Судьба стартапа: почему продажи в 10 раз отстали от прогноза
Продолжение. Начало см. здесь,
Говорят, cash is the king, деньги – король. Будут продажи - будут и деньги. Поэтому продажи – это королева, которая повелевает королем. Как же обстоят дела с продажами у нашей «Кнопки Жизни»? Честно говоря, они идут не по плану: реальные объемы в десятки раз меньше прогнозных. И это не повод огорчаться или сворачивать бизнес. Это значит, что нужно экспериментировать: искать своего покупателя и путь к его сердцу. Пока же мы нашли пусть к сердецам наших инвесторов, которые верят в нас и всячески поддерживают наши эксперименты.
А эксперименты идут непрерывно: делаешь гипотезы, проверяешь, выявляешь ошибки, устраняешь их, снова делаешь гипотезы. Фактически идет постоянная работа над ошибками. Я думаю, ошибки - это норма для стартапа, часть его поступательного развития.
Часто можно услышать от заморских венчурных капиталистов, что одна из отличительных черт западной экосистемы - принятие ошибок и неудач. В качестве наглядного примера рассказывают такую байку. Инвестор говорит своему другу: я вложил в предпринимателя три миллиона долларов, а тот допустил ошибку и потерял все деньги. Друг советует больше никогдане иметь дел с этим предпринимателем. На что инвестор отвечает, что вложил три миллиона в образование этого человека и намеревается инвестировать в его снова, так как тот теперь уже опытный. Инвестор скорее даст деньги тому, кто попробовал сделать свой проект, но потерпел неудачу, нежели тому, кто собирается испытать свои силы в первый раз.
Также говорят, что российское общество не принимает ошибки и насмехается над теми, кто потерпел неудачу. Нам повезло: наши инвесторы верят в нас и знают цену ошибкам. В этом посте мы расскажем о нашей основной ошибке – чрезмерно оптимистичном взгляде на рынок. Отсюда и завышенные прогнозы продаж, и планы быстрого выхода на самоокупаемость.
Инвесторы при рассмотрении бизнес-планов частенько используют неформальное правило «2х2» - объем продаж в любой финансовой модели нужно делить на два, а срок выхода на окупаемость и сумму необходимых инвестиций – умножать на два. В нашем случае сработало правило «10х10»: план продаж нужно было делить на десять. Зато и денег мы потратили в десять раз меньше плана.
Когда мы запускали пилот с МТС, решили для начала стать на полки в 5 салонах. В большем количестве салонов побоялись – ведь можем не успеть качественно обслужить всех покупателей (планировали продать около 150 «Кнопок» в первый месяц). В результате продали 11 «Кнопок». Когда начали разбираться в причинах, оказалось, что одна продажа в месяц на салон любого «бабушкофона» - это норма. Выходит, мы превысили среднерыночную норму в два раза. А план был чрезмерно оптимистичен. Для выполнения плана нужно было стать в большее количество салонов, что мы и сделали – сейчас «Кнопка» продается в 50 салонах МТС.
Похожая ситуация была и с продажами через наш сайт: продавалось в 15 раз меньше прогноза. Когда начали изучать ситуацию более подробно, оказалось, что расходы на привлечение потенциальных покупателей на сайт у нас ниже среднерыночных в десятки раз. И к тому же сайт у нас «непродающий» - его нужно скрупулезно дорабатывать.
Кроме специфики в каналах продаж, нам пришлось столкнуться с особенностями менталитета покупателя.
Когда-то основатель kupiVIP Оскар Хартман читал лекцию в бизнес-школе Сколково, и мне запомнилась его мысль, что те бизнес-идеи, которые успешно развиваются на Западе и имеют миллиардные обороты, можно с уверенностью копировать в России. Но здесь есть одно большое «но»: разница в менталитете может быть слишком серьезной. И дорогой. Когда ты продаешь одежду класса люкс на рынке, где любовь к брендам очень развита, разницу в менталитете можно не учитывать – она тебе только на пользу. Что подтверждается сейчас на азиатских рынках: Китай, Гонконг, Сингапур – ведущие импортеры люксовых брендов. А вот если ты захочешь продавать в России куриные лапки, которые очень популярны в Китае, есть шанс столкнуться с недостаточным спросом, и тебе придется вкладывать в образование рынка.
Вот и мы вышли на рынок, где люди фаталисты, где не принято страховаться и думать о завтрашнем дне, где мало кто - в отличие от Запада - откладывает на старость, где пожилые предоставлены самим себе и о них не очень принято заботиться.
Во многом благодаря нашему ментору в рамках конкурса Forbes Руслану Алиханову (партнер McKinsey & Company) нам удалось увидеть свет в конце туннеля – понять, как адаптировать продукт для российского рынка и выйти на точку безубыточности. Руслан с нами провел очень много времени, погрузился в суть проблемы, привлек к обсуждению своих друзей и партнеров. Думаю, мало какой стартап может позволить себе поддержку такого уровня. Поэтому настоятельно рекомендую молодым стартапам и получать опыт общения с экспертами и опытными предпринимателями.
И последнее. Друзья, чтобы лучше понимать нашу целевую аудиторию, мы проводим социологический опрос. Если у вас есть пожилые родственники, пожалуйста, и помогите нам в развитии «Кнопки Жизни».
26/04/2012