Управление репутацией в сети: как посчитать эффективность (ROI) работы с отзывами

Чтобы представителям торговых сетей рассчитать ROI от онлайн-кампании, связанной с репутационным менеджментом (например, работа с отзывами), прежде всего, необходимо сосредоточиться на 2х моментах:

1. «Потерянный» доход. Тот, который компания не получила по причине столкновения клиента с негативным опытом (например, после прочтения отзывов). 

2. Доход, полученный непосредственно от тех покупателей, которые обратились за услугой или совершили покупку после прочтения отзывов. 

Данные, полученные в ходе исследования Moz, подтверждают, что компания теряет:

• 21,9% клиентов, если у компании есть хотя бы один негативный отзыв на странице выдачи Google;
• 44,1% клиентов, если у компании два негативных отзыва на странице выдачи Google (либо сайты-отзовики, показывающие низкий рейтинг);
• 59,2% клиентов, если у компании три негативных упоминания;
• 69,9% – если у компании четыре негативных упоминания. 

Воспользуемся этими данными, чтобы узнать недополученную прибыль.

Y = X / (100 - X)

Y = На сколько больше клиентов вы могли бы иметь (%);
Х = Средний % потерянных клиентов.

Подставив данные из приведенной статистики, мы получим: если у вас есть один негативный отзыв, Х=21,9%, если два – то, 44,1% и т.д.

Если у вашей компании три негативных отзыва (либо три отсылки к негативной оценке на странице выдачи Google), то формула будет выглядеть следующим образом:

Y = 59,2 / (100 - 59,2) 

Так, Y = 1,45 или на 145% больше клиентов компания могла бы иметь, если бы не отрицательные оценки на Google.

Это вполне логично, учитывая, что 70%-90%  пользователей изучает отзывы перед покупкой (точный процент зависит от индустрии), а негативные оценки и низкий рейтинг оказывают непосредственное влияние на прибыльность компании. 

Для того чтобы вычислить доход, полученный от клиентов, на которых повлияли положительные отзывы, понадобятся следующие показатели:

- средняя стоимость заказа/чека (одного клиента);
- среднее количество обращений;
- как долго клиенты остаются с компанией;
- общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц;
- коэффициент конверсии;

В качестве примера рассмотрим B2B компанию, где:

- средняя стоимость заказа (одного клиента): $2000;
- среднее количество обращений в год: 2;
- как долго клиенты остаются с компанией: 4 года;
- общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц: 2632;
- коэффициент конверсии: 2%.

Таким образом, $2000 * 2 обращения в год * 4 года = $16 000 выручка от одного клиента за весь период.

Учитывая конверсию в 2%, количество «пришедших» клиентов (2632*2%/100%) – 52,64. Умножим 52,64 на $16 000 и получим $842 240. Это и есть прогнозируемый годовой доход. 

Ниже приведем результаты нескольких масштабных исследований, исходя из которых вы сможете предположить, на сколько потенциально увеличится доход (или конверсия) вашей компании при корректной работе с отзывами и репутацией в целом.

Действительно ли работа с отзывами способна повлиять на доходность бизнеса

Исследование, проведенное Reevoo, доказало, что компании, работающие с отзывами и демонстрирующие свой опыт, в среднем повышают свой доход на 18%.

Вместе с тем, Spiegel Research Center при Северо-Западном университете проанализировал 57 000 отзывов анонимных потребителей и 65 000 публичных отзывов более 13 500 уникальных продуктов из различных категорий. В результате было выявлено: наличие отзывов, а также управление репутацией онлайн способны увеличить коэффициент конверсии на 270%.

Исследование Гарвардского университета также обнаружило: работа с онлайн отзывами в ресторанной индустрии способствует росту конверсии. Так, каждая звезда, добавленная пользователем в рейтинг заведения в Yelp, может повысить доходность на 5-9%.

Приведенные факты подтверждают: инвестиции в репутационный менеджмент эффективны и демонстрируют высокую окупаемость.

Что подразумевают инвестиции в управление онлайн-репутацией?

Работа с отзывами клиентов на картах. 

Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Это первая площадка, куда попадают потенциальные клиенты из поиска.

К тому же отзывы прямо на карте – это очень удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами.

Обозначьте все локации своей компании на картах (не важно, сколько их: 1 или 1000) с помощью инструментов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Отвечайте на вопросы и комментарии (в том числе негатив), мотивируйте клиентов писать с помощью бонусов и предложений. 

Работа с сайтами-отзовиками, релевантными каталогами. 

Узнайте, какие площадки с отзывами релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих разделах. 

Если вы полагаете, что работать с этими ресурсами «не так важно», имейте в виду: отзывы формируют звездный рейтинг компании, который, в свою очередь, является одним из определяющих факторов ранжирования в локальном поиске. Google учитывает не только рейтинг карточек Google Мой бизнес, но и других площадок (2GIS, Zoon, otzovik, Yell, irecommend и пр.).

Это означает, что непосредственно от оценок пользователей зависит, насколько чаще конкурентов ваша компания будет появляться в топе локальной выдачи, что дает безусловное преимущество в привлечении лидов.

Так, именно результаты Local Pack «снимают сливки»: 44% пользователей кликают по компаниям из топ-3. В 5,5 раз меньше пользователей просматривают другие результаты.

Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях.

Довольно проблематично управлять репутацией компании, у которой 100 (или даже 10) филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Несмотря на принадлежность одному бренду, режим работы, маркетинговые активности, услуги/товары в наличии могут отличаться.

Клиенты, желая оставить отзыв или задать вопрос, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.

К тому же активность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних (~70% – вовлеченность на локальных страницах брендов). 

Не упускайте возможность получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.

* * *

Работая с репутацией онлайн, вы не просто сможете заручиться лояльностью клиентов, но и быть заметнее конкурентов за счет более высокой позиции в локальной выдаче, а, следовательно, привлекать клиентов прямо из поиска в разы эффективнее. 

Автор: Алена Селиванова

Читайте также: Как выстроить удаленный бизнес на управлении репутацией​