Зачем еще, кроме еды, люди могут прийти в кафе или ресторан? ...
Признаков, по которым делится размякшая клетка развивающегося общепитовского рынка, несколько: ценовой сегмент, специализация на той или иной кухне, национальный колорит (сходил в иной испанский ресторан — и уже в Испанию ехать не обязательно). Постепенно вступают в силу и иные «делители» — лайф-стайл и наднациональные культуры.
Рестораторы активно предпринимают попытки сегментировать рынок, отталкиваясь от потребностей людей в дружеском общении с себе подобными в особом микроклимате, где расцветает братство и дружба. Речь идет о заведениях, пытающихся превратить в своих резидентов ярых болельщиков спортивных команд, любителей джаза и альтернативной музыки, байкеров, представителей секс-меньшинств. Это лишь вершина айсберга. На деле «тем» и возможных «микросред» куда больше. На одном конце болельщики, на другом — интеллектуалы и, скажем, ценители японской культуры. А в отдельных местах, затерянных в сплетениях городских переулков, собираются для многозначительного группового молчания, восседания на расписных скамеечках для медитаций и поглощения ростков сои последователи индонезийской йоги.
Фетишисты и фанатики
В тему
На мировых рынках узкая специализация давно вступила в свои права. Тематические парки развлечений и аттракционов стали одними из первых «опытов» в этой сфере. В калифорнийском Диснейленде есть около десятка тематических областей («уголок» Дикого Запада Frontierland, посвященная Новому Орлеану XIX века «Площадь Нового Орлеана», «Дом диснеевских персонажей», «Страна животных» и др.). В парижском варианте — пять тематических парков, в том числе Golf Disneyland (площадка для гольфа), Disney Village (футбольные поля), Discoveryland (часть парка, где воссоздано будущее, обрисованное в романах Жюля Верна).
Главное — верно выбрать нишу и грамотно ее освоить. Как говорится, лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме.
К плюсам ряда тематических заведений можно отнести и отсутствие необходимости выбирать самые проходные (и дорогие) места: для клиентов, приходящих или на «ивент», или просто на встречу с единомышленниками, местоположение заведения не будет иметь определяющего значения. «Есть реальная возможность сэкономить на аренде», — говорит гендиректор ресторана «Союз композиторов» (заведение специализируется на джазовой музыке) Александр Напреенков.
«Понятно, что, например, дайверы не будут ходить в ресторан только потому, что там развешаны по стенам акваланги», — говорит Михаил Зельман. Московский ресторан «Сипадан», задумывавшийся как «клуб» для дайверов, превратился в итоге в имиджевый проект для владельца (увлеченного дайвера), существующий за счет его сети японских ресторанов. Да, в ресторане есть проекторы, на которых можно просматривать фильмы с подводными съемками, интерьер — с уклоном в морскую тематику, но «тусовки» дайверов проходят здесь не чаще раза в месяц. Зато здесь часто проводит время владелец с друзьями и деловыми партнерами. В «Сипадане» признают: основная проблема — отсутствие активной рекламы и плотной работы с дайверскими клубами.
Мама, они прекрасно больны
ДО СИХ ПОР НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ ОСТАЮТСЯ ЛИШЬ «ФЕТИШЕМ» ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ, ПЫТАЮЩИХСЯ РЕАЛИЗОВАТЬ СВОИ АМБИЦИИ
Важная деталь: рассчитанный на болельщиков, допустим, «Спартака» бар неизбежно лишится весомой части аудитории — приверженцев команд-антагонистов, а также степенной публики, которую корежит при одном упоминании футбольных фанатов.
Но всегда можно найти срединный вариант. Например, бар Small Pub в Москве является одним из излюбленных мест для фанатов «Спартака», которые, по словам хозяйки заведения Марии Иващенко, составляют до 70% аудитории. Однако бар активно посещают и поклонники европейских клубов, и просто интересующиеся спортом люди. «Все, кроме людей совсем уж антонимичных — вроде болельщиков ЦСКА и «Динамо», — говорит Мария, признавая, что «спартаковская» тематика стала для нее большим подспорьем и помогла сформировать ядро постоянных посетителей.
«Сумеет ли заведение существовать только за счет болельщиков одной команды, напрямую зависит от активности его работы с ними, — говорит Роман Гусев. — Почти беспроигрышный вариант — открыть такой бар в региональном городе под флагом местной команды. Проект будет успешным при условии эксклюзивности заведения (если оно будет единственным на весь город) и его расположения в непосредственной близости от спортивного клуба». Правда, в таком случае непременно встанет вопрос о правоотношениях с клубом. Хотя в Москве, например, можно обойти эту проблему: «проспартаковские» бары просто используют символику команды, продающуюся на каждом углу, и никаких претензий к ним нет. В регионах же инвестор, вкладывающийся в создание бара при футбольном клубе, может предложить в качестве взноса со своей стороны спонсорскую помощь команде. В доступных масштабах. Такие шаги вызовут дополнительное доверие и привязанность посетителей бара. Кроме того, один из «бонусов» может состоять в лояльности администрации города. Если объяснить чиновникам, что болельщиков удалось увести с улиц и из подъездов. При этом ресторатору обеспечен неплохой «пролив» пива в баре. Правда, рассчитывать заработать на болельщиках много не следует. Вполне вероятно, что костяк аудитории сформирует не самая платежеспособная молодежь, ограничивающаяся пивом и чипсами. И лишь по случаю победы любимой команды они будут позволять себе креветки.
Рестораторы давно предпринимают попытки скрестить еду и литературу. Эту «тему» еще в начале 2000-х стала развивать в Москве компания «Проект О.Г.И» (Объединенное гуманитарное издательство), открывшая несколько демократичных кафе — литературных площадок, — «аффилированных» с магазинами-библиотеками и подобием художественных галерей. Там собиралась московская творческая публика. Инвесторы собирались открыть до 30 подобных заведений по всей столице, однако эти планы не были реализованы, а в 2009 году закрылось и последнее клуб-кафе «ПирОГИ на Никольской». «Этот проект был популярен, — говорит Роман Гусев, — но «загнулся» из-за изначально неверной стратегии, направленной на массовые коммуникации. А массовая аудитория состояла в основном из студентов и была бедна, как церковная мышь». Та же проблема ждет и заведения, которые в качестве ориентира выберут поэтов и любителей поэзии. «Нормальных людей поэзия не интересует», — суров, но справедлив Андрей Петраков. Это безнадежно милая публика, которая будет забывать у вас зонтики и перчатки и заглядывать в глаза с немым вопросом: кто здесь заплатит за нас?
Более реалистичный вариант — создать сообщество вокруг знаменитого поэта, как это пытаются сейчас делать в московском кафе «Есенин». Здесь воссоздан старинный интерьер, проводятся поэтические вечера. «Рядом с нами находится книжная лавка, которую Есенин любил посещать», — объясняет управляющий Артур Соколов выбор локации. Кафе «опекает» 80-летняя племянница поэта Светлана Петровна, присылает семейные фотографии. Со временем заведение планирует рекламироваться на сайте поклонников Есенина. Но пока большая часть гостей — публика самая разная, от литературы далекая. В поисках русской экзотики кафе посещает много иностранцев, они слушают балалайку, баян, песни на есенинские стихии, умиляются и пьют водку при свечах.
По мнению Романа Гусева, при реализации «литературного» проекта выигрышен узкий таргетинг, ориентированный, скажем, на менеджеров среднего звена. Литературный формат может быть успешен, если речь идет о закрытом элитном клубе, существующем в основном за счет продажи клубных карт и взносов и организующем встречи с модными писателями; при этом будет не столь уж важно, сколько кружек кофе выпьет «сектант». Владельцам карт будет льстить их иллюзорная принадлежность к интеллектуальным сливкам общества. И это ощущение придется поддерживать.
Тут важно удержаться на очень тонкой грани, проявив самую малость фарисейской хитрости, — сделать так, чтобы заведение было не слишком скучным, но и не вульгарным.
В региональных городах эта емкая ниша вообще почти свободна, но спешить занимать ее вряд ли стоит: пока слишком горячо. «Уровень агрессии, непонимания очень высок, — говорит Александр Мусатов. — В Москве, Питере, может быть, даже Новосибирске люди постепенно остывают, но в остальных регионах это на сегодняшний день еще опасно. Есть такой формат, как стриптиз-клубы, где могут проходить соответствующие тематические вечеринки. Но о специализированных заведениях такого плана, которые еще бы и рекламировались, я не слышал. Может быть, они и существуют — подпольно». Вот когда камин-аут у нас станет совершенно нормальным явлением и для известного музыканта, и для провинциального подростка, можно будет и в Саратове открыть пристанище для тех, кого угораздило, кто вдруг «что-то понял».
Неплохо чувствуют себя в Москве и Санкт-Петербурге единицы заведений, удачно «объездивших» байкерскую тему. Байкеры — люди в основной своей массе не самые бедные (нужно ведь купить тот же мотоцикл) и уж явно более склонные к клубным развлечениям, чем те же дайверы. Правда, человеку со стороны трудно будет найти подход к этой публике. Нужно быть своим в доску — как Игорь Пинчук, президент байкерского клуба в Санкт-Петербурге, открывший в 2004 году заведение «Ночные охотники», выросшее на базе «клаб-хауза» для байкеров. «Если человек приходит к нам в клуб, — говорит Пинчук, — он либо остается здесь навсегда, либо больше никогда не появляется. У нас все друг друга знают, а в целом вокруг заведения вращается примерно 700 человек». Президент клуба отказался объяснять, на какой почве строится общение в байкерской среде и как ему удается сплотить свою аудиторию, ограничившись фразой о семейственности внутриклубных отношений, которую грешно и стыдно выносить на публику.
ПОЧТИ БЕСПРОИГРЫШНЫЙ ВАРИАНТ — ОТКРЫТЬ «ФАНАТСКИЙ» БАР В РЕГИОНАЛЬНОМ ЦЕНТРЕ ПОД ФЛАГОМ МЕСТНОЙ КОМАНДЫ И НАУЧИТЬСЯ РАБОТАТЬ С ТАКОЙ АУДИТОРИЕЙ
В музыкальной сфере тоже обнаруживаются заведения со специализацией: джаз-клубы, «кабачки» для любителей бардовской песни (самый известный — «Гнездо глухаря», ему 15 лет), дом блюза BB King, . Правда, за редким исключением все это очень маленькие заведения, на 20–50 столов, и выручка здесь невелика. Джазовые клубы несут расходы на приглашение хороших музыкантов, занимаются арт-программой и пиаром — но «выхлоп» не совсем адекватен усилиям, утверждает Александр Напреенков («Союз композиторов»). Прибыль они могут приносить в лучшем случае как среднестатистический ресторан. «Джаз — бизнес тяжелый, с долгим сроком окупаемости, — говорит Напреенков. — Вложенный миллион долларов вернется в лучшем случае через три года».
В Москве открывать джазовые и блюзовые клубы, как полагает Роман Гусев, уже нет смысла: существующие заведения (их не более 10) исчерпывают нишу до дна. Да и вообще московская публика очень быстро пресыщается музыкальными стилями. «В столице хорошие перспективы у клубов, предлагающих некий «джем», интеграцию разных музыкальных форматов», — говорит Гусев. В идеале концепция должна быть более «общей»: пусть в заведении не будет откровенной попсы, но и акцента на отдельном стиле — тоже.
Вариации на заданную тему
Очевидно, что создавать новую нишу на рынке общепита нужно, ориентируясь все же скорее на хобби, чем на профессию потенциальной «паствы». Предварительно примерившись к ее платежеспособности и специфике.
В «Сипадане», например, не сразу поняли, что дайверы — народ прижимистый, готовый закупать дорогое снаряжение, но не бросаться деньгами в ресторанах. Не стоит, очевидно, концентрироваться на орнитологах-любителях, а также последователях эзотерических учений и экзотических религиозных культов, которые могут отличаться престранными привычками в еде и страдать различными (в том числе социальными) фобиями. Если уж дело идет о религии, вполне жизнеспособный и уже опробованный в Москве вариант — православное кафе, место «мирного единения» верующей молодежи и прочей благообразной публики (плюсы: решение проблем с питанием во время поста, возможность завести полезные в долгосрочной перспективе на загробную жизнь знакомства, в том числе с батюшками).
Многообещающими выглядят попытки использовать в качестве «темы» различные игры. Например, ставшую популярной (после «засветки» на телевидении) «Мафию». «Сейчас в Москве два–три формата уже используют эту игру как инструмент для привлечения новой аудитории, — говорит Роман Гусев. — Но, по идее, можно сделать и «Мафия-клаб» в региональном крупном городе».
Необходимо только ясно понимать, что такой проект окажется очень краткосрочным и протянет полгода–год от силы, пока не схлынет мода. Но вполне возможно, что успеет себя окупить. В случае с играми, кстати, не составит большого труда быстро сменить «вывеску» и переключить заведение на новую модную тему — «Крокодил» или какие-нибудь вынутые «трендсеттерами» из нафталина пятнашки. В Москве на Большой Полянке работал в свое время клуб для игроков в коллекционные карточные игры, ролевые игры, wargames, boardgames. Заведение взимало небольшую плату за вход, игроки могли арендовать стол, перекусить и выпить пива в кругу единомышленников. Но клуб закрылся, несмотря на то что популярность игр не упала. «Цена за вход была слишком низкой, а повышать ее не имело смысла — иначе люди просто играли бы «на дому», — говорит Илья Короленко, гендиректор креативного агентства Ad Once. Руководство клуба так и не «монетизировало» толком свою аудиторию.
В поисках темы для заведения Андрей Петраков советует обратить внимание на группы населения, ностальгирующие по советским временам. Ресторан для заядлых собачников, для милиционеров, чиновников — только на первый взгляд диковатые прожекты. Как только рынок начнет набирать обороты после кризиса, место на нем наверняка найдется и для самых необычных концепций. Сегодня же, по мнению Ильи Короленко, самый интересный концепт — локальный клуб, работающий на отдельный район города или небольшой населенный центр, чья аудитория на 99% состояла бы из местных жителей. Они ходили бы туда почти каждый день. Рядом с домом, недорого и — можно почувствовать себя «патриотом» района.
Если же вернуться к строго тематическому общепиту, то стоит отметить: открывая, допустим, ресторанчик для спелеологов в виде грота, нужно преследовать сразу несколько целей. Стремиться к тому, чтобы в него валом повалили не только искренне увлеченные пещерными лазами люди, но и просто желающие вкусно и недорого поесть. А также — любопытные: взглянуть на необычный интерьер. И пропитаться атмосферой «сообщества», присущей таким местам. К слову, подобная атмосфера легла в основу такой «тематической группы», как «Ночной дозор» (о чем Гесер так красочно рассказывал «солдату» Антону, поедая виноград в маленьком баре для парашютистов.
Автор: Вера Колерова.