Программа лояльности, или Как грамотно приручить покупателя

Морковка для клиента

Российский ритейл захлестнула новая мода – мода на лояльность. Сегодня зайдя в магазин за новыми сапогами или курицей, покупатель незамедлительно получает предложения оставить некоторые личные данные в обмен на клиентскую карту и возможность иметь в дальнейшем скидки и бонусы.

Нынешний интерес к программам лояльности вполне объясним. После кризиса и снижения покупательной способности населения ритейлеры всерьез задумались над проблемой удержания своих клиентов.

Однако как это сделать в условиях, когда доступность и качество товаров в большинстве торговых сетей сравнялись? Самое простое решение – снизить цены или предоставлять обладателям клиентских карт дополнительные скидки. Но если решающим фактором для покупки является исключительно цена, компании рискуют провалиться в глубокий ценовой демпинг. Чтобы поддерживать низкий уровень цен, приходится экономить на всем остальном. Рано или поздно это приводит к снижению качества обслуживания и отпугивает наиболее взыскательных клиентов.

Чтобы система скидок и вознаграждений работала, ритейлеры должны знать, во-первых, кто их клиент, во-вторых, что ему действительно нужно.

Вначале необходимо определиться с выбором принципа поощрения. Самый очевидный – схема с немедленным предоставлением скидки, которая действует, например, в супермаркетах «Дикси», позволяя получать за любую покупку 3-процентное снижение суммы чека.

Эта схема понятна и удобна для потребителя. Плюс легка во внедрении и управлении для ритейлера. Но есть и минусы. Такие программы достаточно дорого обходятся, так как скидки всегда влияют на прибыль торговой компании. Скидку, предложенную в одном месте, можно легко перебить другим выгодным предложением. А однажды втянувшись в ценовой демпинг, чрезвычайно трудно с него соскочить и свернуть скидочную программу, не потеряв при этом клиентов.

Часто для получения права на постоянную скидку магазины просят купить клиентскую карту, как и любой другой товар. Это сразу же рождает момент нелояльности. Покупатель должен заплатить за еще не оказанную услугу!

Другое дело, когда карта выдается покупателю бесплатно, но при выполнении ряда условий. Например, при единовременной покупке на определенную сумму. Такая схема позволяет уже на начальном этапе отсечь менее выгодных клиентов и сосредоточить свои усилия на тех, кто в состоянии позволить себе значительные траты.

– У нас дисконтная накопительная программа, – рассказывает директор по маркетингу и рекламе компании FiNN FLARE Елена Комина. – При покупке на сумму от 5000 руб. клиент получает 5% дисконтную карту. Он заполняет специальную анкету и попадает в нашу базу данных. Теперь ему по почте, а при желании и на мобильный телефон приходит различная информация об акциях, а также о закрытых распродажах, организуемых только для владельцев дисконтных карт. При накоплении на карте суммы в размере 15 000 руб., скидка увеличивается до 7%, а при накоплении 40 000 руб. – до 10%. Все это действительно для новых коллекций. А в дни специальных акций для владельцев дисконтных карт FiNN FLARE действуют скидки до 70%. Конечно, мы понимаем, что одни только скидки не формируют лояльность, они лишь на какое-то время стимулируют спрос. Но это не значит, что ценовое стимулирование не стоит использовать.

Первый пример того, что впоследствии назовут программами лояльности, появился в Германии, где ценовая конкуренция и предоставление скидок лишь отдельным группам потребителей были запрещены в законодательном порядке. Тогда магазины и торговые компании стали создавать клубы постоянных покупателей, которым предоставлялись различные бонусы нематериального порядка. За единовременную покупку на крупную сумму покупателю могли заказать такси и отвезти домой за счет магазина.

В 1981 году авиакомпания American Airlines начала предоставлять пассажирам, налетавшим определенное количество километров, право на бесплатный билет и другие существенные льготы. Вскоре эта инициатива получила распространение среди других авиакомпаний. Вслед за авиаперевозчиками к их программам поощрения клиентов стали подключаться другие операторы сферы услуг, скидки пассажирам стали предоставлять некоторые отели, рестораны, арендаторы машин. Так на свет появились коалиционные программы лояльности.

В России первопроходцами тоже стали авиаперевозчики. В середине 1990-х компания «Трансаэро» запустила программу «Привилегия».

Игра в баллы

Рассмотрим программу лояльности, где используются баллы. Такая схема вовлекает потребителя в интересную игру, заставляя постоянно следить за количеством баллов на его счету и количеством предоставляемых бонусов. Плюс для ритейлера состоит в том, что, как показывает опыт западных компаний, покупатель расходует лишь около 60% накопленных бонусов, а 40% остаются невостребованными.

Балльная система позволяет ритейлерам подключать к программам лояльности своих партнеров. Когда кто-то из поставщиков выводит на рынок новый товар, он может установить на него льготную систему начисления баллов, чтобы заинтересовать покупателя. Клиентская карта сети продуктовых супермаркетов может использоваться для начисления баллов или получения скидки, например, в салонах мобильной связи или при заправке на дружественных АЗС. Так возникают коалиционные программы лояльности, объединяющие партнеров из разных сфер бизнеса.

Из опрошенных нами ритейлеров балльные системы применяют X5 Retail Group и «Техносила».

Вместе с тем балльная схема наиболее сложна в обслуживании и требует применения профессиональных IT-решений. К недостаткам относятся: необходимость постоянно поддерживать интерес покупателя к собиранию баллов, а также неизбежность больших затрат в моменты массового обналичивания баллов в предпраздничные дни или при распродажах.

Юрий Вронский,

директор по развитию бизнеса компании Manzana Group

Выбирая CRM-решение для программ лояльности в розничной торговле, следует учитывать несколько моментов. Первое: в розничной торговле стоит задача идентифицировать покупателя в точке продаж. И ради этого ритейлеры вынуждены давать клиенту скидки или бонусы (или другие поощрения – материальные или нематериальные) за такую услугу, как предъявление своей карты покупателя в момент покупки на кассе. В этом заключается, пожалуй, основное операционное отличие. Кстати, сегодня некоторые заказчики уже спрашивают о возможности идентификации покупателя не только в момент продажи, но и при посещении магазина. Информация о несовершённых покупках становится также важна.

Еще одна особенность – значительная нагрузка, выпадающая на IT-отделы розничных сетей. Она связана с особыми требования к доступности критичных для бизнеса приложений. В связи с этим к CRM-системам предъявляется требование максимального удобства, широкой стандартной функциональности, полноты инструментов для работы с данными и дружелюбности по отношению к пользователям. Эти требования вызваны одной простой целью – дать возможность сотрудникам маркетинга и отдела программы лояльности работать с программой лояльности с минимальным привлечением сотрудников IT, а в идеале – совсем без их участия в оперативных задачах.

Под своей крышей

При запуске собственных программ лояльности российские ритейлеры часто опираются на опыт зарубежных коллег.

– Модель внутреннего развития программы лояльности X5 Retail Group напоминает модель международной розничной сети Tesco, – рассказывает начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group Александр Иванов. – Tesco, также как и X5, запускала программу лояльности, интегрированную в другие услуги (Tesco mobile, Tesco bank, Tesco АЗС). Всё так же, как и у X5 – «под одной крышей», но с одним большим различием – Tesco развивала услуги под собственным брендом, не вступая в партнерские связи. Сеть никогда не заключала соглашений с другими компаниями, а просто выкупала бренд из другой сферы, создавая из него свой. Поэтому только частично мы развиваемся по примеру Tesco, а частично – по примеру Nectar, программы поощрения покупателей, созданной супермаркетами Sainsbury's, Barclaycard, магазинами Debenhams и автозаправочными станциями BP. Nectar – это союз различных брендов, объединенных единой программой лояльности. Обе модели, Tesco и Nectar, уже доказали свою рыночную эффективность, и поэтому мы решили объединить их достоинства в собственной программе. Сейчас мы развиваем программу лояльности в двух направлениях – внутри сети под брендом X5 Retail Group, но при этом заключая партнерские соглашения с другими компаниями.

Подавляющая часть действующих в России программ лояльности рассчитана на привлечение так называемого среднего класса. Способов заинтересовать самых бедных и самых состоятельных покупателей в них, как правило, не предусмотрено.

Привлечь богатых только материальным поощрением затруднительно. В Западной Европе и США для поощрения VIP-клиентов предлагаются эксклюзивные условия обслуживания, обеспечивающие скорость и удобство, плюс возможность почувствовать свою принадлежность к закрытому элитарному клубу потребителей.

Так, например, компания Nordstrom, Inc., крупнейшая розничная сеть в США, с 2007 года отказалась от своих программ лояльности, использующих исключительно систему начисления баллов. Теперь компания включила и другие типы поощрения участников, такие как посещение мероприятий, устраиваемых компанией, – роскошных корпоративных праздников и частных вечеринок, а также предоставление доступа к ограниченным коллекциям модной одежды.

– Сейчас особо ценные покупатели имеют VIP-карты с набором эксклюзивных условий и привилегий, – рассказывает руководитель отдела CRM-проектов сети магазинов «Техносила» Алексей Комолов. – Для таких клиентов предусмотрен персональный менеджер, предлагается бесплатная доставка товара. Кроме того, держатели VIP-карт обладают определенными преимуществами при реализации накопленных баллов.

А для своих VIP-клиентов компания FiNN FLARE устраивает различные акции. Одна из последних – профессиональная фотосессия всем, кто совершил покупку на сумму от 6000 руб. Самых активных покупателей приглашают на презентации коллекции с шоу и фуршетом.

Александр Иванов,

начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group

Недавно мы запустили совершенно новый сервисный продукт – кобрендинговую карту. Владельцы карт «Перекресток – MasterCard – Альфа-Банк» и «Волшебной карты – Visa – Альфа-Банк» также являются участниками программ «Клуб Перекресток» или «Волшебная карта» и получают те же бонусы и привилегии, что и владельцы карт лояльности. Дополнительно Альфа-Банк начисляет баллы за покупки в любых магазинах, ресторанах, аптеках и т. п. по всему миру (где принимают карты Visa и MasterCard) из расчета 1 балл за каждые 10 руб. Кобрендинговая карта – это дополнительные возможности для покупателей, еще более выгодные за счет сотрудничества с банком. В итоге мы получаем аудиторию, пользующуюся картой лояльности в наших магазинах и ей же в качестве кредитной карты по всему миру.

Адресный маркетинг: как это работает

Полноценная программа лояльности наряду со схемой поощрения обязательно включает в каналы связи с покупателями анализ персональных покупок и адресный маркетинг. Давно подмечено, что традиционные способы рекламы постепенно перестают работать. Задача адресного маркетинга – персонифицировать предложение и сделать его максимально интересным для конкретного клиента. Ключом к этому являются сбор информации о покупателях и сегментация клиентской базы.

Например, в программе лояльности участвуют 100 тыс. человек, и каждый из этих клиентов должен быть учтен при выполнении рекламной рассылки. Чтобы реализовать такую кампанию, надо поделить базу данных на сегменты, куда попадут люди, объединенные по своим покупательским предпочтениям. Так, если человек регулярно покупает в магазине минеральную воду, бессмысленно предлагать ему купить две бутылки сладкой газировки по цене одной. Уже на этом этапе адресный маркетинг позволяет сократить затраты путем оптимизации рекламных коммуникаций – СМС- или электронную рассылку надо отправлять не всем клиентам, а только тем, кто покупает газировку.

Важной частью программ лояльности являются средства связи с клиентами. Для этих целей ритейлеры стремятся использовать все доступные средства: сайт компании, call-центр, общение в социальных сетях.

– Мы недавно закончили пилотный проект, в рамках которого тысяче участников программы лояльности были разосланы СМС-сообщения с информацией о начислении дополнительных баллов за покупку их любимых товаров, – рассказывает Александр Иванов. – Предложения были составлены на основе данных программы – у нас есть информация о всех покупках, совершаемых лояльными покупателями. Итог акции – увеличение продаж рекламируемых товаров в среднем на 30% по сравнению с контрольной группой. Мы считаем это достойным результатом и планируем продолжать развитие в этом направлении.

IT-решения

Полноценное функционирование программ лояльности требует сложноорганизованной структуры, которая должна включать в себя хранилище баз данных, систему учета накопленных бонусов и выплаченного вознаграждения, каналы связи с покупателями, блок бизнес-анализа и маркетинговый блок. Чтобы должным образом управлять всеми этим аспектами лояльности, необходимо надежное IT-решение.

– IT-решения для программ лояльности именно для розницы должны обладать максимальной гибкостью, – отмечает технический директор Группы компаний «Сервис Плюс» Андрей Евглевский. – Ведь от правильного, точного и понятного воздействия, повышающего лояльность покупателя, зависит, внесет ли он в следующий раз свою долю в прибыль розничного предприятия. Сейчас такое время, когда ритейлеры ищут пути повышения лояльности своих покупателей. А значит, пробуют те или иные маркетинговые воздействия на потребителей, анализируют их итоги. Поэтому решение должно быть максимально полным и тонко настраиваемым. Хорошо бы, чтобы любую маркетинговую активность в нем можно было реализовать только настройками без допрограммирования. Решение должно работать онлайн – все новые настройки и расчеты программ лояльности должны иметь возможность сразу же становиться доступными для покупателей. К примеру, начисленный на чек бонус нужно иметь возможность тратить сразу же после оплаты этого чека. Решение должно обладать хорошими аналитическими возможностями – нужно постоянно держать «руку на пульсе» результатов программы лояльности. Аналитические отчеты надо иметь возможность получать оперативно и в нужном разрезе.

Для автоматизации бизнес-процессов маркетинга, основанных на персонифицированной работе с клиентами, как правило, используются СRМ-системы (Customer Relations Management). Но это не единственно возможный вариант.

– Несмотря на то, что многие называют задачу обслуживания программ лояльности «CRM-ной», что, по сути, верно, реализуется она в розничных компаниях совершенно разными решениями, – заявляет директор направления CRM компании «КОРУС Консалтинг» Мария Бар-Бирюкова. – Я знаю одну крупную сеть, где данная задача автоматизирована с помощью системы электронного документооборота EMC Documentum и вполне успешно. Некоторые вендоры, внедряя продукт, не имеющий ничего общего с CRM, ответственно заявляют, что ими было внедрено CRM-решение на данной платформе.

Те, кто, желая сэкономить на внедрении и обслуживании программ лояльности, отдает предпочтение самостоятельным разработкам или бесплатным CRM, должен четко понимать, насколько этот выбор соотносится с масштабом стоящих перед компанией задач. Не каждая самописная или бесплатная система будет способна справиться с обработкой и хранением данных по мере роста числа участников программы лояльности. Им может не хватить функционала, необходимого для обслуживания маркетинговых акций. Отсутствие удобной BI-системы не позволит провести качественную сегментацию клиентской базы.

Кроме того, огромное значение имеет интеграция программы лояльности с другими торговыми системами: кассовыми программами, web-сайтом, рассылками и т. д. В результате ограничения, налагаемые несовершенным программным продуктом, приведут к тому, что большая часть усилий в рамках программы лояльности будет тратиться на обслуживание IT-блока, а не на решение бизнес-задач.

– Типичные ошибки тех, кто впервые внедряет программу лояльности, – поясняет Андрей Евглевский, – неправильная сегментация покупателей и, как следствие, неправильный выбор целей и стратегии программы лояльности; увлечение скидками в ущерб остальным вариантам заинтересовывания покупателя; чрезмерное усложнение программ лояльности, что делает их непонятными и непривлекательными для покупателей и, хоть это и банально, несоответствие выбранного IT-решения потенциальным желаниям ритейлера в части маркетинговых функций. Чаще всего, только начав реализацию программы лояльности, ритейлер понимает, подходит ли ему данное IT-решение.

СRM-системы известных компаний вроде Oracle, SAP или Microsoft имеют больший запас прочности в части масштабируемости, возможностей интеграции и широты функционала. Но, по мнению Марии Бар-Бирюковой, не стоит заблуждаться, что все задачи розничной сети можно реализовать в некой волшебной CRM-системе:

– Для внедрения полноценной программы лояльности нужны серьезные ресурсы, причем не только со стороны компании-исполнителя, но и со стороны заказчика. В противном случае проект ждет неудача. Для запуска подобной программы важен не только выбор CRM-решения, но и, например, выбор кассовой системы. Ведь на фронте (то есть на кассе в случае розницы) могут возникать разные задачи: быстро сосчитать несколько скидок по акциям, наложившихся друг на друга, быстро передать информацию в хранилище и т. п. А если возникает случай с использованием неденежных платежных средств, например поддельных купонов на скидку, каким образом розничным компаниям уберечься от мошенничества? Здесь уже должна идти речь об адекватной системе авторизации – мгновенно заблокировать возможность покупки по подобному купону (допустим, скопированному в корыстных целях), даже если покупку пытаются осуществить в другом магазине примерно в то же время. Есть еще одна проблема, которая может осложнить проект при внедрении аналитики в рознице, – необходимость разделения хранилища (для задач управления бизнесом и управления маркетингом). Если для управления бизнесом достаточно аналитики по цене, ассортименту, то во втором случае необходимо понимать, сработала акция или нет, есть ли «эффект каннибализма» (ситуация, когда один продукт конкурирует с другим) и прочее.

Проведя внедрение CRM-системы, ритейлеры часто бывают разочарованы полученным результатом: моментального роста продаж не произошло, а затраты и нагрузка на персонал существенно возросли.

– Инвестиции в программы лояльности, – полагает Алексей Комолов, – это длинная история, и менее чем за год их окупить просто невозможно. Наша программа находится сейчас на самой начальной стадии своего развития. В архитектуру платформы заложено множество скрытых возможностей, которые мы еще только собираемся начать использовать.

Создать программу лояльности и эффективно управлять ею – задача не из легких, и, как всегда в таких случаях, возникает законный вопрос, а стоит ли все делать самостоятельно или же имеет смысл передать обслуживание программы на аутсорсинг.

Как и с выбором IT-решения, однозначного ответа здесь не существует. – Использование аутсорсинга для обработки данных программы лояльности дешевле и логичнее, – считает Александр Иванов, – так как оно не требует привлечения дополнительных кадров и влечет за собой меньше ошибок, чем внедрение собственной системы обработки данных. Когда вы подключаете электричество, у вас не возникает мысль строить электростанцию, потому что это не выгодно, сложно, дорого и результата придется ждать слишком долго.

Но существуют и иные мнения: привлечение внешних процессинговых центров для обработки данных и связей с клиентами чрезмерно затягивает процедуру обработки и вызывает вопросы к достоверности полученных отчетов. Есть опасения и по поводу хранения баз данных с подробной информацией о клиентах, если они будут утрачены или окажутся доступными для конкурентов, – это может оказать негативное влияние на стратегическое будущее компании.

Артем Шерех,

менеджер по развитию бизнеса компании SAP в СНГ

Нам как системному интегратору, поставляющему процессинг программ лояльности, важна входная информация о клиенте, важно знать, что пришел человек с определенным номером счета, купил то и то, оставил столько-то денег в магазине. На основе этого мы можем начислить определенное количество балов или скидок. Можем ввести специальные условия при начислении баллов. Допустим, за единовременную покупку человек не может получить более 100 баллов, даже если по сумме чека ему положено 150 баллов. Как ритейлер будет идентифицировать человека на кассе, для нас не имеет значения. В этой области существует множество решений: разные виды карт – чиповые, магнитные, RFID-технологии, приложения для мобильных телефонов. Мы можем привязать номер клиентского счета в программе лояльности к банковской карте, которой человек чаще всего расплачивается за покупки, к кредитной или кобрендинговой карте в коалиционных программах лояльности – разницы никакой.

Что впереди

Из наиболее очевидных изменений, которые ожидают программы лояльности в ближайшее время, специалисты называют отмирание клиентских карт как средства идентификации участников.

Программ лояльности с каждым днем запускается все больше, карманы покупателей ломятся от разнообразных карт. Такое изобилие становится обременительным, люди периодически теряют свои карты, путают или забывают в нужный момент предъявить на кассе. Между тем уже сегодня существуют возможности привязать счет в программе лояльности к мобильному телефону или банковской карте.

Среди финансовых сервисов, способных привлечь потребителей, маркетологи называют cashback, своего рода предоплату, которую покупатель вносит на карту или свой потребительский счет, а затем, расплачиваясь с этого счета, получает скидку. Этот инструмент активно внедряют сети кофеен и некоторые транспортные компании. Так, например, человек предварительно вносит на свой клиентский счет 1000 руб. и получает скидку в 10%, теперь он имеет возможность приобрести за свою тысячу не 10 чашек кофе по 100 руб., а 11 по 90 руб. Эту же схему предоплаты можно использовать и в супермаркетах при регулярной покупке одних и тех же товаров.