виде. Газет, правда, выкладывается намного меньше. Это обусловлено тем, что формат печатного газетного листа неудобен для прочтения в электронном виде, информация в газетах слишком быстро устаревает, и, наконец, сами издатели публикуют свежие материалы на сайтах изданий и продают подписки и доступы к архивным статьям.

Если ситуация с интернетом вполне понятна, прогнозируема и, в целом, не полностью губительна для печатных зданий (количество последних за последние несколько лет существенно сократилось, но все же они не исчезли полностью, несмотря на широкое распространение интернета), то вот другой неблагоприятный фактор – экономические потрясения, которые переживает наша страна в течение последних нескольких лет, поставил под угрозу само существование печатных средств массовой информации. И это вовсе не преувеличение. Только во время кризиса 2009 года и спустя год-два после него закрылось в общей сложности несколько сотен московских и региональных изданий. Причем в регионах закрывались преимущественно издательства газет, а в Москве больше всего пострадали различные журналы – от глянцевых до узконишевых, которые не успели войти в число лидеров в своих сегментах.

В 2015 году дело с традиционными периодическими изданиями, к сожалению, обстояло не лучшим образом (а по мнению специалистов, даже худшим). Новая волна кризиса 2015 года «унесла» около трети российских изданий. Причем половина из них закрылась насовсем, а другая половина перешла в интернет. Свою негативную роль сыграли санкции, значительно падение рубля, стремительный рост цен на расходные материалы, которые типографии приобретают за валюту. Но это лишь один уровень негативных воздействий. Второй уровень факторов, которые не дают российским СМИ развиваться и даже просто выживать, – значительное сокращение рекламного рынка. Последнее связано, с одной стороны, с тем, что компаниям-рекламодателям сейчас также приходится несладко, бюджеты на рекламу сокращаются в первую очередь и предпочтение отдается наименее затратным и при этом эффективным способам продвижения, и реклама в печатных изданиях к таковым не относится. С другой стороны, львиную долю рекламы оттягивает на себя интернет. К бюджетной интернет-рекламу, конечно, не отнесешь, но в данном случае этот вариант выгоднее для рекламодателей: он позволяет не бить «пушкой по воробьям», а четко сегментировать аудиторию и обращаться напрямую к потенциальным клиентам. Есть и третья сторона рассматриваемой проблемы и связана она с подпиской и розничными продажами печатных изданий. Как показывают исследования российского рынка СМИ, количество людей, которые до сих пор подписываются на какие-либо периодические издания в печатном виде, составляет крайне незначительные несколько процентов от общего количества тех, кто регулярно читает периодику (в данном случае учитывались электронные версии изданий, сайты газет и журналов, а также печатные издания, приобретаемые в розницу). Если раньше газеты буквально жили только за счет подписок (да и для журнальных издательств подписка была существенной статьей доходов), то теперь возможность подписаться на периодику – это скорее дань традициям, нежели хоть какое-то подспорье для традиционных СМИ. На четвертое место по степени неблагоприятности влияния на рынок печатных изданий исследователи ставят такой фактор, как интернет. Этот фактор уже можно назвать постоянным, но сейчас он особенно значителен: в целях экономии и сами читатели СМИ отказываются от журналов и обращаются за интересующей их информацией к различным новостным сайтам.

Большинство экспертов уверены, что отрасль может спасти только снижение цен на бумагу, а также убеждение рекламодателей в преимуществах рекламы в прессе (а аргументы для поддержки этой позиции весьма спорные). На наш взгляд (и на взгляд многих аналитиков), что, действительно, могло бы помочь старым добрым печатным изданиям удержаться на плаву в столь трудное время, так это качественный контент (информационное наполнение). В рамках данной статьи мы рассматриваем бизнес по изданию специализированного журнала для родителей. Почему именно эта тематика? Наблюдая за динамикой спада продаж тематических журналов и, соответственно, уменьшением их тиражей, можно заметить, что в наиболее выгодной позиции остаются издания, рассчитанные на беременных женщин и родителей детей в возрасте от нуля до старшего дошкольного возраст (6 лет). И это вполне понятно. Готовясь к появлению на свет своего малыша или уже находясь в отпуске по уходу за ребенком, молодая мама испытывает острую нехватку в информации. Конечно, сейчас существует огромное количество литературы на тему ухода за ребенком, его развития, воспитания, здоровья и т.д., бесчисленное количество различных форумов от всероссийского до регионального уровня для планирующих, новоиспеченных родителей и мам детей разных возрастных групп, а также, пожалуй, еще больше различных тематических сайтов с информацией на любую тему, которая может быть интересна матерям. Казалось бы, информационный голод будущие и состоявшиеся мамы испытывать не должны. Но дело обстоит с точностью до наоборот: женщины просто теряются в переизбытке информации, зачастую весьма противоречивой, не знают, чему верить, какое решение принять (особенно, если оно ответственное и касается здоровья и благополучия их детей). Парадоксально, но такая целевая аудитория зачастую обращается за информацией именно к печатным изданиям. Как показывают опросы общественного мнения, уровень доверия к таким источникам информации у мам намного выше. И хотя они немало времени проводят, общаясь на различных форумах с «единомышленницами», читают статьи на разных сайтах и консультируются со специалистами, в том числе и в режиме онлайн, но при этом это самые активные читатели печатных изданий, которые регулярно приобретают свежие номера минимум одного (а нередко и двух-трех) журналов. Поэтому проект издания такого вида СМИ может оказаться вполне успешным, несмотря на непростое для всей печатной периодики время. Впрочем, создать с нуля успешный журнал, в любом случае, дело непросто и очень затратное.

Концепция издания и его контент

Для начала определимся, наконец, с тем, что же такое журнал. Журнал – это периодическое печатное издание, которое представляет собой многостраничный информационный каталог (в данном случае – каталог статей и других информационных материалов). Наиболее распространенным для журналов является формат А4. Это в определенной степени обусловлено стандартом, распространенным в сфере периодики. Однако в последние годы становятся все более популярными журналы формата А5, которые стоят дешевле и легко помещаются в сумку. Журналы издаются как еженедельно и ежемесячно, так и ежеквартально и даже два раза в месяц. Существуют также ежегодные журнальные издания, которые выходят в виде альманахов, бюллетеней и справочников. Еще встречаются непериодические издания с большим количеством страниц, которые зачастую ошибочно приписывают к журналам.

Теперь, когда мы поняли, что же такое журнал, необходимо определиться с целевой аудиторией вашего будущего издания. Специалисты советуют начинающим издателям сосредоточить свое внимание на родителях детей до 6 лет включительно. Если внимательно изучить динамику спроса, то мы увидим, что наиболее высокая покупательская способность наблюдается у беременных женщин. Будущие мамы скупают и журналы для беременных, и журналы для новоиспеченных родителей. Правда, первых уже практически не осталось: узкая специализация не играет им на руку. Период беременности длится всего лишь девять месяцев. Хотя беременные – это «лакомый кусочек» для большого количества рекламодателей, но как раз до родов большинство женщин стараются не покупать большое количество детских товаров. В основном, в этот период совершаются крупные, но единовременные покупки – кроватки, коляски, автокресла и т. д. Все же остальное приобретается обычно в течение последующих нескольких месяцев после родов. Это может быть связано с суевериями, с неизвестностью с полом ребенка, с нехваткой времени и возможностей для покупок и т. д. Причины в данном случае большой роли не играют. Главное, сам факт: будущие мамы – очень привлекательная аудитория для вашего журнала, но это не должны быть его единственные читательницы. Опытные издатели советуют новичкам при планировании контента (наполнения журнала) уделять равное внимание родителям (как потенциальным, так и состоявшимся) детей разных возрастов. Так, например, целесообразно изначально определить несколько основных рубрик. Они могут выделяться по нескольким критериям. Первый критерий – возрастной. Здесь рубрики выделяются по возрастным периодам: беременность, от рождения до года, от года до трех, от трех до шести (наибольшее распространение получила именно такая градация). Ограничения по шестилетнему возрасту связаны с тем, что в семь лет дети идут в школу, и 97 % родителей, согласно опросам общественного мнения, перекладывают ответственность за образование и развитие своих детей на школу. Несмотря на то, что школьная программа вовсе не ставит целью всестороннее развитие ребенка, тем не менее, стереотип, сложившийся в советское время, пока еще очень силен. Поэтому его необходимо учитывать при планировании целевой аудитории нового издания. Второй критерий – тематический. В основе этого деления лежат основные темы, которые интересуют родителей малышей: здоровье ребенка, его развитие, вопросы воспитания, питание ребенка. Причем по соотношению (и по наиболее активной аудитории – родители детей в возрасте от 0 до 3 лет) предпочтение отдается вопросам детского здоровья, питания и развития. Большинство мам по достижении детей трех лет отдают их в детские сады и выходят на работу. Соответственно, потребность в дополнительной информации по развитию ребенка значительно снижается.

Но можно придерживаться двух критериев (возрастного и тематического) одновременно, комбинируя рубрики вашего издания. Главное, стараться делать все рубрики равноценными без «перекоса» в ту или иную сторону, иначе один номер журнала будет интересен только родителям грудничков, а другой – мамам старших дошкольников, что негативно отразится на объемах продаж.

Но это правило верно лишь в отношении изданий, которые выходят с достаточно большой периодичностью (например, раз в месяц). В последнее время появились издания, которые выходят с периодичностью раз в два месяца или более. В этом случае можно выпускать тематические номера (например, последний номер посвящен только лишь вопросам беременности и родов, а темой следующего номера станет здоровье ребенка или его воспитание). Такая периодичность позволяет сэкономить на печати и придает изданию «коллекционную» ценность. Многие женщины начинают собирать отдельные номера таких журналов еще на этапе беременности, постоянно обращаясь к ним в дальнейшем. Реклама в подобных журналах стоит, как правило, дороже рекламы в ежемесячниках по причине более долгого периода распространения (два месяца против одного) и «отложенного эффекта» – такие издания рассматриваются как своеобразные справочные пособия, информация в которых устаревает не так быстро, как в обычных периодических изданиях.

Прежде чем приступать к решению более глобальных вопросов, определитесь с целью и задачами вашего журнала. Хотя это кажется очевидным, тем не менее, многие издатели даже не задумываются над тем, какие цели и задачи они ставят перед собой, создавая новый журнал. А между тем, это и есть важнейшая составляющая его концепции. Предположим, вы определились с глобальной целью – просвещением молодых родителей, к примеру, и задачами. Последние будут определять критерии оценки качества вашего издания. К примеру, среди перечисленных вами задачи может быть обеспечение родителей самой актуальной и достоверной информацией по вопросам воспитания, ухода, питания и лечения ребенка. И это определяет уже требования, которые будут предъявляться к статьям: они должны быть написаны и заверены специалистами в определенных областях знаний (то есть не журналистами, а врачами и психологами).

Конечно, концепция издания не ограничивается его целями и задачами. Это не только идея, которая лежит в основе журнала, но и его наполнение, оформление, формат и объем, периодичность и даже система распространения. Здесь все зависит от ваших возможностей и специфики вашего региона. Если у вас нет опыта в проведении маркетинговых исследований, то лучше всего обратиться к помощи специалистов. Услуги маркетингового агентства, конечно, недешевы (от 30 тысяч рублей и выше, в зависимости от сложности исследования), но вы сможете использовать полученные данные при составлении своего бизнес-плана и рассчитать тиражи, получите представление о реальной емкости рынка и о потенциале развития вашего проекта. Кроме того, эти же данные вы сможете использовать в коммерческих предложениях, которые будете рассылать потенциальным рекламодателям еще до выхода первого номера журнала.

Регистрация печатного СМИ

Важный этап – регистрация вашего печатного издания. Согласно статье 8 Закона «О средствах массовой информации», редакция средства массовой информации осуществляет свою деятельность после его регистрации. Средство массовой информации считается зарегистрированным со дня выдачи свидетельства о регистрации. Несмотря на то, что редакция может осуществлять свою деятельность и без образования юридического лица, распространение продукции незарегистрированного СМИ является незаконным и влечет за собой административную ответственность. Говоря русским языком, вы имеете полное право издавать все, что хотите, но не имеете права распространять это бесплатно или платно. Чтобы осуществлять свою деятельность как СМИ, необходимо зарегистрироваться в качестве юридического лица.  

Таким образом, СМИ может быть зарегистрировано в форме ООО или АО, а также некоммерческой организации. Выбор организационно-правовой формы зависит от целей его создания. В нашем случае оптимальный вариант – общество с ограниченной ответственностью. При осуществлении своей деятельности в форме юридического лица СМИ вам в обязательном порядке нужно будет встать на налоговый учет и обзавестись круглоц печатью, в которой будет содержаться полное наименование юридического лица, ОГРН, ИНН.

Если редакция зарегистрированного средства массовой информации организуется в качестве предприятия, то она подлежит также регистрации в соответствии с федеральным законом о государственной регистрации юридических лиц. После этого она, помимо производства и выпуска средства массовой информации, имеет полное право осуществлять в установленном порядке и другую деятельность, не запрещенную, разумеется, законом.

Если же СМИ не зарегистрировано в качестве юридического лица, то сам факт регистрации СМИ в порядке, установленном Законом «О средствах массовой информации», не наделяет редакцию данного СМИ статусом юридического лица, в связи с чем указанная редакция не может выступать полноправным участником хозяйственного оборота и субъектом гражданско-правовых отношений, а лишь имеет возможность реализовывать те права и нести те обязанности, которые предусмотрены Законом и не вызывают необходимости получения статуса юридического лица.

То есть если ваше СМИ зарегистрировано не как юридическое лицо, а только как средство массовой информации и не прошло в установленном порядке процедуру государственной регистрации в качестве юридического лица, то юридическим лицом такое предприятие являться не будет, в связи с чем не будет оснований для постановки его на учет в налоговом органе в качестве налогоплательщика-организации.

Свидетельства о регистрации СМИ подразделяются на электронные и печатные, те в свою очередь делятся по форме периодического распространения. Нас интересуют, в первую очередь, две формы: печатное средство массовой информации с обязательным указанием вида (газета, журнал, бюллетень, альманах, сборник) и электронное периодическое издание, регистрация интернет сайта как СМИ.

Стоит заметить, что не все средства массовой информации подлежат государственной регистрации. Например, без регистрации могут распространяться печатные издания, которые имеют тираж менее одной тысячи экземпляров, либо учреждены органами государственной или местной власти только для публикации нормативных актов и других официальных документов. Для остальных средств массовой информации правила регистрации СМИ носят обязательный характер, в том числе и для иностранных СМИ, распространяемых в Российской Федерации. Чтобы не связываться с регистрацией, многие региональные издания начинают с тиражей 999 экземпляров. Правда, в скором времени большая их часть прекращает свое существование, так как с таким тиражом рассчитывать на более-менее ощутимую прибыль не приходится.

Контролем над деятельностью средств массовой информации, а также их лицензированием занимается Министерство информационных технологий и связи РФ, в частности Россвязьнадзор. Процедура регистрации предусматривает представление в государственный регистрирующий орган определенного перечня документов.

Учредителем (соучредителем) средства массовой информации может быть гражданин, объединение граждан, организация, государственный орган.

Не может выступать учредителем СМИ гражданин, не достигший восемнадцатилетнего возраста, либо отбывающий наказание в местах лишения свободы по приговору суда, либо душевнобольной, признанный судом недееспособным; объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, деятельность которых запрещена по закону; гражданин другого государства или лицо без гражданства, не проживающее постоянно в Российской Федерации. Если ни один из вышеперечисленных пунктов к вам не относится, то вы имеете полное право учреждать свое средство массовой информации. Соучредители одного издания выступают в качестве учредителя совместно.

Регистрация печатного издания предполагает подачу необходимых документов в регистрирующий орган, а также оплаты пошлины. С 1 января 2015 году пошлина за регистрацию сетевого издания составляет 10 000 рублей. 

Регистрация очередного средства массовой информации проводится в центральном аппарате Роскомнадзора в столице, если территория распространения нового СМИ охватывает два и более субъектов Российской Федерации. Если же вы на такие объемы не замахиваетесь и намерены пока сосредоточить свои силы на одном регионе, то регистрация СМИ проводится в территориальном Управлении Роскомнадзора по месту распространения издания.

Регистрация печатного издания предполагает подачу необходимых документов в регистрирующий орган, а также оплаты. Для регистрации печатного СМИ вам необходимо будет представить следующие документы: документы, удостоверяющие личность и место регистрации физического лица (для заявителя, являющегося гражданином Российской Федерации), т.е. нотариально заверенную копию паспорта; копии учредительных документов, заверенные в установленном законодательством Российской Федерации порядке (для заявителя – юридического лица), т.е. нотариально заверенную копию устава, подтверждение оплаты пошлины в размере 10 000 рублей.

Также по желанию заявителя в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий регистрацию средств массовой информации, могут быть представлены дополнительные бумаги: документ, подтверждающий, что физическое лицо не отбывает наказание в местах лишения свободы по приговору суда (для заявителя – физического лица), выписка из единого государственного реестра юридических лиц (для заявителя – юридического лица). 

Автор: Сысоева Лилия