Интернет-торговля в условиях кризиса: тренды и пути решения проблем

В 2015 году вряд ли можно ожидать такой же позитивной картины. Уже сейчас можно говорить о том, что рынок  интернет-торговли по итогам 2015 года может упасть на 5% по сравнению с предыдущим периодом. Такое падение может быть зафиксировано впервые в истории интернет-торговли в России. 

В 2014 году на российском рынке e-commerce насчитывалось около 43 тысячи интернет-магазинов. Можно предположить, что по итогам 2015 года их количество останется неизменным или снизится на несколько процентов. Причина — воздействие множества факторов, в числе которых:  сложная макроэкономическая ситуация, скачки валютных курсов, тенденция к консолидации интернет-игроков. 

Среди основных трендов, формирующих  российский рынок интернет-торговли в 2015 году, можно выделить следующие: 

•    Сохраняется тенденция к выделению нишевых игроков; 
•    Ожидается  снижение объемов трансграничной торговли; 
•    Крупные игроки продолжают развивать розничные сети наряду с интернет-торговлей, тем самым реализуя стратегию мультиканального сбыта; 
•    Наблюдаются высокие темпы развития мобильных приложений для интернет-торговли; 
•    Сохраняется тенденция к слиянию и поглощению среди крупных, средних и малых игроков рынка; 
•    Наблюдается рост сервисов для интернет-магазинов: начиная с платежных  и заканчивая полноценным аутсорсингом в виде фулфилмента; 
•    Увеличивается количество онлайн-гипермаркетов, предлагающих покупателям смешанный ассортимент товаров; 
•    Внушительный рост интернет-аудитории в России, а с ним и рост количества покупателей интернет-ритейла делает российский рынок привлекательным для китайских  интернет-магазинов (alibaba.com, jd.com и т.д.); 
•    Распространение интернета как основной фактор развития электронной коммерции в России. Подобная тенденция сохранится еще примерно на  протяжении  5 лет. 

Рассмотрим структуру ТОП-5 наиболее популярных товаров, приобретаемых через интернет, по результатам 2014 года (данные компании Insales, доля покупающих в категории в % от всех онлайн-покупателей): 

•    Одежда и обувь для взрослых (31,8%); 
•    Телефоны, планшеты и другая электроника (25,4%); 
•    Косметика, парфюмерия (21,7%); 
•    Бытовая техника (20,4%); 
•    Книги, музыка, программное обеспечение (19,6%). 

При этом по сравнению  с 2013 годом ТОП категорий практически не изменился. 

А что покажет 2015 год? Уже сейчас есть вероятность того, что Топ-5  подвергнется корректировке. 

Компания OnLife провела опрос, в ходе которого респондентов просили указать товары, которые они покупали  через интернет за первые три месяца 2015 года. 
Исследование показало следующие результаты: 
Самой популярной  категорией среди опрошенных стала «Одежда и обувь для взрослых» – 41%. Второе место по популярности заняла категория «Косметика, парфюмерия» – 28%. Далее следует категория «Телефоны, планшеты и другая электроника» – 25%. На четвертое место в топ-5 попали «Товары для детей» – 20%,  примечательно, что данная  категория первый раз попала в Топ-5. И замыкает пятерку категория «Книги, музыка, программное обеспечение» - 18,9%. 

Сравнив показатели, можно отметить несколько особенностей: 
Товары для детей попали в Топ-5. Это может быть обусловлено тем, что ранее покупатели обращались в офлайн-магазины и были готовы переплачивать за качественные детские товары (при этом была важна возможность подержать в руках, оценить качество изготовления). 

С «Косметикой и парфюмерией», переместившейся в рейтинге на позицию выше, ситуацию объяснить еще проще. Через интернет люди приобретают косметику по более низким ценам, чаще всего опираясь на предыдущий опыт использования определенных марок. Кроме того, возросло количество покупателей, которые знакомятся с продукцией в офлайне, но затем приобретают его в интернет-магазине по более выгодной цене. 

По результатам опроса, категория  «Бытовая техника» не попала в Топ-5 самых популярных товаров. Это связано с тем, что большую часть накоплений россияне потратили перед новым 2015 годом, в связи с сильным ослаблением рубля. Также с начала 2015 года выросли объемы продаж через сайты объявлений: при этом продается как подержанная бытовая техника, так и новая техника по «старым ценам», купленная в ажиотаже перед новым годом. 

По данным ФОМ в 2014 году более 72 млн жителей России в возрасте от 18 до 64 лет формировали интернет-аудиторию. 
Проникновение интернета в России набирает обороты в большинстве регионов.  Так,  за 2014 год в стране появилось около 6 млн новых интернет-пользователей. Сегодня уже каждый второй житель сельской местности выходит в интернет хотя бы раз в месяц. 

По статистике агентства Data insight, за 2014 год 25 млн человек в возрасте от 18 до 64 лет  совершали покупки через интернет. Несмотря на снижение реальных доходов населения,  количество онлайн-покупателей будет  только расти. Причинами данного явления, прежде  всего, станут:  высокий  уровень проникновения интернета, рост уровня доверия граждан к интернет-покупкам, и как следствие — увеличение доли покупателей, отказавшихся от офлайн-ритейла в пользу онлайна. 

Но несмотря на достаточно позитивные цифры, которые демонстрирует рынок интернет-торговли в отличие от других сфер бизнеса, кризис внес кардинальные изменения в поведение потребителей онлайн-ритейла. 

Основное отличие потребительского поведения онлайн–покупателей в 2014-2015 годах по сравнению с докризисным периодом — конец бездумного и импульсивного потребления. Около 85% покупателей онлайн-ритейла уже с конца 2014 года начали пристально анализировать ценники товаров.  Нет, это не означает, что пользователи стали меньше покупать — соотношение посетителей и покупателей интернет-магазинов практически не изменилось.  Изменился ценовой сегмент. Потребители начали выбирать товары дешевле, при этом не изменилось количество покупок в корзине. Данная особенность заметна в поведении среднего класса. Что же касается потребителей с высоким доходом, то в большинстве своем они остались приверженцами любимых брендов, несмотря на значительный рост цен. 

В докризисный период для большинства потребителей основополагающим критерием при выборе товаров через интернет было качество. На втором месте шла «цена». Сегодня ситуация изменилась — цена, как главный  критерий выбора, определяет поведение потребителя. 

Несомненно, большим плюсом для интернет-ритейла стал рост уровня доверия потребителей к интернет-магазинам. Эту тенденцию подтверждают результаты исследования Synovate Comcon. Ровно половина участников исследования отметили, что доверяют интернет-магазинам и сразу совершают в них покупки. Количество тех, кто сначала выбирает товар в интернете, а затем идет в офлайн-магазин и приобретает, только «увидев товар лицом», снизилось с 25% до 20%. И наоборот — количество тех, кто выбирает товар в офлайне, а затем заказывает его через интернет,  возросло на 3%. 

Кроме того, около половины опрошенных (49%) считают интернет лучшим источником информации о товарах. 28% пользуются различными сервисами для сравнения цен. 15% для получения информации о товарах используют социальные сети, 22% – тематические форумы. 

Не важно, торгуешь ли ты через интернет или с прилавка на местном рынке — перед кризисом все равны. Низкая покупательская активность создает проблемы любому бизнесу. Перед кризисом пасуют даже матерые гуру онлайн-торговли, что уж говорить о небольших интернет-витринах и сайтах-одностраничниках. 

Для одних кризис — это время закрыть бизнес и подвести итоги, а для других — возможность вывести свое дело на новый уровень, при этом используя пути оптимизации процессов и издержек. 

Понятие «юзабилити»  (от англ. usability - возможность использования, или удобство использования) знакомо всем, но далеко не все придерживаются его основных принципов при создании своих ресурсов. 

Ваш интернет-магазин должен быть идеально откалиброван в плане юзабилити. Удобно, быстро, на уровне интуиции - основные признаки работы «правильного» сайта интернет-магазина. Совершенствование юзабилити позволит даже при снижающемся количестве посетителей как минимум зафиксировать конверсию сайта на прежнем уровне, а как максимум – повысить ее. 

«Сайт в топе и хороший трафик» — даже при подобных показателях работа интернет-магазина будет не эффективна, если дизайн сайта будет устаревшим, контент не информативным, а фотографии  низкого разрешения и т.д.  

И помните, даже если Вы заказали разработку сайта у профессионалов, не стоит быть уверенным на 100% в том, что ресурс идеален. Тестируйте, собирайте мнения пользователей — вносите изменения, будьте гибкими. 

Большая часть интернет-магазинов в России не имеют  собственной службы доставки. Доставка в крупных городах осуществляется курьерскими службами. Что же касается регионов, то здесь самым крупным оператором доставки остается «Почта России». Огромные мощности - 42 тысячи отделений - позволяют ей оставаться лидером на данном рынке. 

Задумайтесь, как часто ваша компания меняла своего логистического оператора? Наиболее распространенный ответ — «наша курьерская служба нас устраивает». Действительно, в таком случае нет видимых причин для смены подрядчика. Однако рынок курьерских услуг не стоит на месте - высокая конкуренция и кризис заставляют компании бороться за клиентов, используя при этом гибкое ценообразование и разнообразные скидки. Так, например, заключив договор с курьерской службой во время действия акции «Снижение тарифов новым клиентам», можно сэкономить деньги компании. 

Проанализируйте рынок курьерских услуг в вашем регионе - высока вероятность того, что вы найдете новую курьерскую службу с более выгодными условиями. 

Содержание собственных логистических структур без стабильной загрузки невыгодно для интернет-магазинов. Компании, сделавшие ставку на собственные  складские мощности и развитую инфраструктуру для маркировки, сортировки и отгрузки отправлений могут не пережить кризис. В период кризиса постоянные издержки, связанные с оплатой аренды складских площадей, зарплатой  рабочих, амортизацией техники могут задушить бизнес изнутри. 

Аутсорсинг логистических процессов может стать подушкой безопасности для вашего бизнеса.  Например, такая модель аутсорсинга, как фулфилмент, позволяет интернет-магазинам нести издержки, связанные только  с реальными продажами - оплата производится только за выполненные заказы. 

Выбирая своего будущего фулфилмент-оператора, обратите внимание на уровень компетенций  аутсорсера. Многие компании на рынке начали предоставлять услуги фулфилмента как дополнительную услугу, в то время как основная сфера деятельности была связана с другими продуктами: курьерская доставка, сall-центры  и т.д. Отсутствие узкопрофильных специалистов в области фулфилмента в подобных компаниях, может негативно сказаться на качестве предоставляемых услуг. 

Невзирая на всю сложность экономической ситуации, кризис - не повод опускать руки. Кризис - это своеобразный краш-тест для вашего бизнеса. Идеальное время для оптимизации. Оптимизируйте процессы комплексно и цените своих клиентов