Три самых частых вопроса о защите бренда и digital-рекламы в Сети

Выиграть битву в голове потребителя – еще недостаточно для долгосрочного успеха retail-проекта в Интернете. Звучит неожиданно, но теперь между вашими полками и будущим покупателем появилась зона неопределенности под названием «алгоритмы поисковых машин и рекламных площадок». 

Этой зоной неопределенности могут пользоваться – и не всегда добросовестными методами.

Итак, пользователь вводит в поисковую строку бренд «А»… но это отнюдь не означает, что ссылка на реальный ресурс бренда «А» будет первой в поисковой выдаче. Возможно, первой ссылкой пользователь увидит рекламу бренда «Б», почему-то содержащую бренд «А». 

Или сайт с доменным именем, очень похожим на «А». Это значит, что наступил момент задать пару вопросов юристам – о том, как защитить права бизнеса на маркетинговые бюджеты, проинвестированные в то самое решение пользователя набрать правильное слово в Google.

Контекстная реклама: запретить нельзя разрешить

Начнем с простого – упомянутой уже рекламы бренда «Б», содержащей недвусмысленное упоминание бренда «А». 

Дьявол, безусловно, в деталях, но к юристам стоит пойти как минимум в двух случаях:

Прямое использование бренда в рекламе чаще всего может быть квалифицировано как нарушение прав на товарный знак. Естественно, в том случае, если соответствующий товарный знак был своевременно зарегистрирован. Бороться с таким нарушением довольно просто. В Google Ads, например, это можно сделать даже в административном порядке – достаточно написать жалобу через специальную Trademark Complaint Form. Правда, в Яндекс.Директ такой опции нет, направлять претензию нужно напрямую рекламодателю – или сразу писать обращение в ФАС.

ПРИМЕР:
Магазин размещал рекламу «Эспандер Бубновского 5шт. за 2590!» при наличии товарного знака № 558971 «Бубновский», который магазину не принадлежал.

Решение ФАС: 
«Признать действия владельца интернет-магазина – недобросовестной конкуренцией. Рассмотреть вопрос о возбуждении в отношении индивидуального предпринимателя дела об административном правонарушении».

Намного хуже ситуация в том случае, если товарный знак «А» используется только в ключевых словах. При этом выводимое объявление вполне однозначно намекает потребителю на «А», только ведет на сайт «Б»… почему-то.

Правда, с апреля 2019 г., благодаря новому постановлению Пленума Верховного Суда, подобные действия могут признаваться недобросовестной конкуренцией. А это значит, что у интернет-ритейлеров появился новый инструмент борьбы с перехватом трафика. Хотя и не очень простой в использовании, недаром ФАС недавно выпустила отдельные разъяснения по этому вопросу.

Цифровые двойники: что делать с сайтами, «похожими на...»?

Следующая возможная проблема – использование сходного доменного имени. Сайт вроде бы бренда «А», и цвета те же самые, и даже логотип. Но почему-то он в другой доменной зоне, которую, правда, не всякий пользователь смотрит.

Бороться с похожими доменами непросто – по сути, только в судебном порядке. Поэтому при запуске крупных проектов целесообразно заранее регистрировать группу релевантных доменов. А для защиты в новых доменных зонах – использовать механизм предупредительной регистрации товарного знака в Trademark Clearing House. 

Более вопиющие нарушения убирать легче. Если на чужом сайте напрямую используется товарный знак «А» или дизайн сайта «А» – есть все основания говорить о нарушении исключительных прав. 

Безусловно, и здесь есть масса тонкостей (для этого и нужны юристы), но три основных шага по защите нарушенных прав будут выглядеть примерно так:

Целевой результат всей этой активности – прекратить размещение бренда «А» на чужом сайте. Причем иногда этого можно добиться даже в том случае, если бренд размещают скрытно – например, в служебных тегах НТМL-кода. В 2018 г. по делу о таком «подпольном» использовании (ООО «Мобиба» против ООО «Терма») было вынесено решение о выплате 2 млн руб. компенсации правообладателю и, естественно, удалении брендового текста с сайта ответчика.  

Читайте также: Гендиректор компании по цифровому маркетингу и управлению репутацией рассказал, как ускорить рост бренда с помощью подкастинга

А если все случилось в Instagram?

Да, как несложно догадаться, и в социальных сетях поисковые механизмы можно использовать как честным, так и не очень честным способом. Например, ставить чужие хештеги в своих постах, легко и весело увеличивая свои продажи.

Обычно подобные нарушения блокируются на уровне самой площадки (будь то Инстаграм или Facebook) – естественно, при наличии жалобы от правообладателя и свидетельства на спорный товарный знак. Однако в самых запущенных случаях дела тоже могут доходить до ФАС (и даже до суда).

ПРИМЕР:
Решение УФАС по Санкт-Петербургу от 3 августа 2018 г. N 1-14.6-52/78-01-18: прекратить использование в Instagram и «ВКонтакте» обозначений «Слипики» и «Слипик», сходных до степени смешения с товарным знаком №620155, в т. ч. удалить в социальных сетях Instagram и «ВКонтакте» хештеги «Слипики», «Слипик».

В целом, однако, защита бренда в социальных сетях – дело более приятное, чем в контекстной рекламе или доменных именах. Встречаются кейсы блокировки десятков и сотен групп-нарушителей, и решение такого рода проблем вполне доступно на уровне администрации социальной сети. 

Автор: Алина Акиншина