Третий глаз: как краудсорсинг и искусственный интеллект помогают брендам сделать полки идеальными во всех магазинах присутствия
Пустые полки в магазинах остались лишь на старых фотографиях напоминанием о тотальном дефиците, царящем в ритейле 30-летней давности. Сейчас стеллажи в магазинах радуют своей наполненностью и разнообразием, однако регулярно встречаются пустоты, которые говорят о забывчивости мерчендайзеров или о недостаточном внимании производителя к правильной работе по поставке своей продукции.
Для конечного потребителя пустота на полке – лишь повод для легкой досады, он купит продукт с похожими качествами или просто на время забудет о его приобретении, а для производителя такой дефицит – повод для беспокойства. Ведь полбеды, если товар отсутствует в определенный момент в одной-двух точках. Если же проблема имеет системный характер, и производитель не знает о нерегулярности заполнения склада ритейлера и не отслеживает работу мерчендайзеров в торговом зале, потери от недопродаж могут иметь ощутимый размах.
Особенно болезненный эффект возникает, когда в разгар промо-акции товар, предлагаемый по особой цене, не обнаруживается на полке в момент пикового покупательского трафика. Как решить эту проблему и навсегда сделать свои полки в рознице идеальными?
Как сейчас работают производители и выводят товары на полки?
Глобальные производители сейчас испытывают на себе влияние интересного тренда, – на их долю, по данным Nielsen, приходится более 30% продаж в категориях, при этом их вклад в рост соответствующих категорий составляет всего на 2%, поскольку более нишевые и гибкие игроки опережают глобальных FMCG гигантов, теряющих свои преимущества масштаба из-за технологических достижений.
Эти нишевые бренды часто не имеют своих торговых представителей и больших отделов продаж, их сила в инновациях и нестандартных методах продвижения. Небольшие марки быстро распознали ценность социальных сетей, новых современных форматов взаимодействия с аудиторией через видео-обзоры, контент, работу с отзывами, благодаря чему они активно создают необычные консьюмерские истории, становятся заметными в покупательской среде и на этой волне привлекают внимание и торговых сетей. Ведь ритейлу важно, чтобы продукт был интересен аудитории, а производит его бренд «с историей и именем» или модный и активный новичок – вопрос второй.
Большие бренды в актуальном контексте, напротив, в своем традиционном некогда преимуществе – величине – сейчас находят и свою главную уязвимость. Привыкнув к востребованности своей продукции, крупные глобальные производители утратили способность активно придумывать новые, зачастую рискованные стратегии. И в вопросах запуска инноваций они начали уступать небольшим дерзким игрокам. Вместо того чтобы запустить собственные новые линейки, глобальные гиганты более склонны покупать нишевые марки, и за счет них сохранять динамику развития.
Так, например, в июле 2016 года международная корпорация Unilever купила Dollar Shave Club за $1 млрд. Они могли и сами, в сущности, запустить нечто подобное, однако приобрести готовый проект с многомиллионной лояльной аудиторией гораздо проще и дешевле, чем формулировать, запускать и развивать свой новый бренд.
«Дешевле» – слово ключевое, так как крупные производители испытывают постоянное давление со стороны инвесторов на сокращение затрат. Оптимизация бюджетов происходит по всем фронтам, включая маркетинг.
И без того непростая жизнь глобальных корпораций усложняется и изменением в инфраструктуре самого ритейла. Привычные для них крупные торговые форматы – гипермаркеты, супермаркеты – больше не являются главным драйвером роста, напротив трафик из этих форматов перетекает в другие форматы, такие как магазины у дома, дискаунтеры и Out-of-Home, который остается, так называемой, «серой зоной» с точки зрения мониторинга продаж. Если аналитику по покупательским запросам, представленности на полках в отношении крупных каналов торговли бренды получают относительно регулярно, то малые форматы и так называемый convenience в большинстве случаев в отношении внимания к ним производителей остаются совершенно заброшенными. И в обстоятельствах, когда доля посещений таких «нестандартных» точек растет, этот факт негативно отражается на оборотах компаний. При этом ресурсов на мониторинг этой новой народившейся розницы у компаний нет (помним про сокращение затрат).
На первый взгляд, получается плотный замкнутый круг, и данные, необходимые для развития в современном контексте, получить невозможно. Но варианты есть.
На рынке сформировалось несколько механик по сбору данных о том, насколько правильно представлен тот или иной продукт в розничных точках.
Крупные игроки имеют возможность использовать для этой цели свои полевые команды, сотрудники которых систематически обходят магазины и проверяют наличие товара, качество выкладки и прочие параметры, необходимые для бесперебойных продаж. Однако этот метод имеет свои очевидные минусы. Во-первых, стоимость. Сбор данных ресурсами своих полевых команд требует их отвлечения от их основной функции – продаж, при этом охват довольно ограничен.
Можно отказаться от собственной полевой команды и заказать подобную услугу у аутсорсингового мерчендайзингового агентства. Но этот метод не решает вопрос дополнительных чувствительных затрат, а в дополнение к этому постоянно стоит вопрос прозрачности их методик работы. В таком партнерстве постоянно возникает и вопрос доверия к данным, так как всегда есть риск получения более позитивной картины, нежели дела обстоят на самом деле.
Данные, предоставляемые аналитическими агентствами, также имеют свои слабые места. В первую очередь их слабость состоит в относительно малой выборке, данные которой впоследствии переносятся на всю сеть. То есть, к примеру, посетив несколько сотен точек, агентство масштабирует полученные цифры на весь universe. И главное – актуальность. Производитель получит данные, как минимум, через месяц, когда проблему уже уже поздно решать, а значит и информацию едва ли можно назвать конструктивной. Итог – заказчик получает «среднюю по больнице температуру» с критической задержкой и не может эффективно использовать ее для лечения всего организма.
Надежду на получение более релевантных актуальных данных в свое время дала технология Image Recognition (IR), однако тот факт, что технология представляется в формате SaaS, сделала ее не достаточно гибкой. Компании, решившие применять ее в своей работе, должны были опять же использовать свои команды полевых сотрудников для сбора фотографий полок в торговых точках. И это возвращает нас к первому варианту сбора данных, описанному выше. Технология решает, вероятно, вопрос объективности, но не исключает проблему оперативности и простоты использования.
И последний шаг в эволюции сбора данных о содержимом полок – краудсорсинговые компании, которые объективно собирают данные в полях и оперативно предоставляют их заказчику. Единственный, но важный минус – объем собираемых данных из торговой точки. К сожалению, они не могут охватить всю категорию и работают на ограниченном ассортименте товаров. Например, они способны эффективно промониторить Топ-20 бестселлеров и ключевые промо-активности производителя. Но дать полную картину, включая конкурентов, о представленности всех категорий, их динамики и прочих важных параметров они не могут, к сожалению.