Малый бизнес: интрукция по применению. Для детей

О рынке

Игрушки для детей продаются в больших специализированных заведениях и в небольших магазинах, заваленных ширпотребом, но найти качественную, а тем более интересную игрушку бывает не так просто. Рынок детских игрушек в России, с одной стороны, вроде как насыщен игроками, с другой — нет каких-то крупных лидеров, нет своих IKEA, «М-Видео» и подобных участников. Поэтому вход малого бизнеса здесь представляется все еще возможным, и даже десяткам, а может, и сотне-другой магазинов, народившихся в интернете, — пока не тесно.

В магазине toyzez.ru можно купить японскую детскую посуду авторства SHINZI KATOH

Владелец интернет-магазина Toyzez.ru Константин Бочарский описывает ситуацию так: «Если появится очень большой игрок, вход на рынок будет очень сложен, пока же, сколько бы ни было участников, это все еще конкуренция в космосе: никто никому всерьез не мешает. На массовом рынке работать и тяжело, и скучно. Интересно находить лакуны, ниши, пустоты и познавать их, быть первопроходцем».

Как люди приходят к этому

Как и во многих случаях начала малого бизнеса с человеческим лицом, игрушечное дело чаще всего начинается с личной заинтересованности в предмете. Становясь родителями, многие сталкиваются с тем, что китайского пластика повсеместно много, а вот найти качественную, а тем более необычную игрушку совсем не просто. Привозят что-то из-за границы, а потом кто-нибудь решается перейти от самообеспечения к обеспечению других.

Константин Бочарский

Константин Бочарский: «Я журналист, жена журналист, и у нас постоянно были поползновения как-то еще реализовать наши навыки, знания и компетенции: делать блоги, придумывать сервисы, которые сейчас называются стартапами, — в общем, творчество било ключом, но в доход не воплощалось. Потом у нас родился ребенок — и следующая часть истории банальна. Мне кажется, что 90% создателей интернет-магазинов вырастают из собственных пристрастий и увлечений, а 90% детских магазинов вырастают из историй про то, как завели ребенка, стали покупать игрушки в западных интернет-магазинах, обнаружили, какие эти игрушки клевые, то, что их нет здесь, обнаружили спрос, обнаружили ценовую разницу и подумали: «Почему бы нет?»

Как вариант, интерес может быть изначально более ориентированным на бизнес.

Владелец магазина и компании по дистрибуции эксклюзивных игрушек Hobbyhorse.ru, адвокат Петр Скамницкий оказался в детском мире так: «У меня есть успешная адвокатская контора, но однажды мне предложили партнерство в открытии интернет-магазина игрушек — я попробовал, и мне понравилось. Партнер потом отвалился, а дело осталось».

Как организовать процесс/Ошибки

Начало проекта связано с большим количеством иллюзий и ошибок. Поскольку люди делают то, что им интересно, им часто кажется, что они понимают, что нужно продавать (то, что самим нравится) и кому (похожим людям). Это нечасто согласуется с реалиями бизнеса.

Петр Скамницкий: «Важно понимать, для кого и что ты делаешь. В этом смысле книжка Идова „Кофемолка“ вполне репрезентативна относительно любого бизнеса с эстетской составляющей. Ты можешь всегда испытать неожиданные сложности, связанные с тем, что твоей предполагаемой клиентской группы просто не существует в действительности».

Константин Бочарский: «Поначалу мы думали, что будем делать классный-классный маленький семейный магазинчик, который станет полностью соответствовать нашим пристрастиям, которые разделяет некая группа людей, а значит — начнем камерно привозить классные товары и торговать ими, получая огромное удовольствие. Но быстро стало понятно, что надо определяться: это хобби или бизнес. Если это хобби, делай, что хочешь. Если это бизнес, надо заниматься максимизацией прибыли. Нужно идти за спросом: ловить его, а не создавать. Я крайне скептически отношусь к проектам, работающим с несуществующим спросом. Создание рынка — это ад, который требует огромных денег, усилий и удается единицам из миллионов».

Первое правило, которое приходится усвоить, — это то, что распределение усилий должно быть рациональным. Нужно понимать, в чем заключается бизнес, какие действия будут эффективны, и концентрировать усилия на достижение конкретных целей.

Константин Бочарский: «Мы, например, думали, что создание интернет-магазина при тематическом ресурсе — это круто, потому что он будет гнать аудиторию. На самом деле оказалось, что это ошибка, потому что конвертация с медиаресурса в продажи крайне маленькая, времени и сил создание аудитории жрет огромное количество — лучше это время и силы направлять непосредственно в интернет-магазин».

Если что-то заказывается людям со стороны, нужно убедиться, что эти люди способны выполнить именно эту задачу, для чего нужно понимать, в чем именно она состоит: например, интернет-магазин — это в первую очередь магазин с соответствующим устройством, а потом уже красивая витрина — не всякое дизайн-бюро, доказавшее компетентность во втором, справится с первым.

Петр Скамницкий: «Первую версию сайта мы заказали довольно известной дизайнерской компании. Ты можешь прийти в модное агентство, которое занимается „визуальными коммуникациями“, и даже делает „визуальные коммуникации“ для какой-нибудь марки машин, и у них прекрасный офис, но когда дело доходит до изготовления интернет-магазина, выясняется, что внутреннюю механику процесса, перемещения товаров и тому подобное они не осилят. Совет один: не выделывайтесь — возьмите кого-нибудь попроще, кто разбирается в „1С: Бухгалтерия“. Они вам сделают интернет-магазин».

Важно правильно распределить вес между интуитивными догадками и анализом реальной ситуации. Разумеется, в пользу последнего.

В магазине hobbyhorse.ru можно купить

деревянную мозаику-конструктор Mosaik 36-teilig

Константин Бочарский: «Что такое спрос в нашем случае? Идешь в поисковик и смотришь запросы: что люди ищут — обнаруживаешь рынки, товарные категории, какие-то игрушки, которые тебе во многом могут быть непонятны. Почему люди покупают это, а не это. Учишься наступать на горло себе и делать не то, что нравится тебе, а то, что нужно для бизнеса. Идея с бутиковой камерностью рассыпалась, так как оказалось, что оборот прямо пропорционален ассортименту. Если у тебя 100 товарных позиций, с чего мы начинали, — у тебя будет оборот ну 30 000 рублей. Сделаешь 500 артикулов — у тебя будет 150 000 рублей».

По мере роста бизнеса становится невозможно все делать собственными руками. Приходится искать способы оптимизации и автоматизации процессов — экономия времени сильно экономит средства.

Константин Бочарский: «Дальше ведет рациональная жадность — и ты изучаешь чьи-то ассортиментные линейки, новые товарные категории. Сейчас мы преодолеваем барьер, переходя от 1000 артикулов к 2000–3000. У значительного количества магазинов игрушек, которые нам нравятся в России, количество артикулов от 3000 до 5000. Есть и больше — по 20 000, но там много мусора и „мертвяка“, и нам кажется, что оптимальное ядро — где-то здесь. Переход количественного барьера приводит к качественному скачку: сейчас я оказался в плену идеи автоматизации. Какого количественно моего участия что требует и как можно это участие сократить, чтобы что-то работало само. Вместо того чтобы вручную размещать товары по категориям, стоит потратить какое-то время на внесение в код сайта строчек, которые будут выполнять часть работы».

Поняв, что все делать самому уже не удастся, нужно также понять, что долгосрочные операции требуют привлечения людей, которые будут хорошо понимать их суть и окажутся заинтересованы в жизни проекта, даже если такой путь представляется более трудоемким и затратным.

Константин Бочарский: «Нужно вовлекать людей в процесс, даже если кажется, что это дороже, чем нанять на каждую отдельную задачу фрилансера. Потому что стабильность стоит денег. Как только удается найти постоянного качественного исполнителя, сразу же происходит качественный скачок».

Ну и если есть источник финансирования, который позволяет временно прикрыть возможные проблемы, будь то другой собственный успешный бизнес или инвестиции «ангелов», — это плюс.

Петр Скамницкий: «Я знаю, чтобы построить бизнес, который связан с товарооборотом, необходимо иметь достаточное, свободное, восполняемое финансирование. Если у тебя нет другого бизнеса, который кормит твой стартап, будет сложно».

Где брать информацию

Главный источник текущей информации: местные крупные магазины и сайты игроков, которые тебе кажутся успешными, — нужно анализировать структуру ассортимента, цены. Западные рынки сильно отличаются от российского, так что их можно анализировать только с точки зрения возможных в будущем трендов. Кроме этого следует анализировать поисковые запросы «Яндекса» по конкретным товарным категориям. Плюс нужно анализировать собственные продажи, соотношение количества просмотров конкретных товаров к их продажам.

Петр Скамницкий

Петр Скамницкий: «Главная международная выставка проходит в Нюрнберге, это Spielwarenmesse — с нее и начинал, но также объездил большое количество других стран. Сами же постоянно участвуем в „Мире детства“, конечно».

Константин Бочарский: «С самого начала мы плотно сидели на заграничных интернет-магазинах игрушек, а в офлайне обязательно посещаем три индустриальные выставки. Две непосредственно посвященные детскому рынку: весеннюю и осеннюю выставки „Мир детства“. Осенняя — посильнее, весенняя — послабее, как водится перед летом, но обе важны, так как несут специфику сезона. Еще посещаем выставку, связанную с товарами для дома, так как одна из наших сильных категорий — это посуда: когда начинали, из Штатов привезли детскую посуду, одновременно и качественную именно как утварь, и устроенную как детский гаджет, с которым можно заниматься творчеством. Посуда у нас здорово пошла — угадали».

Выставки важны не только как место, где находят товар.

Константин Бочарский: «Вообще, выставки важно посещать для установления и поддержания связей, плюс там постоянно проводятся разные интересные семинары и программы по мерчандайзингу, растаможке и так далее — ходить на все, правда, не получается. Хожу от стенда к стенду с блокнотом и записываю: новые марки, поставщики, где склад находится — в Москве или Подмосковье, есть ли бесплатная доставка, с какого объема закупки, какова минимальная доставка, есть ли AP, чтобы подключиться к клиентской базе, — много полезной информации».

Подводные камни и сложности

Смешивать онлайн-бизнес с офлайн-бизнесом стоит только тогда, когда без второй составляющей не обойтись. Во всех остальных случаях в России проще выживать в виртуальной среде.

Константин Бочарский: «Периодически испытываем на себе прелести офлайновой жизни. Поначалу экспериментировали с импортом товаров и столкнулись со всеми прелестями, начиная от таможенных брокеров и заканчивая транспортом и складами. Сейчас я понимаю, что не надо заниматься ерундой — по большому счету все ведущие бренды представлены у местных поставщиков: таможенно очищенные, белые, зачастую с бесплатной доставкой на твой склад, с сертификатами, с возможностью вернуть брак. Сколько брака поставляют западные производители — это просто чума! Качество западного бизнеса — зачастую иллюзия».

Не все виртуальное — полезно любому интернет-магазину. Некоторые усилия не окупаются.

Константин Бочарский: «Мы потратили какое-то количество времени и сил на организацию продажи в соцсетях: в фейсбуке и в «Вконтакте». Нужно ли на них тратить много времени — сложный вопрос. По моим прикидкам, на текущий момент доля от продаж в соцсетях для большинства бизнеса составит единицы процентов».

Телефонная и интернет-активность сильно меняются.

Константин Бочарский: «Поскольку мы по-прежнему многое делаем сами, то у Лены на телефонные разговоры уходит полный день — она отвечает за торговлю. Даже 25 заказов в день — это прилично для маленького магазина: в почту упал заказ — надо по нему отзвониться. Это уже несколько минут разговора. В общем, конечно, у нас появится специальный человек, который сядет на телефон. Я же отвечаю за IT и e-commerse, „разбираю на запчасти“ чужие сайты, пытаясь понять, что как устроено и какие есть эффективно продающие товар решения. Поскольку я еще работаю в „Секрете фирмы“, то времени у меня не очень много, зато отвалились какие-то факультативные контентные истории, нет времени на фейсбук и прочее. Вместо этого изучаю, например, как на Amazon.com устроена регистрация пользователей».

И наконец, интернет-магазин может оказаться не оптимальной моделью с точки зрения бизнеса.

Петр Скамницкий: «Первая ошибка, которую мы совершили, — это то, что мы стали создавать интернет-магазин. Потом мы решили, что интернет-магазин нам ничего не принесет, и занялись дистрибуционной деятельностью, но убирать магазин не стали — он витрина и маркетинговый инструмент для дистрибуционной компании. С точки зрения бизнеса он дает очень мало».

Евгения Шулипина

Руководитель направления по развитию новых продуктов и услуг для бизнес-рынка ОАО «МегаФон»

Александр Фетисов

Руководитель направления маркетинга бизнес-рынка ОАО «МегаФон»