Подбор промо-персонала: где найти и как мотивировать?
Не секрет, что промоутер — «лицо» любой промо-кампании. От правильного подбора и мотивации полевого персонала зачастую зависит не только успех отдельно взятой акции, но и косвенно — лояльность потребителей к бренду, который проводит кампанию. Незнание промоутером свойств продукта, специфики проекта, плохие коммуникативные навыки — все это легко может «провалить» даже самую дорогую акцию. Именно поэтому работе с полевым персоналом стоит уделять максимум внимания.
С чего начать набор персонала?
Набор персонала начинается с постановки целей и задач, которые определяются спецификой конкретной промо-акции и требованиями клиента. Под каждый проект специально прописывается профайл персонала, и несоответствие ему может помешать промоутерам принять участие в той или иной акции. Например, категорически запрещены дреды, пирсинг, татуировки на открытых частях тела, вызывающего цвета волосы и так далее. Любой промоутер должен выглядеть естественно и аккуратно: он не только является «лицом» бренда, но и должен вызывать доверие потребителей. Среди самых частых клиентских запросов — девушки от 18 лет, рост не ниже 165 см, размер одежды 42-44. При этом у некоторых компаний, особенно косметических, могут быть свои предпочтения. Так, например, один известный бренд предпочитает набирать на акции брюнеток, так как именно этот типаж соответствует его позиционированию. Если говорить о «стадартах» внешности, то можно условно выделить четыре основных типажа девушек — всем известные «летний», «осенний», «зимний» и «весенний». Как правило, именно по этим критериям чаще всего набираются девушки, если клиент «сужает» запрос. Также всегда стоит помнить о законодательных нюансах: к примеру, на акциях для алкогольных или табачных брендов может работать только персонал, достигший 21 года.
Помимо внешности, учитываются также коммуникативные навыки: отсутствие речевых дефектов, стрессоустойчивость, приветливость, неконфликтность и так далее, то есть те качества, которые необходимы для работы с людьми и могут обеспечить необходимый уровень «общительности» персонала. Помочь в отборе промоутеров может такой прием, как система оценок: на собеседовании кандидату выставляется определенный балл, который заносится в «личное дело» вместе с анкетой и фотографией. В среднем для кампаний разного масштаба только в Москве мы приглашаем от 30 до 150 человек — без учета отсева персонала на предварительных этапах набора на проект: кастинга, обучающего и проверочного тренинга, а также отказов промоутеров от участия в проекте по каким-либо причинам.
Где искать «полевой» персонал?
С точки зрения набора персонала мы условно делим все проекты на три типа: стандартная программа, акция с участием специалистов (дерматологов, трихологов, визажистов, сомелье и прочее) или события, для которого приглашаются актеры. В зависимости от типа акции и осуществляется выбор каналов поиска персонала. Основным ресурсом поиска является Интернет, особенно специализированные сайты по поиску работы. Один их самых эффективных каналов — социальные сети, которые в последнее время пользуются огромной популярностью у нашей целевой аудитории. Для каждого проекта, который предполагает работу большого числа промоутеров, мы создаем свою группу в социальной сети, используем рассылки по «друзьям», иногда даже вирусные методы. Работает «на отлично» — через такую группу удобно держать связь с молодежью и анонсировать мероприятия, тем более что можно подключать и развлекательные ресурсы — те же фотографии, к примеру.
Разумеется, «цифровые технологии» не отменяют традиционной работы с различными СМИ, кадровыми агентствами, молодежными организациями. Также мы активно взаимодействуем с вузами, их профкомами и студенческими союзами, так как наша основная целевая аудитория — студенты очных и вечерних отделений, заинтересованные в работе на неполную занятость. Участие в промо становится у них все более популярным, так как это отличная возможность совмещать работу и учебу без ущерба для последней — и при этом получать определенные навыки в рекламе и маркетинге. Надо сказать, студенты часто действуют по принципу «Сам приходи и друзей приводи»: кто-то один увидел объявление, а потом по его совету к нам приходит целая компания — само собой, это только приветствуется.
Наше агентство часто реализует кампании с интересной механикой, где участвуют различные специалисты с профильным образованием и люди творческих профессий: врачи-дерматологи, визажисты, фотографы, профессиональные модели, также на различные типы мероприятий могут привлекаться ведущие и актеры. Если мы ищем такие кадры, сразу обращаемся к целевым ресурсам: специализированным сайтам, форумам, медицинским, театральным вузам, модельным агентствам. Разумеется, из всех специалистов труднее всего привлечь людей с высшим образованием, даже если на данный момент они не имеют работы: чаще всего таких кандидатов интересует постоянная занятость.
Как обучить и контролировать промоутеров?
Перед выходом на работу временный персонал посещает тренинги, которые проводит либо представитель компании, либо сам клиент. Если проект долгосрочный (например, годовой), для него может выделяться отдельный тренер, который обучает персонал на протяжении всей кампании. Занятия включают в себя тренинги по продукту (информация о бренде и о самом продукте, дополнительная линейка к продукту), технике продаж (все этапы продажи), навыкам презентации, тактике контакта с покупателем, а также осуществляется посттренинговое сопровождение (полевой коучинг, методическая поддержка), что обеспечивает качественную работу «в полях».
Если промоутер по какой-то причине не смог пройти тренинг, он в обязательном порядке приглашается на обучение в другой день. В нашей компании обычно назначается два-три тренинга, поэтому промоутер может выбрать наиболее удобное для него время. Оптимальное количество персонала на тренингах 6-10 человек, но на крупные проекты группа может состоять и из 15-30. Обучение занимает от двух-трех дней до двух недель и более — зависит от сложности акции, расписания занятий и активности промоутера. Сначала персонал приглашается на обучающий тренинг, на котором кандидат получает материалы по проекту, и на проверяющем тренинге мы определяем, готов ли человек к участию в промо-акции. К примеру, просим рассказать речевку или разыграть ролевые сценки, так что обучение проходит подчас довольно увлекательно. В любом случае, к работе «в полях» допускается только обученный персонал.
Так как наши акции проходят не только в столице, но и в других городах России, контроль проведения региональных промо–кампаний осуществляют региональные менеджеры. Поиск и набор персонала проводится местными BTL-агентствами, при этом наши менеджеры выезжают в регионы для запуска и контроля реализации проекта. В ходе акции супервайзеры ежедневно следят за работой промоутеров и консультируют их на местах. Как правило, под контролем супервайзера находятся от четырех до десяти человек на разных точках.
Чем мотивировать «внештатника»?
Зачастую работа промоутером — отличный старт для дальнейшего профессионального и личностного роста. Кроме того, что полевой персонал получает ценные навыки, способный промоутер вполне может перейти в штат агентства. Многие наши менеджеры начинали как раз с работы «в полях». Именно эта мотивация может привлечь студентов старших курсов, которые начинают задумываться о постоянном месте работы.
Практика показывает, что повторно приходят на работу около 50% привлеченного персонала. Что, конечно, предсказуемо: многие ищут разовую подработку, кому-то просто не подходят условия, кто-то устраивается на постоянную работу. Текучка кадров, постоянное обновление и замена состава — специфика работы менеджера по подбору персонала.
На ситуацию набора могут влиять различные факторы. Например, мы используем такое понятие, как «сезонность» — период каникул, отпусков, зимние и летние сессии в вузах. В эти периоды из работы всегда «выпадает» около 30-40% полевого персонала. Чтобы проект шел в штатном режиме, разрабатываются различные мотивационные схемы и вводятся коэффициенты зарплат. Также достаточно частое явление — это невыходы временного персонала на работу. Для менеджера по подбору персонала эта ситуация не должна стать форс-мажором, так как у него наготове всегда есть «состав замен», то есть определенный резерв кадров.
Сейчас на рынке существует достаточно большое количество рекламных и маркетинговых агентств, и у студентов есть большой выбор вакансий. В связи с этим, например, промоутеры с опытом работы все более избирательно подходят к выбору даже такой, временной занятости. Поэтому большое значение приобретает не только достойная материальная, но и грамотная психологическая мотивация персонала: своевременная выплата зарплат, интересные тренинги, нестандартные механики промо-акций, работа с известными брендами, приветливое отношение офисных сотрудников. Одна из успешных практик — совместные корпоративные мероприятия штатного и полевого персонала: тимбилдинги, выезды на природу и прочее. Разумеется, мы приглашаем не всех промоутеров, а только тех, кто отличился или кто дольше всего работает с нами.
К слову, недавний финансовый кризис мало отразился на наборе временного персонала, в отличие от вакансий на полную занятость: средний уровень оплаты в целом на рынке держался стабильно, без повышений или понижений. Тем не менее, с окончанием кризиса ставки снова начали расти, и, скорее всего, продолжат поднимаются примерно на 12-15% ежегодно.
Марина Бастрыкина, руководитель направления по набору персонала, маркетинговое агентство IMagency
Опубликовано 17.12.10.