Стоит ли делать упор на сервис?

Одна из стратегий привлечения покупателей в период падения продаж – повышение качества сервиса. Что могут сделать сети для развития сервиса и клиентоориентированности? Что стоит за новой стратегией улучшения сервиса – кратковременная реакция на снижение потребительского спроса или качественное изменение отношения к покупателю?

Атмосфера

Способов создать уникальную атмосферу в магазине - множество. Во-первых, дизайн, который обыгрывает продукты и товары, цветовая гамма и декор. Во-вторых, обслуживание покупателей: привлечение, помимо работников торгового зала аниматоров, демонстраторов, промоутеров. В-третьих, дополнительный сервис: упаковка товара, фирменные пакеты и т.д. В-четвертых, чистота. Конкурируют сервисом в первую очередь магазины, продающие  «эмоциональные товары» - игрушки, цветы, товары для интерьера и дома, косметику и парфюмерию, а также детскую или женскую одежду и аксессуары. К этим товарам можно добавить категорию экотоваров, для продажи которых в магазине создается экодизайн.

 Александра Вантье, управляющий директор в компании Ideas4retail (бренды Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas, COOKHOUSE): «Мы продаем все те же наборы игрушек, что и в других супермаркетах, но создаем особую атмосферу во время покупки.  Каждая покупка - это приключение и игра».

Дмитрий Баранов, директор розничной сети, «Адамас»: «Мы смотрим глазами клиента, который в ювелирном ритейле идет не за товаром, а за мечтой и, соответственно, атмосферой покупки. Организовывая пространство, мы внимательны к таким мелочам как элементы уюта: вешалки для одежды, подставки для сумок, кулеры, детские уголки, зона для мужчин.

Качество и стандарты

Качество и стандарты обслуживания – то, о чем все говорят, но мало кто соблюдает. Чем крупнее сеть, тем сложнее ей исполнять заявленные стандарты и их контролировать. Сейчас многие покупатели заново выбирают, где им покупать и, соответственно, смотрят на стоимость товара и оценивают  качество обслуживания: условия и возможность возврата, компетентность продавца в отношении продукта, прозрачность и достижимость программы лояльности. Павел Новак, вице-президент по операционной деятельности «Эльдорадо»: «С точки зрения сервиса важный пункт работа с претензиями. Мы их рассматриваем прямо на месте в день обращения. Также мы расширили программу лояльности и начисляем бонусы со всех каналов продаж».

По мнению управляющего информацией компании «Избенка-ВкусВилл»  Валерия Разгуляева, хороший сервис даёт до 20% к выручке. В компании делают упор на компетентность продавцов: про любой продукт можно спросить и получить ответ, и любой продукт можно вернуть без чека, паспорта, открытый и пробованный. Ведется регулярный контроль качества обслуживания: есть «горячая» линия и форум, постоянно измеряется показатель поддержки покупателями и проходят тайные закупки.

Внутренний сервис

Все больше ритейлеров начинают понимать важность создания внутреннего сервиса и культуры, которая увеличила бы степень лояльности сотрудника к компании, его позитивный настрой по отношению к работе и клиенту. В компании «Избенка-ВкусВилл» продавцу говорят, что он второй по значимости после клиента. На деле - компания оказывает максимальную поддержку продажам на месте: продавцов-консультантов освободили от заполнения массы бухгалтерских документов; инвентаризацию можно делать постепенно в течение дня, в случае расхождениям в поставке - доверяют продавцу-консультанту. В компании считают, что все случаи в стандарте не опишешь – у сотрудников должна быть свобода поступать правильно.

По мнению Елены Воробьевой, HR-директора «Адамас», бизнес-процессы в компании необходимо настраивать не только на клиента, но и на сотрудника. В «Адамасе» было откорректировано обучение, после чего жесткие стандарты обслуживания трансформировались в индивидуальный подход к клиенту. Стало доступным участие сотрудников в рабочих группах при принятии стратегических решений компании и открытое общение на форумах с руководителем. Начали проводиться неформальные мероприятия для сотрудников компании и членов их семей.

Очевидно, что в последнее время покупатель стал реже ходить в магазины и лучше считать свои траты. И ритейлеры вынуждены предпринимать какие-то действия, чтобы удержать своих клиентов. Вкладываясь в улучшение сервиса, привлекая, интригуя, покупателя, создавая ему комфортные условия для покупки, общаясь с ним, ритейлер всеми силами показывает, что он заинтересован в том, чтобы клиент выбрал именно его магазин и ушел не с пустыми руками.