Как составлять и читать отчет по интернет-рекламе

Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.

Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй – воздействуй), что приводит к возникновению потерь.

№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности – создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением как пользователям, так и исполнителю отчета.

Какая информация должна быть в отчете?

Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу вы должны отчитаться?

1.  если задача кликовая (максимум кликов по минимальной цене), то нужно включить в отчет информацию по количеству кликов и их средней цене;
2.  если конверсионная, то – CPA и количество активных действий;
3.  если же стоит задача по увеличению ROMI (ROI), то в отчет нужно включить данные по доходу с рекламы, затратам на рекламу и среднему чеку.

№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.

Кто является пользователем этого отчета?

Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.

Отчеты по рекламе смотрят три группы пользователей:

•  коммерческий руководитель;
•  руководитель по маркетингу;
•  специалист.

Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес-показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.

От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.

Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).

Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.

Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.

№3. Проверьте, все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.

ВНИМАНИЕ! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет предыдущего абзаца.

Как часто готовить отчет?

В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:

№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.

В чем делать отчет?

Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами корпоративная CRM система запрашивает данные от сторонних систем и формирует отчеты.

На мой взгляд, самый лучший вариант – Excel:

•  возможность создания динамических математических моделей, по которым рассчитывается часть показателей в отчете (CPC, CPA, ROMI), что позволит пользователю «поиграть с цифрами», если будет необходимость;
•  возможность визуализации таблиц в графиках и диаграммах;
•  возможность работы с большими объемами данных (сортировки, фильтры), что также облегчит задачу пользователю при анализе.

Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно, как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.

№5. Делайте отчеты в Excel. После того, как они будут полностью отработаны, интегрируйте их в вашу CRM-систему.

При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, то есть информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это один раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.

№6. Установите один раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.

Как лучше отправлять отчет?

Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.

Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:

•  пользователь получает сигнал о том, что нужно прочесть отчет (при выкладывании в общий доступ – это не всегда возможно);
•  фиксируется дата и время отправки отчета (при передаче распечатанного отчета – этого не происходит);
•  отчет сохраняется в истории переписки (зачастую распечатанные отчеты и файлы, отправленные через мессенджеры, не сохраняются).

Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.

При отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца . Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.

Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.

Пример:

•  Ежедневный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
•  Еженедельный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
•  Итоговый аналитический отчет: Registratura.ru: контекстная реклама.

№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение одного дня, свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.

Зачем готовить отчет руками?

С развитием технологий появляется все больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics, где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:

Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.

Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.

В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, то есть связь односторонняя.

Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:

•  самоконтроль

Сотрудник, готовящий отчет в ходе подготовки отчета зачастую приходит к тем решениям, которые не пришли ему при первом взгляде на статистику рекламной кампании, так как отчет позволяет ему структурировать информацию в привязке к той задаче, которая перед ним поставлена.

•  «проверка на нормальность»

Когда я учился в школе, учитель физики всегда говорил нам: проверяйте ответы «на нормальность» – масса человека не может быть более 1 тонны, а получив скорость машины – более 1000 км в час нужно задаться вопросом – это нормально?

При подготовке отчетов в каждом конкретном случае вы должны сами определить для себя, что есть норма, а что – отклонение от нормы.

«Проверка на нормальность» означает посмотреть все ключевые цифры отчета в состоянии осознанности (присутствия). Другими словами, по каждой цифре вы должны спросить себя: возможно ли это? И по каждой из цифр у вас должен быть осознанный ответ: да. Каждый раз, отвечая, учитывайте все те знания и опыт по рекламной кампании, которые у вас есть.

•  самопроверка и диагностика

Наработав практику самопроверки и проверки на нормальность, настройте диагностику в Excel с помощью функции ЕСЛИ, которая будет выдавать в случае нарушения установленных вами границ «нормальности» параметров слово: «ОШИБКА!». Обратить внимание на ненормальности также можно с помощью цветового кодирования, настраиваемого условным форматированием в Excel.

№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции ЕСЛИ.

Нужны ли в отчете слова?

Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры? С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.

Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:

1. За последнее время сильно увеличилось количество кликов по сравнению с прошлым периодом, в связи с изменениями в рекламной кампании. Это позволило приблизить выполнение задачи в отчетном периоде.

2. Для увеличения ROI по рекламной кампании с 21.02 по 22.02 был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам», за счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений, что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю.

Какой из двух вариантов, на ваш взгляд, более информативен?

На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:

Для увеличения ROI по рекламной кампании – Ориентированно на результат.

С 21.02 по 22.02 – Определено во времени.

Был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам» – Конкретно.

За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений – Достижимо.

Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю – Измеримо.

№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.

Как читать отчет?

Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит все хорошо, они знают свое дело, все под контролем.

Не попадайтесь на это! Контроль – это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.

Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.

Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум три вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.

Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову. В этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более двух раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды непросмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.

При регулярной практике трех вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.

№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум три вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.

Автор: Александр Большов, директор по развитию интернет-агентство Registratura.ru