Лоренс Хибберт. Советы желающим начать своё дело. Глава 11 Реклама вашего предприятия

Продолжаем знакомить вас с книгой Лоренса Хибберта

«Надо как можно больше рекламировать себя, хотя реклама в газете стоит дорого. Одного или двух рекламных объявлений недостаточно, но, с другой стороны, для начала нам этого хватило. О нас узнавала и из других источников. Например, мы расклеивали рекламные листки на улицах. Или когда мы доставляем букет цветов какой-нибудь девушке и встречаем в лиф­те молодого человека, мы непременно заговариваем с ним, интересуемся его мнением о нашей услуге, оставляем у него нашу визитную карточку. Мы также раздаем свои визитки у станций метро. И иногда тут же получаем заказы на доставку цветов к такому-то времени и туда-то, где намечается празднование какого-то события."

Надежда, предприниматель, Москва.

В предыдущей главе мы рассказывали о значении комплекса мероприятий по маркетингу, который состоит из четырех элементов. Одним из этих элементов является продвижение товара на рынок. Это необходимо для того, чтобы обратить внимание клиентов на вашу продукцию или услуги, и достигается той или иной формой рекламы. Продвижение товара на рынок осуществляется за счет эффективного общения с вашими бывшими, настоящими и будущими клиентами.

Бывают и другие поводы для такого общения, например, смена адреса, изменение режима работы или обновление номенклатуры товаров или услуг.

В бывшем Советском Союзе при социалистической экономике реклама продукции практически отсутствовала, так как число поставщиков было очень ограничено. Кроме того, на все товары - от обуви до мясных консервов - был дефицит, поэтому покупатели, а не продавцы были вынуждены конкурировать друг с другом за право "достать" дефицитный товар. Нужды в рекламе попросту не было.

Наоборот, в рыночной экономике - аналогичные товары или услуги предлагаются многими поставщиками, которые конкурируют друг с другом за покупателя. Поэтому им и надо общаться с потребителями, чтобы привлечь их к себе. Они информируют их о своих товарах или услугах, где и когда их можно приобрести и по какой цене, и сообщают им другие сведения, которые могут потребоваться покупателям для принятия решения о покупке.

"Не могу сказать, что мы много тратим на рекламу, хотя изредка мы помещаем объявления в местной печати. Мы участвуем в различных мероприятиях местной общественности в качестве спонсоров и в благотворительных акциях с тем, чтобы нас заметили средства массовой информации. Нельзя сказать, что мы занимаемся этим масштабно, но постепенно мы приходим к заключению, что рекламная деятельность является одним из столпов, на которых зиждется наш будущий успех, то есть завоевание нами рынка."

Левон Хачкинаян, генеральный директор трикотажно-галантерейного П/0, Ростов-на-Дону.

Эта глава даст вам представление о процессе общения с клиентами через рекламу, и поможет вам более эффективно ей пользоваться, даже при очень ограниченном бюджете.

Планирование продвижения товара на рынок

Планирование продвижения товара на рынок состоит из пяти этапов. Пройдя их, вы придете к полному пониманию ваших потребностей и проработаете различные варианты. Очень просто потратить на это огромные суммы денег, но трудно сделать это с максимальной пользой для дела.

1. Чего конкретно вы хотите добиться от общения с клиентами?

"Трамвай сам себя рекламирует. Он же не спрятан где-нибудь в темном переулке, где его никто не видит, а наоборот, мы ездим по всей Москве. О нас много пишут в газетах, и телевидение снимает нас на видеоклипы и даже в программы. Рекламы у нас хватает."

Армен Франгулян, владелец кафе-трамвая, Москва.

Допустим, вы живете в Москве и узнали о существовании такого кафе-трамвая из телевидения или газет. Где вы его найдете? Какой у него маршрут, и в какие часы он на линии? Армену не надо заботиться о рекламе самого кафе, но ему есть смысл подумать о той информации, которая может понадобиться как его постоянным, так и потенциальным клиентам для облегчения их поиска.

Продвигая товар на рынок, вы можете сообщить вашему потребителю очень много полезного помимо информации о существовании вашего предприятия и его продукции. Если вы ясно себе представляете, что нужно знать о вас бывшим, настоящим и потенциальным клиентам, вы сможете четко построить план деятельности по продвижению вашей фирмы на рынок.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потребителем. Нe следует забывать, что потребителям захочется знать не только о ваших товарах или услугах, но и о вашей фирме в целом. Это упражнение поможет вам наработать более содержательную информацию пая вашей кампании по продвижению на рынок.

2. Как уговорить потребителей делать то, что вы хотите?

Когда вы поймете, что вам нужно, можно приступать к составлению информационного сообщения. Недостаточно только заплатить деньги за рекламное объявление в газете или развесить на улице плакаты. Надо привлечь внимание потенциальных клиентов, и затем убедить их остановить свой выбор на вас, а не на ваших конкурентах. Будет очень печально, если вы пробудите интерес к вашему типу продукции пли услуг, а клиенты уйдут к вашим конкурентам.

Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения

"Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения. Все они похожи друг на друга. "Предприятие продает ... со склада в Москве. Форма оплаты любая". Такая реклама, конечно, далека от совершенства. Но они начинают понимать, что к чему, и их мастерство растет на глазах."

Владимир Бабкин - генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Хорошее сообщение должно быть достаточно содержательным и подаваться в такой форме, чтобы быть результативным. Иными словами, оно должно:

"Главным лозунгом рекламной кампании, которую мы недавно начали, является правило, согласно которому любой клиент, который недоволен нашим обслуживанием, то есть если мы доставляем ему пиццу не через 60, а хотя бы через 61 минуту, получает свой заказ бесплатно. Кроме того, водитель приносит ему глубочайшие извинения за то, что мы не выполнили своих обязательств."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Константин, помещая такую рекламу в газетах, прекрасно сознает, что его водители не должны превышать лимит времени, чтобы ему не приходилось выдавать слишком много бесплатных заказов, хотя он допускает, что какое-то количество все-таки придется списывать. Однако его обязательство выдавать бесплатную пиццу в случае опоздания привлекает внимание потенциальных клиентов и пробуждает интерес.

Четыре элемента, обозначенные выше, могут использоваться при любом способе продвижения товара: будьте маленькое объявление в газете, листки или телевизионный рекламный клип. В удачных рекламных объявлениях все они должны присутствовать, чтобы читатель, слушатель или зритель понял и запомнил их содержание. Не надо забывать, что ваши потенциальные клиенты ежедневно получают много всякой рекламной информации, так что ваша может пройти незамеченной, если она чем-то не захватит их внимание.

В предыдущей главе мы подчеркивали, что фирма будет преуспевать, если она в своей деятельности сосредоточится на удовлетворении потребностей своих клиентов, а не на своих товарах или услугах. Ваша реклама также должна делать акцент на потребностях потенциальных клиентов и на том, как с помощью вашей продукции или услуги их можно удовлетворить. Это означает, что если вы рекламируете ваш товар или услугу, вам следует особо выделить их преимущества, а не технические характеристики.

3. Каким способом донести информацию до потребителя?

"Мы выбрали свой сегмент рынка и работаем, прежде всего, с иностранными фирмами, преуспевающими акционерными обществами и посольствами, потому что мы тяготеем к заказам, связанным с бизнесом. У нас уже наработан стандарт рекламы, который базируется на нашем фирменном знаке. Он легко запоминается, и по нему нас узнают и находят, так как он содержит и наш адрес. Мы размещаем свою рекламу в иноязычных московских газетах, таких как Москоу Гардиан (Moscow Guardian) и Москоу Тайме (Moscow Times). Мы также рассылаем по почте наши рекламные материалы фирмам такого же профиля, и еще два наших торговых представителя ходят по фирмам в Москве и предлагают наши услуги. По мере обострения конкуренции в городе нам придется активизировать нашу рекламную деятельность и начать работать с телевидением и радио."

Карина Микаслян, менеджер печатного салона "Альфаграфикс" (Alphagraphics), Москва.

Как правило, когда речь заходит о рекламе, первое, что вспомина­ют - это реклама по радио, телевизионные клипы и рекламные объявления в газетах. А ведь существует много других способов продвигать вашу продукцию и информировать потребителей. Вот лишь некоторые из них:

Рекламные трюки/

Эти способы продвижения товара можно разделить на пять категорий:

Прежде чем вы выберете подходящий способ, вам надо определиться с вашим потенциальным рынком и поискать наиболее эффективный способ информационного общения с ним. Такие известные средства "массовой информации", как телевидение, радио и крупные газеты, для предприятий малого бизнеса несомненно слишком дороги, поскольку они имеют доступ к широкой публике. Более того, следует задуматься о том, насколько живой отклик вам хотелось бы получить. Если интерес будет проявляться очень активно, вы можете не справиться с притоком клиентов, вынуждены будете отказывать своим потенциальным покупателям, и они будут уходить недовольные.

Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них

Телевидение, конечно же, очень дорогое удовольствие для малого бизнеса, но ведь существует масса различных областных изданий, которые берут не так много. Самое главное, что вам нужно - это выбрать рынок, то есть потенциальных потребителей, и постараться максимально сосредоточить свои усилия на них, не размениваясь на миллионы других через телевидение и центральные газеты. Конкретизируйте ваш потенциальный рынок, дешевле будет.

Владимир Бабкин, генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Вы можете напрямую выходить к вашим потенциальным клиентам. Если вы более четко определите рынок, который вам необходимо известить о себе, то можно найти и более конкретный способ. Например, разложить листки по почтовым ящикам в ближайших домах, послать по почте, доставить конкретным фирмам ваши проспекты, разместить рекламу в специализированных журналах, которые читают ваши потенциальные потребители.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации. В этих листках были все наши координаты, а персонал гостиницы знал, что каждую ночь у них будет горячая пицца и лимонад. Мы имеем договорные отношения с 80-90% гостиниц города."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Дела у Константина пошли очень хорошо, и это можно отчасти объяснить его остроумным способом информации своего потребителя. По сути он и не прекращает свою рекламную кампанию. Все атрибуты его бизнеса отмечены фирменным знаком "Пицца Риф". Его люди, не задумываясь, раздают свои визитки направо и налево, ведь для "Пиццы Риф" любой житель С-Петербурга может стать клиентом.

На ваш потенциальный рынок можно также выйти и через рекламные мероприятия, на которые собирается много потребителей. Если ваша фирма имеет дело преимущественно с другими фирмами, то выставки могут явиться наиболее доступной возможностью пообщаться со своими бывшими и будущими потребителями со всей России.

"Мне трудно сейчас выразить это в процентах, но мы убеждены, что польза от участия в выставках огромная. Со вчерашнего дня мы принимаем участие в московской выставке. Интерес проявили 100 человек, причем двое уже подписали договор о поставке в следующем месяце. Остальные имеют все наши координаты и свяжутся нами, как только примут решение приобрести наш пакет."

Евгений Чураков, генеральный директор фирмы "ЛОТ", Москва.

Участие в выставке сопряжено с большими затратами, но ведь вы можете взять один стенд на паях с другими фирмами. Даже если вы сами не выставляете свои экспонаты, все равно посещен такой выставки расширит ваше представление о состоянии рынка, даст вам возможность встретиться с другими бизнесменами, узнать много нового. Такой непрерывный процесс обучения искусству бизнеса должен быть частью вашего плана самообразования.

При рассмотрении различных методов продвижения вашего предприятия следующие вопросы помогут вам яснее представить ваши задачи:

Существует много различных способов доведения вашей информации до потребителя. Прежде чем решить, каким из них воспользоваться, следует поинтересоваться у других, как они это делали и поучиться у них. Надо быть наблюдательным и постоянно следить за тем, как составляются реальные планы продвижения на рынок. Критически оценивайте все, что видите, и задумывайтесь, не могли бы вы сделать лучше!

4. Получите ли вы отдачу от вашей рекламы?

Конечным этапом разработки плана продвижения на рынок является анализ его финансовой стороны. Надо постоянно следить за затратами на рекламную деятельность и за ее отдачей. Нет никакого смысла проводить рекламную кампанию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Очень легко допустить ошибку в кампании по продвижению на рынок и потратить значительную часть ваших средств на рекламные объявления в какой-нибудь газете или на телевидении в самом начале вашей деятельности. Хотя в это трудно поверить, но интерес потенциальных клиентов к вашему бизнесу может быть совсем не такой, как у вас. Вы можете изрядно потратиться на такую кампанию без достаточных гарантий на успех.

Вот вчера прочел в газете и решил позвонить

"Сначала я расклеила листки на стенах домов и фонарных столбах, но из этого ничего не вышло. Потом мы поместили рекламное объявление в газеты, сначала  «Ве для вас», а потом «Из рук в руки». Нам начали звонить и говорить: "Вот вчера прочел в газете и решил позвонить". Так что мы собираемся продолжать размещать рекламу."

Ольга, продавец пельменей у себя дома, Москва.

Если ваш бюджет ограничен, как у Ольги, то вам следует попытать счастья в различных видах рекламы, затем проанализировать полученные результаты и сопоставить их с затратами.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Узнайте стоимость рекламы в пяти различных газетах и журналах и поинтересуйтесь, сколько у них читателей. Спросите у них, нужно ли вам самим готовить макет вашего объявления, или они могут порекомендовать какую-нибудь специализированную фирму. Стоимость подготовки может составить самую значительную часть ваших затрат на все объявление.

Затем проанализируйте круг читателей данных газет или журналов и попытайтесь определить, какое из этих изданий читает большинство ваших потенциальных клиентов. В некоторых редакциях проводится исследование читательской аудитории. Спросите, не могут ли они дать вам такую информацию.

Некоторые издания более дорогие. Интересно, смогут ли они привлечь больше потенциальных клиентов?

Постарайтесь просчитать, где вы получите более эффективную отдачу от ваших затрат. Иногда скупой платит дважды.

5. Успешна ли кампания по продвижению из рынок?

Очень важно контролировать ход этой кампании, так как тем самым вы можете оценивать се результативность. В отдельных случаях эффект виден сразу, как, например, работа, проведенная Константином с гостиницами, или реклама «АОТ» на выставке. Однако, чаще всего, особенно, если вы задействовали сразу несколько каналов, оценить результаты может быть очень нелегко.

Можно попытаться установить, как ваши клиенты узнали о вас и вашей продукции. Отсюда вам уже легче будет понять механизм вашего рынка и более эффективно планировать дальнейшую рекламную деятельность. В сочетании с вашим представлением о стоимости продвижения на. рынок и отдачи от нее. это даст вам полезную модель для решения ваших задач по рекламе.

Если ваши рекламные мероприятия не принесли ощутимых результатов, вам следует разобраться в причинах неудачи, а не просто списывать их "в брак". Могли помешать, скажем, некие объективные обстоятельства, и если их понять и внести соответствующие поправки, то, может быть, ваш первоначальный план еще пригодится.

Мы охраняем целую сеть объектов печати к телевидения, и они помогают нам с рекламой

"В свое время мы просто поместили несколько объявлений в газеты,   люди узнали о нас, и мы начали платить налоги. Сегодня наша реклама комплексная, потому что в июне 1992 года в сезон "белых ночей" у нас произошел резкий спад в заказах, и нам пришлось все внимательно обдумать, а то трудно было даже содержать пиццерию. Я приостановил всю рекламу в газетах и решил повременить, пока положение не нормализуется. Теперь мне ясно, что в летнее время газетная реклама не дает нужных результатов."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

И совсем не обязательно, чтобы рекламная кампания была очень дорогостоящей; нужны лишь творческий подход и изобретательность.

 «Мы охраняем целую сеть объектов печати и телевидения, и они помогают нам с рекламой. Еще в начале мы обеспечивали охрану одного издательства, и они бесплатно публиковали наши рекламные объявления. Мы также бесплатно охраняли телецентр, и они помогли нам сделать и показать рекламный видео-клип."

Ваши потребности в рекламе будут меняться

На первых порах вы будете ограничены в средствах, и ваша реклама, видимо, должна быть нацелена на достижение следующих результатов, причем сразу всех:

По мере развития вашего дела вы выработаете более совершенные подходы к рекламной деятельности и будете использовать различные способы для достижения каждой из целей. Методы, которыми вы пользовались в начале своей деятельности, могут сами собой отпасть, когда ваш бизнес наберет силу.

Некоторые фирмы предпочитают обращаться к специализированным рекламным агентствам за помощью в организации кампаний. Такие агентства зарабатывают на предоставлении консультаций по стратегическому планированию продвижения фирмы на рынок.

Они оказывают помощь в оформлении и размещении рекламных объявлений в печати и создании телевизионной рекламы. Если вы решите обратиться в такое агентство, вам следует обязательно узнать о качестве их работы у бывших клиентов и особенно поинтересоваться о финансовых результатах их рекламных кампаний.

Еще один важный аспект, о котором нужно постоянно помнить, это то, что реклама делается не только для привлечения новых клиентов. В предыдущей главе мы рассказали о правиле 80/20, и о нем нельзя забывать при планировании вашей рекламной стратегии. Возьмем, например, магазин дамской одежды. Совершенно очевидно, что он должен рекламировать свои товары для привлечения потенциальных покупателей. Но давайте вспомним о покупательнице, которая что-то приобрела здесь и была довольна своей покупкой. Она знает этот магазин, и для нее особого интереса реклама не представляет. Она также знает, где он находится и что там имеется в продаже, так как она была там совсем недавно. Так вот, владельцу магазина надо продумать особый подход с целью привлечь таких покупательниц обратно в магазин, может быть, показать новые товары или предложить скидку на старые.

Продвижение вашей фирмы на рынок не должно ни в коем случае прекращаться, оно только может продолжаться в других формах и расширять свое информационное содержание. Это ваш канал общения с самым главным человеком для вашего бизнеса - клиентом. Но внимательно следите за тем, как вы ведете себя по отношению к клиенту; если он будет ощущать, что его ценят и уважают, это будет дополнительной рекламой вашему бизнесу.