Увидел – купил: как улучшить представленность своего товара на полках торговых сетей
Изобилие товаров в торговых сетях – радость для покупателя, и вечная головная боль для поставщика. Ведь в этом товарном «океане» необходимо обеспечивать оборачиваемость позиций. Как же улучшить представленность своего товара на бесконечных полках магазинов? Берем в работу подробную пошаговую инструкцию.
Ваш бренд хорошо известен на рынке и реализуется во многих сетях. Но при этом ещё одна ваша ключевая цель – наращивать объём продаж в сетевом канале и иметь там 100 % покрытие и дистрибуцию. Зачем?Дистрибуция в сетях – прямой ключ к доле рынка, которая на следующих переговорах с любой сетью будет иметь стратегически важное значение. Именно поэтому эти факторы настолько взаимосвязаны между собой.
Помимо прямого контрактования, вы активно работаете с дистрибьюторами, которые выступают поставщиками вашего товара в часть региональных и локальных сетей.
Кроме того, в вашей компании есть своя команда Salesout (SV&merchandisers), которые должны обеспечивать:
- сбор заказов в магазинах, либо помощь в сборе заказов;
- формирование рекомендованных заказов во всех типах торговых точек;
- работу с полкой и мерчендайзинг.
В одной из крупных региональных сетей «Q» (350 точек 3-х форматов):
- продукт присутствует в сети уже несколько лет, но продажи стабильно на невысоком уровне;
- в настоящий момент в сети продается всего 7 ваших SKU
- конкретного места на полке не закреплено (по условиям договора с сетью);
- нет планограммы, официально согласованной с головным офисом сети;
- запрещено использование POSM в любом из форматов.
С одной стороны, вам понятен потенциал сети. С другой, понятен и риск потери контракта с сетью, если оборачиваемость с полок не вырастет.
Отдел маркетинга ссылается на то, что во многих региональных сетях с аналогичными условиями мы имеем хорошую выкладку на полке и требует от отдела продаж обеспечить аналогичную выкладку в торговых точках сети «Q». И уже через 12 месяцев запланирован запуск рекламы ТВ рекламы на всей географии по вашему ключевому брэнду.
Что делать и как правильно спланировать, предпринять/организовать на уровне взаимодействия с:
- дистрибьютором;
- самой сетью;
- собственной командой отдела продаж.
План действий
Оценка и анализ проблемы:
- Для комплексного решения данной проблемы необходимо провести анализ продаж данных 7 СКЮ в сети – по форматам и по каждому СКЮ. Получить от финансового отдела оценку прибыльности по каждому из 7 СКЮ, чтобы понимать рентабельность от их продаж. И их будущие перспективы, а также суммарный рейтинг их внутренней приоритетности для поставщика.
- Понять текущие фактические продажи и возможные продажи с полки, с дисплеев, с прикассовой зоны, с торцевых выкладок – во всех точек продаж, где продаётся продукт, какие есть возможности для роста и что фактически лучше работает.
- Сопоставить данный анализ с 2-3 похожими по географии и по формату сетями, понять в чём проблема именно в данной конкретной сети.
- Провести анализ промо активности в данной сети за последние 12-24 месяца – post evaluation effect от каждого типа акции и механики, оценить эффективность периодов их проведения по году.
- Оценить долю рынка, важность и презенс, и влияние данной региональной сети в данном регионе на конечных потребителей.
- Понять причину отсутствия фиксированного места на полке и планограммы в данной сети, – это правило для конкретного поставщика, или для всех производителей, проблема в сети или с данным производителем?
- Оценить качество работы и уровень профессионализма КАМа с данной сетью за последние 12-24 месяца, выполнение поставленных задач, исходя из KPI`s компании.
- Оценить возможности для дополнительной выкладки, размещения POSM и мерчендайзинга в сети, по форматам.
Далее с учётом проделанного анализа необходимо:
- С учётом оценочного потенциала рассчитать реальный объём продаж в сети на следующие 12 месяцев.
- Оценить и прийти к пониманию сколько нужно СКЮ – 7, 5, 1, 3, 2, 4, 50 или 100 – с учётом их прибыльности и с учётом стоимости их присутствия на полке в сети. Каждое СКЮ должно максимально работать с точки зрения оффтейк и прибыльности общего P&L по контракту.
- Поставить для себя внутренние цели по объёму, количеству СКЮ, выкладке, планограмме, иметь план промо поддержки.
- Провести переговоры с сетью на предмет кардинального изменения подхода к продажам, качественной выкладке, эффективному ассортименту, совместному промо плану, обсудить реальный и амбициозный объём продаж, пути его достижения.
- Донести до клиента перспективу будущего эффекта от национальной ТВ рекламы по вашим ключевым брендам.
- Использовать в переговорах дистрибьютора, возможно, дать ему небольшой локальный бонус по контракту за фокус на данной сети + дополнительную систему мотивации за perfect execution именно у данного заказчика. Дистрибутор и производитель здесь работают как одна команда, двигаясь к одной цели по объёму продаж.
- Вернуться в офис, обработать всю информацию, сделать анализ, снова вернуться к клиенту, провести переговоры, согласовать пересчитанный с учётом всех новых вводных будущий объём продаж, промо план, выкладку, планограмму, количество СКЮ по форматам, зафиксировать всё это с привязкой к бонусной схеме. Определить места продаж - полка, прикассовая зона, торцевые гондолы + доп выкладка - торцы/паллеты.
- Подписав соглашение с клиентом конкретно по данной сети, необходимо увязать бонус за входящий объём на РЦ сети или в торговые точки с бонусом за реальный sell out (оффтейк с полок) ваших внутренних команд и команд дистрибутора, с привязкой к общему таргету по продажам по данной сети с большим удельным весом. К этому же «привязать» дистрибутора.
- Чётко делать follow up каждый месяц как идём к цели. Если надо – корректируем план внутри себя и обязательно высылаем или обсуждаем на встрече с заказчиком движение по реализации контрактных целей и условий.
Успехов и отличных продаж, друзья!
Автор: Кирилл Терещенко
Источник: New RetailОригинал: https://new-retail.ru/business/uvidel_kupil_kak_uluchshit_predstavlennost_svoego_tovara_na_polkakh_torgovykh_setey7237/
Ещё по теме:
Комментарии
Добавить комментарий
Базы данных (БД) стали мощными инструментами в работе любого современного предприятия. Но мало просто ...
28.01.2019
Многие компании знают ИТ-аутсорсинг только с одной стороны. Они передают приходящим или удаленным ...
Требуется: