Крупная ягода: как мать троих детей создала популярный интернет-магазин в России

Осень 2004 года. Дождь. Татьяна Бакальчук, преподаватель английского, через всю Москву едет на общественном транспорте — метро, автобус, 10 минут пешком — за очередной 20-килограммовой посылкой с одеждой из Германии. Обновки не для нее, но принцип «своя ноша не тянет» работает: клиенты, которые заказали вещи из немецкого каталога через фирму Татьяны, оплатят их с наценкой. Квартира завалена коробками, но ни Татьяну, ни ее мужа, ни дочку-грудничка это не смущает.

Восемь лет спустя… По данным аналитического сайта Alexa.com, интернет-магазин одежды Wildberries.ru 36-летней предпринимательницы Татьяны Бакальчук в апреле 2012 года обогнал по посещаемости крупнейший в стране онлайн-универмаг Ozon.ru. Сейчас в Wildberries ежемесячно заходят 12 млн человек, которые делают более 350 000 заказов. У компании около 3000 сотрудников по всей стране, два колл-центра, каждый день на пятиэтажном складе площадью 23 000 кв. м обрабатывают 20 000 новых артикулов одежды. В прошлом году выручка Wildberries составила 3,8 млрд рублей. По плану в 2012-м она вырастет как минимум на 25%. В чем секрет успеха Бакальчук?

Знакомые отговаривали молодую мать от этой затеи: мол, одежду надо примерять, никто не станет заказывать ее по интернету. «Мы и сами с мужем не предполагали, что это будет суперпроект», — вспоминает Бакальчук.

Название Wildberries родилось сразу. «Хотелось, чтобы оно звучало красиво и необычно», — объясняет Бакальчук. По задумке хозяйки миссия магазина должна была состоять в том, чтобы женщины перестали покупать черные вещи только потому, что они ко всему подходят, и сделали свой гардероб более ярким. Изначально она планировала закупать одежду для интернет-магазина у дистрибьюторов иностранных марок, но те потребовали предоплаты. Возможности вкладывать деньги у молодой семьи не было — хватило только на разработку сайта.

Тогда Бакальчук вспомнила о немецких каталогах Otto и Quelle, которые работали в России через агентов, а в сети почти не были представлены. Как правило, российские агенты каталожной торговли переводили их с немецкого, брали с покупателей 10% от стоимости выбранной вещи в качестве предоплаты и отправляли заказ в Германию. Посылки с вещами приходили на имя заказчиков наложенным платежом. Вознаграждение посредников — около 15%. «Мы сразу поставили агентское вознаграждение 10%, цены по курсу ЦБ и не стали брать предоплату с заказчиков в Москве», — говорит Бакальчук. В апреле сайт был готов. В октябре она разместила рекламный баннер на женском сайте Passions.ru — это стоило всего 1500 рублей в месяц. К ее удивлению, в первый же день пришло несколько заказов.

Сначала магазин располагался в квартире, а посылки Татьяна забирала сама. Но уже через год стало понятно, что пора расширяться. Wildberries арендовала небольшой офис со складом, наняла курьеров, операторов, чтобы подтверждать заказы, и программистов. Бакальчук говорит, что не помнит, сколько денег тогда зарабатывала компания, а в СПАРК и Росстат данных по ее фирме нет. В 2006 году впервые решили не предлагать на сайте одежду из каталогов, а напрямую сотрудничать с небольшими европейскими производителями. Первый блин вышел комом — в качестве моделей отсняли собственных сотрудниц, непрофессиональные фото резко контрастировали с каталожными «модельными», покупатели отреагировали негативно. Бакальчук поняла ошибку, и, как только начались крупные прямые поставки, оборудовала в офисе фотостудию с профессиональным светом.

Она сделала ставку на объем продаж, поэтому стоимость доставки и возврата товара для клиента минимальна. Еще в 2008 году компания ввела единый тариф доставки по всем регионам — 300 рублей. Это не только привлекло новых клиентов, но и сэкономило время операторов колл-центра — не нужно искать нужный город в тарифной сетке курьерских компаний в процессе подтверждения заказа.

Но рост популярности Wildberries объясняется, конечно, не только качеством картинок и дешевизной доставки в регионы. Какая самая большая проблема у интернет-магазина, торгующего женской одеждой? Покупательницы любят примерять одежду, а в интернете ее нужно выбирать по картинкам, которые ничего не скажут о том, сядет ли вещь по фигуре и цифрам размеров, которые производители далеко не всегда соблюдают в точности. К тому же российские женщины, как правило, не знают своих размеров и часто ошибаются с выбором. Выход? Покупательницы должны примерить то, что привез курьер, решили Бакальчук с мужем и завели систему, при которой курьер привозит несколько экземпляров одежды и забирает то, что не подошло. «Но основная часть покупателей — женщины, а курьеры — мужчины, — объясняет неудобство этой схемы Владислав Бакальчук, муж Татьяны, который тоже участвует в руководстве компанией. — Покупательнице надо впустить его в дом, зайти в комнату, чтобы примерить, это неудобно». А уж примерить платье при доставке, например, в офис — вообще задача для многих невыполнимая. И в 2010 году Wildberries начала открывать в Москве и регионах небольшие центры самовывоза, оснащенные примерочными. В прошлом году Wildberries открыл около сотни центров примерки — сейчас их 128.

Сильно ли это усложняет работу? У компании — 50–60% отказов (в среднем от купленной в интернете одежды отказываются 30–50% покупателей).

Бакальчук стала одной из первых на рынке, кто предложил клиентам бесплатную примерку. «Такая услуга очень востребована покупателями, — говорит директор по развитию холдинга KupiVIP Владимир Холязников. — Но для бизнеса она губительна». По словам Холязникова, чтобы продать одну вещь при доле отказов 50%, нужно отвезти ее клиентам дважды, что удваивает затраты на доставку. «Может, бесплатная примерка и невыгодна, — парирует Бакальчук. — Но без этого никуда».

Помог бизнесу и финансовый кризис. В 2009 году предпринимательница заключила первый крупный прямой контракт с производителем — Wildberries помогла Adidas, у которой из-за падения спроса образовались большие остатки на складах. «Мы закупили 3000 пар одной модели кроссовок, цена была хорошая. Куда ни глянь, везде у нас стоял Adidas, — смеется Бакальчук. — Года два их продавали, но продали». (Сейчас Wildberries продает более 1000 брендов, самые популярные — Nike, Tom Farr и Mondigo.) В кризис же компания наняла несколько ценных сотрудников, уволенных по сокращению штата из других компаний, сняла недорого двухэтажный офис в Подмосковье — там до сих пор располагается штаб-квартира Wildberries.

Бакальчук поездила по регионам и сама убедилась, насколько популярен ее проект. Третьим городом по объему поставок после столиц является Владивосток. Вопреки распространенному мнению китайцы не поставляют мелкие партии одежды в местные моллы — вся одежда идет через Москву и стоит намного дороже. Заказать вещь на сайте и подождать ее доставки неделю — неплохой выход для местных модниц.

Открывшийся в декабре интернет-магазин модной одежды TrendsBrands.ru, объем продаж которого в восемь раз меньше, чем у Wildberries, тоже пробовал открыть пункты выдачи товара, но вскоре отказался от этой практики из-за роста числа отказов. «Люди заказывают, а на пункты самовывоза не приезжают, хотя мы оплатили доставку», — говорит основательница магазина Анастасия Сартан. Сейчас отказы у нее составляют всего 20–30%.

Несмотря на риски, у бизнес-модели Wildberries есть последователи. Интернет-магазин обуви Sapato, который в начале года купил Ozon, собирается использовать «озоновские» пункты выдачи товара, где можно будет не только получить обувь, но и примерить ее. «Схема интересна, так как для нас важны все возможные способы доставки, чтобы быть ближе к клиентам», — говорит гендиректор Sapato Матье Ланненгранд.

По словам Бакальчук, компания приносит прибыль, но ее размер она не раскрывает (как правило, рентабельность онлайн-магазина одежды — 10–12%). Что дальше? По словам Алексея Павлыка, управляющего партнера компании «Ритейл Экспертиза», для крупных иностранных игроков инвестиции в Wildberries с ее огромной клиентской базой могли бы быть интересны — это мгновенный вход на растущий рынок. Россияне все чаще заказывают одежду в западных интернет-магазинах,  популярен, например, британский Asos. Бакальчук все труднее конкурировать с ними. Но обсуждать с Forbes перспективы привлечения инвестора основательница самого посещаемого интернет-магазина одежды отказалась. По словам Павлыка, подобные компании покупают примерно за три годовых выручки в зависимости от прозрачности и налаженности бизнес-процессов. Правда, оценки суммы, которую заплатил зимой за Sapato Ozon, соответствовали одной годовой выручке — $25 млн. Так что семья Бакальчук, в которой с момента создания Wildberries появилось еще двое детей, может рассчитывать получить за свой магазин $130–400 млн. Неплохо для бизнеса, затеянного когда-то на дому.

27/09/2012

Анна Соколова