PR для малого бизнеса
Данная статья — для тех, кто является владельцем, управляет или раскручивает фирмы, интернет-магазины, мини-производства и различные торговые и сервисные предприятия, которые принято называть «малым бизнесом»: кафе, рестораны, кофейни, ремесла (украшения, мыловарение и т.п.), интернет-проекты, стартапы, такси, небольшие франшизные предприятия, «вкусные» проекты (эко-продукция, фермерская еда, производство и доставка пиццы, пирогов и др.), магазины настольных игр, а также авторские объединения, общественные организации, клубы по интересам и НКО. Также этот материал будет интересен тем, кто хочет стать звездой — ну, еще не как Филипп Киркоров или Владимир Путин, но уже и не как «жалкие подобия в виде конкурентов»: художникам, певцам, танцорам, докторам, поварам, интернет-деятелям и др.
В какой-то мере нижеизложенные «фишки» смогут применить и владельцы как среднего, так и крупного бизнеса, если они по каким-то причинам до сих пор этого не делали.
Нередки ситуации, когда большие предприятия работают-работают, а потом практически в одночасье лишаются основного товара, главного поставщика, ключевого клиента или сотрудников. И после этого вынуждены вставать на рекламно-маркетингово-пиаровские рельсы, то есть раскручиваться всеми силами и в максимально сжатые сроки.
Средним фирмам озаботиться по крайней мере стандартными методами раскрутки стоит по той лишь причине, что в новых экономических условиях ехать как ранее по накатанной, на том же «одном-единственном клиенте», не получится. Придется, как выразился один из моих клиентов — ИТ-разработчик софта, программного обеспечения для одного сотового оператора, — «растить вторую ногу». А лучше, мой совет, растить много ног! Клиентов и, соответственно, прибыли мало не бывает.
Классификация
Для начала разберемся, какая категория клиентов получит максимальную выгоду от применения нижеследующего PR-инструментария. Не весь пиар и не для всех бывает одинаково полезным.
Строго говоря, PR для малого бизнеса — это «чудо», оксюморон и фантастика. Если грубо, то нафига козе баян? Однако, посмотрим, кому он может пригодится. Если обобщить, то в PR-агентство приходят либо «лузеры», либо «супер успешные» люди и компании. Об этом подробно я рассказывал в программе «Теорема» на канале «Успех», (легко ищется в интернете по запросу «Нужны ли сегодня пиарщики»). Разберем подробно. Кто не готов узнать в себе один из типов и испытать чувство самонеприязни, совет: пропустите эту часть статьи.
Первый тип клиентов — «профаны в бизнесе», у которых не удалось почти все. И последним прибежищем для них будет PR-агентство. Хорошо, если данных «лохов» не пошлют с порога. А не посылают, потому что данные представители, мороча голову пиарщикам (нашли, кому морочить), туманно намекают, что «бюджет неограничен» или «предложите сами, а мы выберем». Потом выясняется, что «денег нет и не будет»(...пиарщики на этих словах обычно сжимают скулы, а кто и кулаки) и «иначе мы бы тут не сидели».
Хорошо, если эти «лохи от бизнеса» наивные и просто не знают, что кроме пиара им стоило бы сначала попробовать традиционную рекламу, интернет-рекламу и др. Прежде чем идти в пиар-агентство-то. Но досаждают чаще всего те, кто пришли к пиарщикам за идеями, по простому — своровать «мозги» и время пиар-специалиста. Надеясь что-нибудь потом с этим сотворить. Стоит ли говорить, что до дела у таких товарищей доходит редко?
Второй тип клиентов, жаждущих пиара, — те, у кого в бизнесе все хорошо, но они хотят «попробовать что-то новое». Допустим, до потенциальных клиентов у них руки дотягиваются, и те становятся настоящими клиентами. С маркетингом порядок. Но что-то как-то общественность не понимает: чем все-таки данный бизнес славен? Чем на самом деле занимаются странные люди на фирме? И тут в ход идут неприятные аналогии, например, КПК и ЖНК (кооперативы) народ начинает ассоциировать с «МММ», потому что процент выплат большой и т.п. Отголоски доходят до бизнесменов, и они понимают, что простой рекламой и пропагандой эти вещи не исправишь.
Или новое кафе — как ему (народу) объяснить, что мясо в их борще и стейках «такое необычное» не потому, что плохо готовят, а потому что оно без глаутамата натрия? Или чай «из пакетиков» в солидном заведении: все думают, вот, мол, накосячили с пакетиками-то — левый «Липтон», не соответствует. А это специальный способ заварки настоящего чая. Как объяснить? Рекламе не верят, а пиару (настоящему), объективным статьям, словам независимых экспертов, комментариям в адекватных целевой группе СМИ не могут не поверить! (К вопросу о настоящем пиаре мы еще вернемся).
Третий тип клиентов, с которыми еще приятнее работать, чем со вторым типом — это те, у кого все хорошо со всем: и с рекламой, и с продажами, и с традиционным, классическим пиаром. Скорее всего, в штате работает PR-менеджер или директор по маркетингу. То есть пиар-малина цветет буйным цветом, эффективно выполняет свою задачу, в идеальных случаях — реализует коммуникационную стратегию, но чего-то не хватает. Еще бы, ведь пиарщик в таких компаниях занимается не только пиаром, у него есть куча других важных дел: отправить поздравления контрагентам, закупить сувенирку, выбрать подрядчиков для нового сайта, последить чуть-чуть за яндекс-директом, написать вал текстов, от поста в блог первого лица до технического задания на разработку нового логотипа. Когда тут развиваться в профессии? Выходов два. Конечно, можно быстро и эффективно повысить квалификацию (например в PR-школе «Пиариум», Лондонской школе PR, профильной конференции, PR-дне и т.п.), но… На все рук не хватит. Или нанять кого-нибудь из частных PR-специалистов или PR-агентство. Иногда бывает однозначная ситуация — нанимать, потому что тому же «агрессивному пиару» вряд ли можно быстро попрактиковаться. Наш клиент — фирма, выводящая на рынок новый гаджет. Всю классику PR’а (блогерские и журналистские обзоры, публикации в специализированных СМИ и проч.) выполнила нанятая в штат пиарщица. А вот на «позитивный скандальный пиар» для информационного взрыва уже было приглашено наше PR-агентство Простор-VIP.
Кроме этого, да будет вам известно, среди заказчиков PR-услуг остаются неописанными здесь подробно следующие типы: корпоративный сектор — сложившиеся рынки (финансы — банки, страховые компании; фарма и медицина; авто, «нефтянка» — добывающие предприятия, «недвижка» — девелопмент и строительство, ИТ и телекоммуникации, ритейл — логистические фирмы, торговые сети и др.) Тут, понятное дело, без пиара не обойтись. Такие фирмы не ставят задачи, как малый и иногда средний бизнес, «сделайте что угодно, лишь бы продажи от ваших пиаров в интернетах поднялись». В общем, для PR-агентств это самые лакомые клиенты. Если вы не вписываетесь в эту группу, подумайте сто раз — идти ли за помощью с вашими бизнес-задачами к PR-специалистам.
Среди заказчиков чистого пиара есть, разумеется и госорганы (федеральные целевые программы, «информационное сопровождение пенсионной реформы», просветительская миссия типа «повышения финансовой грамотности населения России» и мн. др.) Мы работали с государственными организациями — это очень специфичный заказчик. Но богатый! По признанию гуру пиара Александра Чумикова на одном из заседаний PR-клуба «Пиаирум», в ближайшее время заказы PR-агентствам будет делать исключительно государство.
Еще бывает, когда заказчик PR-услуг есть, но он не виден невооруженным взглядом. И это супер-профессиональная работа. Например, вы чувствуете спинным мозгом, что дело с птичьим или свиным гриппом, или «Эболой» и др. шито белыми нитками. Но чьими именно — непонятно. Или нагнетаются сообщения о боевых действиях в какой-либо стране, причем под определенным углом. Или сообщается постоянно о серийных преступлениях на дорогах, или расстрелах людей в отдельно взятой школе или офисе. Или — «кризис на дворе». Кому выгодно? Тоже сразу не поймешь. Но, как выражается журналист и главный редактор радио «Говорит Москва», в итоге тревожность населения растет. И это делается для чего-то. Заказчик неясен, эффект есть. Хорошо сработали и PR-стратеги (и стратегии), и PR-тактики.
Вы хотите, чтобы вас не знали как заказчика (до поры до времени), но настроение или моду в обществе надо создать? Тогда вам к PR-специалистам. Нет? Сами вертитесь. Понятно, малый бизнес, какие задачи пиарщики решают? А вы — «поднимите нам продажи», «заставьте людей покупать нашу фигню / качественный товар» (неважно в данном случае)... То-то же.
А вот когда в компании бизнес-ЧП, накладывается и коммуникационный кризис: кто-то хочет поглотить фирму без шума и пыли, провести рейдерский захват, отстранить от управления, закрыть хорошее кафе без видимых причин или выдавить с рынка — а пикнуть нигде нельзя. Что делать? Придать делу огласку. Максимально быстро и эффективно. Можете сами обзвонить все газеты и телеканалы. Поучиться общаться с прессой можно на специальных медиа-тренингах, попрактиковаться… Или просто нанять тех, кто в этом что-то понимает. Есть целое направление «Антикризисного PR», техники из которого спасали не один бизнес — от крошечного до крупного. Пользуйтесь наследием, не жалко (наберите в поисковике «противодействие черному пиару + Масленников» и посмотрите все видео), и отбивайтесь. Выхода-то у бизнеса в спровоцированном извне кризисе все равно нет — либо закрыться, либо ухватиться за соломинку и еще побарахтаться. Антикризисный пиар — ваш спасательный быстроходный катер. Закрывают лавку — статья в газету, пикет жителей на защиту! «Мочат» и «сливают» крупный холдинг — проводим контратаку, ассиметричный ответ и попутно придаем огласке. Множество злых бактерий на свету гибнут.
Извращенный пиар
Буквально несколько слов о том, как изнасиловали понятие пиара к сегодняшнему дню. Надо, наконец, хотя бы попытаться поставить точку в споре о том, что пиаром является, а что нет.
Моя бабушка, когда в Новый год видит Аллу Пугачеву, Максима Галкина и Стаса Михайлова иже с ними на нескольких телеканалах одновременно говорит так: «А что это они так часто пиаряться? Взяли моду, понимаешь, мелькать: аж в глазах рябит!» И тут бабушка вспоминает, что я тоже занимаюсь чем-то таким, однокоренным. «А ты что ж, внучек, скажи — пиар это или нет? Твое это дело?» Это, бабонька, не пиар, а реклама. А настоящим синонимом к слову «пиариться» будет слово «рекламироваться».
Еще говорят «давай я тебя пропиарю», чтобы предложить какой-то вид сотрудничества. Ты пиаришь меня — я пиарю тебя. И получается фигня.
Во всех вышеприведенных примерах пиар = реклама. То есть применен не по назначению. Ибо распознан. Принципы реального рабочего эффективного пиара таковы:
— пиар не распознается как пиар, (уточню: не распознается непрофессионалом, а непрофессионалов у нас уже много и в самолетной сфере, военном деле, нефтяном трейдинге и футболе, еще в пиаре не хватало);
— пиар незаметен, и потому подобен звукам на низких частотах: их как бы и не слышно, но они сподвигают к нужному действию — панике, эйфории, новому тренду, моде и т.д.;
— пиар зачастую дорогое удовольствие, если владелец бизнеса не сам пиарщик от Бога. У меня был клиент, так вот он сам подговорил в одной большой аудитории зааплодировать ему из разных концов зала одновременно, чтобы создать эффект восхищения во всем зале. Подговорил даже меня. Пришлось включиться в игру — и все сработало! Совет пиар-специалиста в нужное время в нужном месте поступить именно таким образом стоил бы немало.
Анти-факты о пиаре и ваши выгоды
Просто поверьте следующим фактам. И будьте прокачанным заказчиком пиар-услуг.
«Все врут. Хотят показаться лучше, чем есть на самом деле». Следствие: правда никому не нужна, не позволяйте правде вмешиваться в хорошую историю.
«Все есть постановка и инсценировка. Случайности случайны». Следствие: можете сами творить свои истории.
«Не все решают связи». Следствие: с нулем связей во влиятельных СМИ пиар делать можно и нужно. Либо устраиваете информационный взрыв, и они к вам сами приезжают. Либо просто снимаете трубку и рассказываете о себе главному редактору. Бойтесь как чумы общения с рекламным отделом.
«Пиар — это не только позитив». Следствие: не бойтесь показаться скандальным, смешным, клоунским. Не бойтесь начинать пиар с негатива и даже заканчивать им. Главное, чтобы имя и название вашей компании писали правильно.
Вот теперь вы разбираетесь в пиаре. И настало время выслушать несколько советов применительно к малому бизнесу. Не пугайтесь, все советы безбюджетные, при условии, если делать их будете вы сами. Не волнуйтесь и сейчас тоже — все рекомендации довольно просты в реализации.
12 PR-фишек для малого бизнеса: «повторять — можно!»
1. Легендирование фирмы, товара, услуги, цены. Если у субъекта товарно-денежных отношений — у того, что вы продаете, — есть легенда, то этот субъект стоит дороже. В несколько раз. Порой в десятки раз. Не придумывается легенда — просто повышаете цену. Сама по себе заоблачная цена будет легендой. Необъяснимой (и не объясняйте)и конвертируемой в деньги.
2. Слухи, сервисы гео-локации. Как просто запустить слух, бьющий точно в цель? Очень просто — через интересные отзывы в интернет-магазинах и апсторах, а также через геолокационные сервисы (Trip Advisor, Swarm, Flamp и др.) Дать мини-презент за чекин — мило дело: дешево и эффективно.
3. Один журналист. Малому бизнесу не нужно общаться со всеми СМИ, составлять «карту СМИ» и т.п. Выберете одну важную для вашей целевой группы газету или журнал — один! — и работайте только с ним. А лучше завоевать симпатии одного журналиста. Как? Неформально.
4. Одно СМИ. Был случай в одном полумиллионом городе, когда владелец бара стал привечать и одно СМИ, и одного журналиста из этого СМИ. Все сошлось: акула пера любила выпить, бармен мог давать в долг. Газета трубила об этом баре постоянно. Даже рекламу засчитывали через бартер.
5. Блог, видео-блог. Нет возможности или желания общаться со СМИ? Создайте свое СМИ, хотя бы микроблог. Все, что от вас требуется, — писать туда интересно и регулярно. И правду.
6. Книга. Накопиться много постов — через год сгруппируете под одну обложку и издадите книгу. Выпустите в электронном варианте, и опубликуйте на том же Литресе или Буквике. Напечатайте — подарите клиентам и друзьям. Увидите, каким крутым будет эффект.
7. Мини-запуск. Запуск — или «лонч» — это последовательный подогрев интереса к чему-то новому: товару, услуге, персоне. На 2—3 недели спланируйте «утечки информации», а потом одномоментно открывайте продажи. Это не тоже самое, что просто вывалить товар на полку: никто не купит. К сожалению, проверял сам.
8. Социальная инициатива. Будьте готовы к отказу в засветках СМИ из-за того, что никто не хочет бесплатно упоминать название компании. А вот если у вас будет общественный статус (президент независимого института, член какой-нибудь комиссии и т.д.), вас будут цитировать и звать на телек чаще.
9. Истории. Через истории и кейсы можно привлекать аудиторию порой даже лучше, чем через рекламу. Принцип построения хорошей истории такой: что было до вас, проблема — что вы сделали — что получилось в итоге. Вот это работает. А не просто «отзыв на фирменном бланке», (который вы сами обычно и пишете), даже в красивой рамке.
10. Публичные выступления. Чаще выступайте публично. Доверяют тому и покупают у того, кого знают или видели лично, своими глазами.
11. Школа, клуб. Создайте школу или клуб, где вы будете чему-то обучать (мыловарению, стихосложению, рисованию, готовке) и обучая, продавать.
12. Пресс-релизо рассыльщики. Релизо-приемники уже не модные и не работают. А вот рассылать релизы все еще эффективно. Придумали хороший повод (даже в малой фирме в неделю можно «сварить» не менее 5 инфоповодов), и запустили в рассылку. К вашим услугам специальные PR-сервисы: B2blogger, pressuha, pronline, «Огласка»... Понравится — продолжите, благо это недорого. Нет — ничего не потеряете.
И вот, когда вы испробуете все вышеизложенное, выжмете все из рекламы и интернет-маркетинга, тогда можете с чистой совестью идти в PR-агентство. Теперь вам там будут по-настоящему рады!
Автор: Роман Масленников, генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»