На два пикселя влево: как и зачем ритейлеры проводят ребрендинг в 2019 году

Ребрендинг — почти неизбежный этап развития взрослой компании, причём он может как реально усилить бизнес, так и сымитировать бурную деятельность (что тоже иногда полезно в высококонкурентной среде). Мы вспомнили свежие попытки ребрендинга в российском ритейле и рассказываем — что поменяли, как преподнесли изменения и зачем это вообще понадобилось.

«Магнит»

Что поменяли: брендирование всех магазинов и слоган.
Подрядчики: креативное агентство MORE и брендинговое агентство «Супрематика».

«Магнит» последним из крупных сетей взялся за ребрендинг — видимо, было не до того в административном шторме 2018 года. Перезапуск визуальной части готовили без лишнего шума: новые логотипы пользователи заметили только за день до официального объявления о смене бренда (а компания тут же удалила невовремя опубликованные материалы).

За перезапуск отвечали креативное агентство MORE (часть BBDO Group, бывшее «Море») и брендинговое агентство «Супрематика» — крупные подрядчики, работавшие в том числе с российским ритейлом. Идея нового бренда — завернуть побитый жизнью имидж «Магнита» в сторону семейных ценностей: основой глубоко переработанного логотипа, по утверждению авторов, стал образ «жеста рук, которым обычно обозначают заботу», новым слоганом — «Давайте дружить семьями!», а всю сеть теперь следует называть «Семья магазинов “Магнит”». Сколько эта история стоила, компания на всякий случай не раскрывает.

Ozon

Что поменяли: убрали .ru, растянули вторую О и добавили малиновый цвет.
Подрядчик: Redkeds.

Один из крупнейших онлайн-ритейлеров России Ozon дозрел до ребрендинга к весне 2019-го. Видимо, под впечатлением от затяжного сражения с Wildberries компания придумала добавить в фирменные цвета ярко-малиновый (с некоторым уклоном в фиолетовый), а «сдержанный синий» сделала «цифровым синим» — который в координатах Ozon считается поярче. Ещё ритейлер выбросил привет из 2000-х — приставку .ru в логотипе — и растянул вторую букву О, чтобы (цитируем) «подчеркнуть гибкость и готовность к изменениям, создавать новые продукты».

Экспериментами с буквой и цветом в Ozon надеются привлечь молодую аудиторию. Пока компания занимает пятое место в рейтинге самых дорогих компаний Рунета от Forbes — но найдётся ли в этом связь с новой визуалкой, оценить не берёмся.

IKEA

Что поменяли: пропорции овала и немного шрифт

Найдите на картинке выше пять отличий. Не нашли? Ещё бы — их там всего два: пропорции овала и начертание букв. Да, это классический пример того самого подхода «два пикселя влево».

Под неуверенные смешки читателей поясним: у этих незаметных даже на второй взгляд изменений есть серьёзный повод — приведение логотипа к современным стандартам. За счёт увеличения высоты овала буквы стали выше и собраннее (после уменьшения пробелов); также немного изменили начертание букв K и A. Всё вместе сделало лого более эффектным, читаемым и строгим — как и положено логотипу взрослой и серьёзной компании.

«Буквоед»

Что поменяли: почти всё.
Подрядчик: LINII Group.

Петербургская книжная сеть шла к ребрендингу 19 лет — в итоге компания не стала мелочиться и поменяла практически всю визуальную часть. Под замену пошли логотип, внешний вид и организация внутреннего пространства магазинов, а также вся коммуникация, включая слоганы (теперь она завязана на идентичность Санкт-Петербурга). Без изменений сохранили только цвета — чёрный, белый и красный.

Первый обновлённый магазин откроется в петербургской «Галерее» 6 сентября, и в течение 3-4 лет ритейлер обновит все уже существующие магазины (сейчас их 143 на Северо-Западе РФ).

KFC

Что поменяли: логотип и униформа сотрудников.

Логотип живёт три года — уверены в KFC: весной компания объявила о замене лого, которое использовало с 2016-го. Изменения коснутся только России, СНГ и Восточной Европы: соотечественникам уже начали активно скармливать образ полковника Сандерса (вы наверняка уже видели рекламу с актёром в образе Сандерса, поющим дурацкие песенки — это как раз оно). Новым логотипом станет стилизованный баскет (ведёрко) с изображением полковника, а персонал в ресторанах переоденут в красные кители с чёрными галстуками (впрочем, раньше было почти так же).

В России ребрендинг планируют закончить в 2019 году, в СНГ — в 2020 году, а после примутся за остальную Восточную Европу. Стоить весь праздник, по оценке участников рынка, может десятки миллионов долларов.

«Народная семья»

Что поменяли: дизайн, название и ассортиментную матрицу.
Подрядчик: неназванная «эстонская креативная студия».

Сеть «Народная семья» (ТД «Интерторг») спохватилась лишь в 2019 году — и сразу зашла по-крупному: весной компания объявила о смене дизайна, названия магазинов и принципа формирования ассортиментной матрицы. Что получилось: унылый внешний вид из середины 2000-х сменил чуть менее унылый из 2010-х, вывеска превратилась в «Большую семью» (привет, «Магнит»!), а ассортимент теперь формируется на основании «территориальной персонализации» (не спрашивайте).

Всё это создала некая «эстонская креативная студия» — её название в «Интерторге» раскрывать не стали. В перспективе компания планирует перевести все действующие супермаркеты (более 250) под новый бренд.

«Юла»

Что поменяли: логотип.
Подрядчик: агентство ONY.

Не успела «Юла» как следует раскрутиться, как пришло время первого в её недолгой жизни ребрендинга — всего через четыре года после запуска. Под каток креативщиков агентства ONY попало визуальное выражение символа компании — волчка. В результате вместо цветной ленты юлу теперь символизирует ээээ… фиолетовый ромб с чуть вогнутыми краями.

В компании заявили, что того и добивались: свели юлу к «более абстрактному симметричному волчку», который теперь можно использовать как угодно — хоть запечатывай коробки, хоть печатай на футболках. Признаем, смотрится симпатично — хотя и к предыдущему лого мы так толком и не привыкли.

Lamoda

Что поменяли: устойчивость шрифта.
Подрядчик: «Щука».

В Lamoda зачем-то решили косплеить брендирование яхты капитана Врунгеля «Победа» (позже «Беда») — с оторванным от основной надписи первым слогом. Всё это придумано, по утверждению компании, чтобы «помогать человеку принимать ежедневные решения, связанные с модой и стилем». Пока что ни одного примера, в котором треснувший посередине логотип помог бы принять связанное с модой или стилем решение, мы придумать не смогли — может, вам удастся?

Читайте также: С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг

Авторы креатива — дизайн-бюро «Щука», которое, судя по официальному сайту, ранее сочиняло в основном дизайн для шахматных клубов и турниров. Впрочем, отсылок к шахматам в новом визуальном решении Lamoda мы не нашли — и это, наверное, к лучшему.

Автор: Алексей Максимук