Деньги на траве: кто зарабатывает миллиарды на биодобавках
«А сейчас мы на нее въедем, а вот эту объедем», — пилот шестиместного Eurocopter с удовольствием демонстрирует возможности иностранного вертолета, лихо лавируя среди вершин алтайских предгорий. От города Бийска, где расположен завод «Эвалар», до плантаций компании лететь максимум 20 минут. На автомобиле туда не добраться. У «Эвалара» в горах больше 1000 га земли, где выращивается свыше 30 видов лекарственных трав. «Не скажу, что свое сырье дешевле получается, но качественнее точно», — поясняет гендиректор и основательница компании Лариса Прокопьева.
«Эвалар» — крупнейший производитель биодобавок в России, в прошлом году его выручка составила 7,4 млрд рублей при себестоимости продукции в 1,5 млрд рублей. Лариса Прокопьева говорит о рентабельности 20% — очень много средств приходится вкладывать в рекламу (в 2013 году «Эвалар» получил 1,8 млрд рублей чистой прибыли). Однако по итогам шести месяцев 2014 года доля биодобавок «Эвалара» на российском рынке, по оценке DSM Group, уменьшилась с 20% до 17%. Если в 2013 году на долю пяти самых популярных БАДов алтайской компании приходилось почти 11% всех продаж биодобавок в России, то в первой половине 2014 года — 5,3%. Лидер теряет силы?
Под давлением
Судя по каталогу продукции «Эвалар», ее действие на человека почти безгранично: «для красоты», «для мозга», «для сердца», «для почек», «для мужчин», «для контроля веса и похудения», просто «для женщин» и просто «для мужчин» — всего 200 наименований таблеток, капсул, настоек, чая в пакетиках и даже кофе.
В середине 2000-х Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обвинила компанию в недобросовестной конкуренции из-за приобретения исключительных прав на название «Красный корень», а в 2008 году в ее БАДах обнаружили плесень. В апреле 2009 года ФАС признала ненадлежащей рекламу препарата «Транзит», «создающую впечатление», что этот БАД обладает лечебными свойствами, в мае была признана ненадлежащей реклама еще двух БАДов компании. В 2011 году ФАС обвинила «Эвалар» в нарушении закона «О рекламе»: при продвижении «Глицин Форте Эвалар» «создавалось впечатление», что БАД является лекарственным средством. В том же году компания получила от ФАС предписание прекратить распространение недостоверной рекламы биодобавок «Инсулин форте эвалар» и «АД минус», из которой потребитель мог сделать вывод, что эти БАДы лечат. В феврале 2013 года соответствующее предупреждение компания получила от Роспотребнадзора.
«Овесол» — выводит шлаки, препятствует образованию камней, «Эндокринол» — апофеоз! — корректирует уровень гормонов, — перечислял в мае 2013 года на заседании Государственной думы депутат Антон Беляков. — «Тройчатка Эвалар» — о ней нам с вами каждый день рассказывают по всем телеканалам непрерывно — обладает паразитогонным эффектом, хотя доказано, что это не так. И наконец высший пилотаж: «Шиитаке» — профилактика онкозаболеваний. Ну совесть есть?!»
«Эвалар» действительно не экономит на продвижении своих биодобавок.
По данным Adindex, компания потратила на рекламу в 2013 году 2,5 млрд рублей — всего на 43 млн меньше, чем Coca-Cola, и заняла 21-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей России. В Госдуме обсуждался законопроект об ужесточении рекламы БАДов. Беляков предлагал ее полностью запретить. По словам бывшего депутата (в сентябре 2013 года Антон Беляков стал представителем Владимирской области в Совете Федерации), его законопроект получил положительное заключение правительства и профильного комитета, но потом к обсуждению подключилось «профессиональное сообщество» и после консультаций появился компромиссный вариант. Поправка к закону «О рекламе», принятая в июле 2013 года, обязала производителей и продавцов БАДов сопровождать рекламу информацией о том, что эти средства не являются лекарством.
Лариса Прокопьева к претензиям регулирующих органов относится спокойно: «Мы лидеры, поэтому на нас и нападают. Если мы и нарушали, то не потому, что хотели это сделать, а потому, что четкого закона не было. БАДы в России — продукт новый, поэтому сколько живет наша компания, столько с ней и воюют».
По следам «гербалайфа»
Год 2000-й, самый популярный товар в российских аптеках — «Настойка боярышника». Сто миллилитров крепостью 70 градусов стоят 6–8 рублей, не облагаются ни акцизами, ни НДС. Купить можно в любое время суток, но особый спрос по утрам — с похмелья. Алтайская компания «Эвалар» тоже решила заработать на популярном продукте. Скупила в окрестностях тонны боярышника и связалась с московским офисом одного из крупнейших производителей настойки. «Боярышник? — удивились в Москве. — А кто вам сказал, что мы его в настойке используем? Нам красителей хватает».
Собранный боярышник отправился на склад до лучших времен, но через год «Эвалар» выпустила собственный хит — «Настойку сабельника» для суставов и позвоночника.
«В отличие от «Настойки боярышника» нашей настойкой действительно лечились, по ощущениям, сразу всей страной», — вспоминает Прокопьева.
С продуктом в компании угадали, но ошиблись в другом — не зарегистрировали оригинальное название, поэтому вскоре настойку сабельника производили уже около десятка компаний.
Бизнесом основательница «Эвалара» занялась в начале 1990-х, когда в «Федеральном научно-производственном центре «Алтай», на котором разрабатывались компоненты и топливо для ракетных комплексов стратегического назначения, началась конверсия. На закрытой территории было создано несколько десятков компаний для производства гражданской продукции. Старший научный сотрудник НПЦ Лариса Прокопьева с коллегами наладила выпуск жевательной резинки и, как говорит, довольно успешно ее продавала, пока рынок не подмяли под себя иностранные корпорации. Не смогла конкурировать с иностранной и декоративная косметика, которую начинающие предприниматели пробовали выпускать на оборудовании, арендованном у польской компании Pollena.
Что делать? «В аптеках пусто, даже ромашки не было, — рассказывает Лариса Прокопьева. — Мы довольно быстро наладили брикетирование лекарственных трав — ромашки, календулы, череды…» В 1993 году ее компания получила патент на промышленную технологию переработки алтайского мумие — препарат стал первым БАДом «Эвалара». Затем появился БАД для похудения «Анкир-Б» из пищевой микроцеллюлозы, которую Прокопьева выкупила на одном из оборонных производств Бийска. Спрос уже был подогрет продажами иностранных биодобавок методом сетевого маркетинга. Как говорит Прокопьева, все знали о «гербалайфе», оставалось лишь сделать нечто подобное, но дешевле и качественно. «Эвалар» сделал — и успех был колоссальным.
В 1996 году компания продала продукции на 17 млн рублей, на следующий год ее выручка удвоилась. В 1998 году выросла до 78 млн рублей, через три года составила 138 млн рублей. В начале 2000-х, когда «Эвалар» продавала биодобавки более 50 наименований, на территории оборонного предприятия компании стало тесно. Лариса Прокопьева, владевшая 50% акций «Эвалара», решила создать собственную производственную базу. Но опасалась, что выезд за периметр НПЦ сделает компанию уязвимой. «Внутри оборонки мы были в безопасности, а вот за забором у кого-то могло появиться желание нас подешевле забрать, а у кого-то — соблазн свой пакет продать», — объясняет она скупку акций у бывших коллег-партнеров.
В итоге Прокопьева стала единственным владельцем компании и начала строить на окраине Бийска завод. Предприятие, заработавшее в 2004 году, обошлось ей в 450 млн рублей. Выручка «Эвалара» к тому времени была почти в 2,5 раза больше. В том же году компания принялась создавать сырьевую базу. Собственным сырьем компания пока обеспечена на 30%, остальное закупается за границей — экстракты трав, витамины, аминокислоты. На заводе лекарственные травы очищаются, высушиваются, под воздействием температур и вакуума из растительного сырья вытягивают экстракт, который по заданной рецептуре смешивается автоматами с другими компонентами, полученные смеси преобразовывают в таблетки и капсулы, упаковывают и отправляют на продажу. Заводом Лариса Прокопьева откровенно гордится: «У нас немецкое оборудование, французское. На китайское мы смотрим свысока».
Фармацевтический смысл
В нескольких десятках километров от алтайских плантаций «Эвалара» на 800 га земли выращивает более 70 видов лекарственных трав компания «Биолит». Основной владелец «Биолита» Валентина Буркова стала производить биологически активные добавки в одно время с Ларисой Прокопьевой и сейчас выпускает 400 наименований продукции, в два раза больше, чем «Эвалар». А вот выручка у компании гораздо скромнее — около 100 млн рублей в год. Почему такой разрыв? Разные стартовые условия, объясняет Буркова. «Эвалар» был создан на оборонном предприятии и вначале им и субсидировался. Это, конечно же, помогло. Тем не менее все, что они делали и делают, достойно уважения», — замечает она.
Азы маркетинга Лариса Прокопьева познавала на курсах, которые в начале 1990-х были организованы на НПЦ «Алтай»: «На них нам незатейливо объяснили, как продвигать товар». Основательница «Эвалара» оказалась способной ученицей. Свою продукцию она продвигала через аптеки, игнорируя методы прямых продаж, которые предпочитали другие производители. «Эвалар» в каждом своем рекламном сообщении придает фармацевтический смысл своим БАДам, они изначально на этом строили свою стратегию, — замечает Давид Мелик-Гусейнов, директор Центра социальной экономики (экспертиза в области медицины и социальной сферы). — Поэтому «Эвалар» с точки зрения маркетинга сейчас номер один в России».
Некоторые наименования компания Прокопьевой выпускает в двух видах: как лекарственное средство и как БАД. Названия почти не отличаются: «Атероклефит» и «Атероклефит Био» , «Красный корень» и «Красный корень плюс», «Ци-Клим» и «Ци-Клим Аланин». Дизайны упаковок очень похожи. «Они регистрируют лекарство, которое выпускают, условно говоря, по две пачки в год, и одноименный БАД, — возмущался депутат Антон Беляков. — Рекламируется лекарство, а массово продается не прошедшая клинических испытаний биодобавка».
Владелица «Эвалара» признает, что БАДы, пользующиеся спросом, в случае успешных клинических испытаний переводятся в категорию лекарственных средств.
Но методы рекламы продукции будут разные: в одном случае говорится — «лечит», в другом — «способствует нормальному состоянию».
«Фармацевтичности» бренду добавляет и одноименная сеть аптек. Аптечный бизнес, как рассказывает Прокопьева, у «Эвалара» появился случайно. В середине 1990-х оптовики расплачивались с компанией за БАДы лекарствами, для реализации которых и была открыта первая аптека в Бийске. «Предприятие росло, требовалось все больше наличных денег, поэтому росло количество аптек, — объясняет предпринимательница. — На самом деле, это не самый лучший бизнес — тяжелый и с низкой рентабельностью, в пределах 6%». Тем не менее под вывеской «Эвалар» сейчас работают 25 аптек, в том числе шесть — в Москве. Одна из них в сентябре 2011 года была открыта на Тверской улице, где цена аренды площадей очень высока и ритейлеры, как правило, держат магазины для поддержания имиджа бренда.
Дочь Ларисы Прокопьевой Наталья в 2009 году возглавила Комитет по контролю за оборотом БАДов некоммерческого партнерства «Производителей биологически активных добавок к пище, лечебного и профилактического питания» (она же руководит советом директоров «Эвалара» и московским представительством компании). Сын Александр в декабре 2011 года был избран депутатом Государственной думы по спискам «Единой России». Сейчас он член думского комитета по охране здоровья и глава подкомитета по совершенствованию медицинского образования, развития науки и новых технологий в медицине. «Нельзя сказать, что он лоббирует интересы предприятия, нам особых законов не надо. Он старается улучшить законодательство для всего рынка», — уверяет Прокопьева.
Часть прибыли от биодобавок владелица «Эвалара» вложила в медиабизнес. В 2013 году она выкупила у местного предпринимателя Анатолия Банных алтайские выпуски «Комсомольской правды», «Аргументов и фактов», «Московского комсомольца» и несколько городских газет и популярных на Алтае информационных сайтов. Но основные инвестиции идут в расширение производства. Рядом со своим предприятием в Бийске Прокопьева строит еще один завод, который будет выпускать 6 млрд таблеток и капсул в год — в четыре раза больше, чем «Эвалар» производит сейчас. Цена вопроса — 3 млрд рублей. Запуск нового завода намечен на 2017 год. Однако что к тому моменту будет с рынком?
Защитная реакция
Российский рынок биодобавок, оцениваемый в 35 млрд рублей, попал в полосу стагнации. Трудно сказать, что больше повлияло — насыщение спроса или рекламные ограничения. «С введением новых запретов нам пришлось заменить весь креатив в рекламе, и в результате получились абсолютно пустые ролики, — жалуется топ-менеджер российского производителя БАДов, одного из ближайших конкурентов «Эвалар». — Естественно, это сказалось на продажах, по итогам года в объемах упадут все».
Чтобы снять с себя часть ответственности за продвижение биодобавок, компания «Эвалар» начала предлагать аптечным сетям производство БАДов под их торговыми марками (с кем ведутся переговоры, Лариса Прокопьева пока не раскрывает). Изменилась и реклама.
Теперь упор делается не на целебных свойствах БАДов, а на том, что они выпускаются «фармацевтической компанией «Эвалар».
В принципе компания имеет на это право — ее производство сертифицировано по международному стандарту GMP. Такую сертификацию, согласно приказу Минздрава, с 2000 года обязаны проходить все российские производители лекарственных средств и фармацевтических субстанций. «Эвалар» сейчас производит 11 видов лекарственных средств, но маркировка «GMP — гарантия качества» стоит на упаковке всех ее БАДов.
По подсчетам DSM Group, за первую половину 2014 года объем закупок БАДов аптечными сетями вырос на 14,6% в деньгах (до 14,5 млрд рублей), но снизился на 2,2% в количестве упаковок. Ритейлеры пытаются заработать на более дорогих продуктах, среди которых велика доля импорта.
В 2013 году доля иностранных производителей на российском рынке БАДов выросла с 33% до 38%. За шесть месяцев 2014 года продажи биодобавок Bayer выросли на 448%, Solgar Vitamin and Herb — на 93,4%, Richard Bittner — на 50%. Китайская корпорация Bing Han (годовой оборот — $800 млн) надеется через пять лет занять 25–30% российского рынка биологически активных добавок. В Республике Алтай Bing Han планирует арендовать 4000 га земли под посадки «императорского» женьшеня. Сырье будет перерабатываться в Китае и затем продаваться в России.
Ответ «Эвалара»? Развитие экспорта. В марте 2014 года предприятие Ларисы Прокопьевой получило сертификат GMP Национального фонда санитарной защиты США на соответствие по БАДам, в июле на производстве прошла инспекция австралийской администрации по лекарственным средствам.
За границей «Эвалар» продает около 10% продукции, пока в основном в ближнем зарубежье — на Украине, в Казахстане, странах Балтии, но, по словам Прокопьевой, уже заметную выручку приносят поставки в Германию, США, Чехию.
Конкурент «Эвалара» не исключает, что реклама БАДов в России вообще может быть запрещена — как, например, в Казахстане. Если это произойдет, то производителям биодобавок придется переключаться на лекарственные и косметические средства. «Наше производство сертифицировано по GMP, производить лекарства или БАДы — для нас особой разницы нет, — рассуждает Лариса Прокопьева. — Пойдем туда, где будет прибыль».
Автор: Игорь Попов