Настройте фокус! Чем бренд отличается от «ассортимента одежды»
Так уж исторически сложилось, что российские одежные компании всегда были консервативны в своем отношении к продвижению и рекламе. Уж точно — никаких шокирующих кампаний а'ля Benetton или Diesel. В чем дело?
Возможно, подобный подход вызван тем, что в советские времена одежда долго была в дефиците. Да и потом народ еще много времени просто приобретал «то, что дают». И никакой особенной рекламы для привлечения покупателя не требовалось.
Об авторе: Ксения Рясова — президент компании Ruveta OY (торговые марки Finn Flare и AppleMoon).
Но времена меняются. И даже наш голодный российский потребитель — насытился. Теперь он уже не сметает с полок все, что видит, а совершает покупки по-европейски, вдумчиво. Благо выбор ныне большой, да и вариантов предостаточно. А значит, сегодня перед компаниями встают более сложные задачи. Нужно не просто опубликовать в журнале полосу рекламы с улыбающимися моделями, а действительно создать бренд. Со своим, уникальным образом, который запомнится и привлечет покупателей.
Говорят, хороший товар в рекламе не нуждается. Может быть, это отчасти и справедливо. Но иметь представление о целевой аудитории своего товара не просто важно, а необходимо. Без этого сложно кому-либо что-то сказать. И уж тем более — продать.
Поделюсь своим опытом. Целевая аудитория Finn Flare как-то сама собой определилась еще в прошлом веке в Финляндии. Это женщины и мужчины средних лет, у которых есть семья, дети, которым важны семейные ценности, комфорт и уют. Да, они действительно ценят нашу марку и являются приверженными покупателями, потому что в принципе дорожат постоянством и стабильностью. Именно ориентация на такие базисные ценности помогла нам успешно пережить кризис 2008 года, когда люди умерили свои потребности и стали приобретать меньше люксовых марок. Как минимум покупать каждую неделю по кофте fast-fashion многим тоже стало накладно. Вот тут-то как никогда стали цениться универсальные качественные вещи на любой случай жизни, которые будут актуальными и не выйдут из моды. Нам удалось попасть в эту нишу, сохранив лояльных покупателей и приобретая новых.
Конечно, мы отвечаем покупателям взаимностью: делаем специальные лекала, подходящие российским женщинам, постоянно контролируем качество, проводим исследования удовлетворенности и т. д. И мы действительно соотносим свой бренд с нашей аудиторией. Поэтому, как правило, соответствуем ожиданиям покупателей и даже пытаемся превзойти их. Но... Людям всегда необходима некоторая наглядность. Они хотят соотносить себя с любимой маркой. Именно поэтому при выборе героев для нашей новой рекламной кампании мы решили остановиться на известной актерской паре, прожившей вместе более десяти лет, — Егоре Бероеве и Ксении Алферовой. Они, как нам кажется, являются олицетворением семейных ценностей марки.
Сейчас средний класс, на который ориентирован ассортимент Finn Flare, находится в весьма депрессивном состоянии. Как в связи с ожиданием кризиса в Европе, так и на фоне нагнетания «революционных» настроений после выборов в Госдуму. Средний класс — это в основном интеллигенция, которая заранее предвидит, чем все это может закончиться. И настроены эти люди явно не на покупку новой кофточки. Но именно в такие моменты жизни семья и семейные ценности заряжают энергией, помогают двигаться дальше.
Бренд, в отличие от просто «ассортимента одежды», который можно приобрести на ближайшем вещевом рынке, обязательно должен нести определенную философию. Философию дизайнера, компании. Вот почему если философия бренда Finn Flare — это семейные ценности, своего рода «островок стабильности» в наш неспокойный век, то для второй нашей марки, Apple Moon, мы придумали совсем другой слоган: «I'm OK!» Возможно, сейчас этот слоган и кажется слишком оптимистичным. Но поверьте: в глинобитные жилища мы уже не вернемся. В отличие от Finn Flare, марка Apple Moon рассчитана на людей «карьерных», какими в основном являются те, кто родился в 80-х, в эпоху перемен.
Поначалу мы хотели ориентироваться на 18-летних. Но их интересы стремительно меняются, а потребности удовлетворяются скорее поставщиками fast-fashion. Так что в результате проведенного исследования мы решили переориентироваться на более зрелую аудиторию. На тех, кто не готов жить по-старому, как когда-то жили их родители: учеба в институте — работа по распределению — отпуск раз в год и т. д. Молодежь, которая активно добивается (а некоторые уже добились!) успеха, — это интересная работа, насыщенная культурная жизнь, спорт и, конечно же, путешествия. Такие покупатели в целом положительно относятся к жизни, полны оптимизма и надежд на светлое будущее. А главное, у них есть силы и желание всего добиться и менять свою жизнь так, как им хочется.
В общем, все как в учебнике по маркетингу: чем у́же позиционирование, чем более четко удается прорисовать портрет своего покупателя — тем выше будут результаты.
Впервые опубликовано в "Бизнес-журнале" №2 за 2012 год