Как завербовать критика. Превратите рассерженного покупателя в фаната своего бренда

Они устраивают скандалы в магазине, проводят «пятиминутки ненависти» на встречах с клиентами, на которые не ленятся ходить, тратят часы на обличение вашего бренда и товаров на официальном форуме. Они суровы и неотвратимы, как судьба,— но их можно постараться перевербовать. Умелым поведением и взвешенными речами вы можете показать им, что они заблуждались, и удержать других потребителей от того, чтобы поддаться их убеждению. Для этого нужно не забывать о нескольких важных деталях.

1. Нельзя завербовать профессионального «негативщика»

Вы можете обратить на свою сторону только тех критиков, которые порицают вас за дело, либо из-за недопонимания каких-то особенностей вашей продукции. Многие критики являются просто ворчунами и злопыхателями по складу характера, и рациональными доводами их не убедить.

В начале исследования психологи Джастин Хеплер и Долорес Альбаррацин постарались узнать мнение 200 участников эксперимента по самым разным поводам — например, спрашивали, что те думают о диком туризме, здравоохранении, архитектуре, кроссвордах и даже таксидермии. Выяснилось, что часть опрашиваемых относилась негативно почти ко всем явлениям реальности (их психологи пометили для себя как «негативщиков»). Через месяц участников исследования собрали вновь и предложили им информацию о «новом продукте» — 700-ваттной микроволновой печи Monahan LPI-800 (марка была вымышленной). К описанию печи прилагалось шесть «отзывов покупателей», три из которых были восторженными, а три — критическими.

Те участники эксперимента, которые были не против кроссвордов и таксидермии, вполне доверились восторженным рекомендациям, а вот «негативщики» сразу же ухватились за отрицательные отзывы и заявили, что никогда бы не купили такой «опасный и бесполезный» агрегат. Исследование ярко продемонстрировало, что в действительности критикой продукции часто занимаются те, кому не нравится весь мир.

«Если человек, пришедший к вам в магазин, начал громко возмущаться качеством продукции, постарайтесь четко его классифицировать,— советует бизнес-тренер Михаил Графский.— Человек может тяготиться не какой-то реальной проблемой, а попросту заниматься „потребительским экстремизмом» — пытаться нанести вред компании или извлечь из скандала пользу. Такие люди всегда были и будут».

2. Банить — не всегда выход

Все бы хорошо, но «негативщикам» постоянно требуется куда-то канализировать свои отрицательные эмоции. К счастью, родная стихия таких критиков — все-таки не магазины и офисы, а интернет: почему бы не зайти на форум компании, у которой вы что-то купили, и не написать разгромный отзыв на продукт? При этом борьба модераторов с «троллями» только добавляет им сил: они могут несколько раз регистрироваться на форуме сайта, который полюбили, и заново писать свои разоблачения.

Любопытное исследование издевательств в среде школьников выявило шокирующую закономерность: в тех школах, где есть программа борьбы с забияками и коллективным троллингом, число издевательств не ниже, а выше. То есть грубияны склонны отстаивать свое право на хамство, даже если это чревато какими-то санкциями против них.

Эта закономерность действует не только в подростковой среде. Вы можете забанить «троллей» на форуме вашей компании — они пойдут на крупные потребительские форумы и основательно испортят вам репутацию. Поэтому решительные санкции против них не всегда приводят к желательному результату. С другой стороны, если ваш сайт регулярно обновляется, информативен и тем самым служит главным источником информации о ваших продуктах в интернете, «изгнание бесов» с форума — хорошее решение.

3. Используйте своих сторонников для влияния на противников

Старайтесь не «уронить лицо» в общении с разгневанным покупателем, как бы он себя ни вел. «Если продавец столкнулся с потребителем, предъявляющим какие-то претензии, ему ни в коем случае нельзя настраиваться на волну критика — напротив, он должен постараться настроить его на свою волну,— говорит тренер по технике речи Ксения Чернова.— Мы специально на тренингах выполняем такие упражнения: задача участника — заставить партнера подстроиться под его интонации. Говорите доброжелательно, спокойным и уверенным голосом, не заискивая. Тогда критик почувствует, что вы стараетесь ему помочь. Однажды я сама стала объектом такого успокаивания со стороны хорошо обученного менеджера — надо сказать, что это действует: возникает полное ощущение, что вас поняли и приняли». Подобная методика привлекательна еще по одной причине.

«В зале ведь есть и другие покупатели,— объясняет Михаил Графский.— Людям в целом свойственно примеривать на себя ситуацию, в которую попал их собрат. Видя, что продавец хамит и угрожает клиенту, они сразу станут на сторону обиженного. И наоборот, если они увидят доброжелательность продавца, их симпатии будут на стороне фирмы». Этот метод с огромных успехом действует и в сетевом пространстве. Если на официальном форуме тон менеджеров, отвечающих на вопросы, вполне любезен, то отношение к компании будет доброжелательное и критики будут себя чувствовать не слишком уютно. „Фанаты” бренда будут вступаться за вас в дискуссии с критиками».

4. Посрамите критиков матчастью

«Негативщиков» нельзя исправить, и они оказываются важной частью воздействия на сообщество ваших критиков. Дело в том, что именно с их подачи основная масса пользователей заражается скептицизмом по отношению к вашей продукции. Вам нужно обезглавить банду критиков, уличив ее лидеров в незнании матчасти и отсутствии логики. Сделать этот вовсе не сложно, если ваши специалисты хорошо обучены. Например, если вы продаете технику, они могут аргументированно возразить критику и объяснить, что проблемы, с которыми он столкнулся при эксплуатации продукта, вызваны его неумелыми действиями.

5. Задействуйте критиков в маркетинговых акциях

Никто не вызывает такого доверия, как раскаявшийся грешник и обратившийся к истинной вере мытарь. Покажите злостным критиканам работу компании изнутри: «А вот если бы вы побывали у нас в цехе, вы бы увидели, из чего делаются наши пирожки!» Даже если они начнут отказываться под благовидными предлогами, это будет плюс к вашей репутации в глазах остальных пользователей: вы открыты для контакта и ничего не скрываете, а ваши оппоненты, напротив, не готовы пересматривать свои взгляды. Если же критики ответят согласием, вы извлечете из этой ситуации немалые выгоды. «У моей компании есть клиент — фирма, которая специализируется на пультовой охране,— рассказывает Михаил Графский.— Она регулярно приглашает всех желающих на свои станции мониторинга — люди могут посмотреть, как операторы наблюдают за Москвой, как осуществляются вызовы и т. п. Такое мероприятие помогают убить двух зайцев. Во-первых, показать всем сомневающимся, как работает бизнес компании. Во-вторых, его можно использовать как инфоповод, осветив в Сети и прессе». Выкладывая после такой акции на сайте фирмы фотографии унылого «тролля», бродящего между печей, где пекутся пирожки, или толкущегося в офисе среди юных красоток, вы можете сыграть на контрасте между неказистостью критиков и размахом вашего производства.

6. Признавайте свои ошибки, но аккуратно

В ситуации, когда клиент возмущается какими-то реально существующими проблемами, действовать нужно иначе. «У покупателя есть законные права, и он может обратиться в суд с иском о возмещении затрат,— поясняет юрист Дмитрий Коняев из Северодвинска.— А если он еще и экспертизу за свой счет проведет, то вам придется возмещать существенные расходы. Или он может действовать через местное общество по защите прав потребителей, и их специалисты профессиональной хваткой вцепятся в горло продавцу или производителю». Конечно, по этому пути идут немногие, но даже один такой случай заставит вас серьезно раскошелиться и вдобавок нанесет вред вашей репутации. Те, кто добивается справедливости через суд, обычно склонны широко освещать все перипетии тяжбы онлайн, а уж если они выиграют дело, за вашей фирмой может закрепиться дурная слава. Не доводите до такого — если чувствуете, что ваши позиции в конкретном случае слабы, пойдите навстречу рассерженному покупателю — и замените товар или предоставьте за него компенсацию. Не забудьте потом написать об этом в официальном блоге или на форуме компании.

7. Иногда ненависть маркетингу на пользу

Даже если вам не удается завербовать всех критиков, не отчаивайтесь — в действительности они давно уже работают на вас. Хорошо известно, насколько популярны продукты Apple и как обширен лагерь сторонников этой компании. Куда менее известен тот факт, что стан противников «яблочной» продукции не намного меньше. По данным ресурсов, которые подсчитывают число позитивных и негативных упоминаний о брендах и продуктах в соцсетях, соотношение между сторонниками и противниками продукции Apple составляет всего 2:1. По оценкам таких компаний, как Twendz и Amplicate, все даже хуже: 44% людей ненавидят Apple, причем 68% — конкретно iPhone. Помешало ли такое значительное число врагов успеху компании? Судя по всему, нет. Напротив, критики во многом повинны в этом успехе — кто, как не они, трубили на каждом углу, как ненавидят «надкушенные яблоки», и тем самым способствовали их продвижению? У таких компаний, как Microsoft, число противников даже выше: согласно данным интернет-ресурса Amplicate, 63% пользователей невысокого мнения о Windows, 69% — о производящей эту операционную систему корпорации, и почти 90% — о программе Internet Explorer.Что не мешает Microsoft по-прежнему процветать.