PR-агентства: трудности выбора, прелести сотрудничества
На современном рынке вне зависимости от отрасли и размера практически все компании нуждаются в профессиональных PR-услугах. Возникает вопрос: как выбрать PR-агентство, сотрудничество с которым будет наиболее плодотворным и надежным? Мария Кабакчи, директор по маркетингу и связям с общественностью PR-агентства PR Partner, рассказывает на чем стоит акцентировать внимание.
Перед началом поиска агентства необходимо окончательно удостовериться, что нужны именно PR-услуги, то есть цели и задачи по продвижению бренда связаны именно с PR. Если сомнений не осталось, следует, прежде всего, объявить тендер, который позволит выбрать достойное агентство, заблаговременно отказавшись от неподходящих.
Организация тендера обыкновенно предполагает проведение подготовительной работы: составление списка возможных партнеров, формирование брифа по целям и задачам компании. Сегодня рынок PR-услуг представлен огромным количеством коммуникационных компаний, имеющим самый разнообразный опыт, сотрудников, подход к ведению бизнеса. Вот несколько параметров, которые обязательно следует учитывать при формировании перечня возможных партнеров: продолжительность работы на рынке, принадлежность к профильным ассоциациям и рейтингам, опыт работы в отрасли, рекомендации клиентов, а также сроки сотрудничества с ними.
Поиск агентств начинайте с запроса в Интернете, более того, обращайте внимание на их рейтинги. Составив список из 20 компаний, ориентируйтесь на наличие у них опыта в нужной сфере и приступайте к рассылке приглашений. Помните, что один из залогов успеха в PR – оперативность, поэтому количество времени, которое понадобится агентству на ответ, может также повлиять нарешение о начале сотрудничества.
Теперь о приглашении к участию в тендере. Прежде всего, стоит ознакомиться с подробной информацией о компании. Обычно все необходимые данные предоставляются в виде презентации, которая включает примеры успешных проектов (кейсов). Обратите особое внимание на их уровень и эффективность, оформление презентации, запросите примеры копирайтинга по разным проектам. Причем будет лучше, если вы ознакомитесь с текстами разных сотрудников агентства, чтобы оценить общий уровень. Кроме того, немаловажно понять, насколько комфортна будет коммуникация с представителями агентства. Для этого попросите их приехать в ваш офис и провести презентацию. Обязательно оцените, обладают ли сотрудники нужной экспертизой. Не забывайте, что один из ключевых показателей качественной работы агентства - продолжительность его работы с клиентами. Уровень агентства должен повыситься в ваших глазах, если вы узнаете, что компании работают с ним по несколько лет, регулярно перезаключая договоры.
Просмотрев портфолио агентств и обозначив претендентов на сотрудничество, вышлите им бриф на подготовку коммерческого приглашения. В этот бриф стоит включить информацию о компании, ее коммуникационных целях и задах, позиционировании, целевой аудитории, бюджету, которым располагает компания, услугах, которые вам необходимы. Таким образом, компания будет в курсенаправлений дальнейшей деятельности, предложит решения вашего кейса, представит свое видение необходимых инструментов для реализации PR-кампании. Также существует практика очного приглашения к тендеру (она обычно применяется крупными компаниями). Соберите по одному представителю от агентства в вашем офисе и озвучьте условия тендера. Так, конкурирующие агентства смогут увидеть, что находятся в равных условиях.
Стандартный промежуток времени, за который агентства готовят предложения – от недели до трех, в зависимости от сложности задачи. Не стоит торопить разработку, в противном случае редко приходится рассчитывать на глубокое изучение особенностей вашей компании и выработку нестандартных решений. Чем больше у агентства времени, тем качественнее будет проработана концепция, стратегия и тактика.
По мере готовности коммерческих предложений, изучите их. В большинстве случаев агентства представляют разные подходы к работе и, как следствие, разную стоимость услуг. Скорее всего, кмоменту получения презентаций список потенциальных претендентов на сотрудничество сократится от первоначальных двадцати до семи. Попросите менеджеров, которые будут вести ваш проект, лично рассказать о планируемой работе. Важно пообщаться именно с рядовыми сотрудниками агентства, а не с их руководителями, потому что есть агентства, которые хорошо продают, а есть те, кто качественно работают. Чтобы составить более полное впечатление о будущих партнерах, попросите провести презентацию в их офисах. Кроме того, постарайтесь связаться с клиентами агентства, которые могли бы поделиться впечатлениями о сотрудничестве. У авторитетных агентств не возникает проблем с предоставлением контактов клиентов, которые могли бы их порекомендовать.
Обычно клиент думает, что после определения подходящего агентства все затратные по времени этапы пройдены, и можно расслабиться. Это отнюдь не так. Даже самым сильным менеджерампотребуется время, чтобы погрузиться в тему, детально изучить продукт или услугу компании, поэтому до «момента расслабления» пройдет несколько месяцев. Обычно речь идет о трех месяцах. Чаще всего именно столько времени требуется для так называемой «притирки».
Успешность совместной работы с PR-партнером зависит не только, от его команды, но и от коллектива клиента, внимательного отношения обеих команд к проекту, взаимного доверия иуважения, открытости. Обязательно определите сотрудника, который будет в постоянном контактес агентством, сможет принимать оперативные решения самостоятельно, будет в курсе всех деталей, связанных с бизнес-стратегией и руководящим опытом.
Старайтесь постоянно информировать агентство о событиях компании, прислушивайтесь к егорекомендациям, ведь это будет только способствовать решению поставленных задач. Повозможности предоставляйте вашему партнеру обратную связь: хвалите и критикуйте, когда в этом есть необходимость.
Работа с каждым клиентом требует индивидуального подхода от агентства: проведите несколько встреч и совместно сформулируйте задачи, детально обозначьте пожелания по текущей работе, согласуйте тактику, обсудите формы и периодичность отчетности агентства, способы оценки эффективности. На этапе подготовки коммерческого предложения PR-агентства обычно предлагают услуги по оценке эффективности кампании. Не стоит отказываться от них из-за высокой стоимости. Эта услуга поможет оценить влияние агентства на работу вашей компании, кроме того, даст возможность спланировать будущую PR-кампанию и результаты, которые должныбыть получены. Несмотря на дороговизну качественных исследований и замеров, без них невозможна корректная оценка проведенной PR-кампании. Не получая ощутимых показателей от проделанной работы, компания может и вовсе посчитать подобную активность бесполезной и не выделить бюджет на следующий год.
Когда период притирки пройден, коммуникация налажена и начинается настоящая работа, клиент чувствует неоспоримые плюсы от работы с агентством. Во-первых, это возможность проведения профессиональной экспертизы или получение консультации людей, не один год работающих в отрасли, за чьими плечами десятки, а может, и сотни разработанных PR-стратегий. Во-вторых,клиент всегда будет точно понимать, что предпринять в каждой конкретной ситуации, ведь сотрудники агентства будут держать весь процесс под контролем и направлять действия компании. Команда компании поможет вам о пользу и эффект от совместной деятельности, а также связать задачи PR-кампании с целями ее экономической деятельности. В-третьих, процесс инициирования публикаций теперь станет проще благодаря налаженным за годы сотрудничества связям со СМИ. Кроме того, знание агентством нужной отрасли и постоянный ее мониторингпозволят своевременно предлагать комментарии СМИ и создавать качественные информационные поводы. Резюмируя, команда агентства структурирует и наладит работу в области PR-активностикомпании, при этом с каждым днем сокращая количество времени, требующееся от клиента для решения текущих вопросов.
Подводя итоги, скажу, что, как и любой другой проект, успешное сотрудничество с агентством подразумевает внимательное отношение к деталям и требует времени. Однако, наладив совместную работу, вы найдете в лице своей команды прекрасного помощника в достижении необходимых KPI.