Полезное мифотворчество: как стать первым среди равных

Дайте клиентам возможность выглядеть лучше в глазах окружающих — и они с удовольствием расскажут о вас.

Стать первой в какой-то области малой компании проще, чем большой. Парадокс? Нет! Попробуйте стать автопроизводителем №1 — как вам такая задача? Да, кажется малореальной. А вот стать автомойкой №1 в провинциальном городе куда проще. Особенно если вы будете рвать шаблоны и продавать эмоции.

В Москве, например, достаточно много кафе с названием «Чайхона», а есть «Чайхона №1». Угадайте, о ком чаще рассказывают клиенты? Или вот еще пример. Все знают, что Италия — «кофейная» страна. Нет, кофе там не выращивают, но зато прекрасно варят и пьют с удовольствием. Именно Италия подарила миру эспрессо, капучино, ристретто, латте, макиато и  т. д. Представляете, сколько кафе расположено в итальянской столице Риме? Правильно, счет идет на тысячи, если не на десятки тысяч.

И есть кафе Sant'Eustachio, в котором готовят — и это общепризнанно — самый ароматный эспрессо в Риме. Да, именно Sant'Eustachio показывали в фильме «Ешь, молись, люби». Я пробовал там кофе — он вкусный, но на мой взгляд совершенно неотличим от такого же вкусного эспрессо в соседнем кафе. Sant'Eustachio стало «номер один» — и дальше репутация, атмосфера стали работать на них: посетители начинают в самом деле ощущать кофе более ароматным.

Дополнительное преимущество Компании №1: обычно она продает продукцию дороже, чем остальные

Еще один вариант — оказаться вне рейтинга. Стать особенным. В Австрии есть отель, куда очень любят приезжать романтически настроенные пары. Недалеко от отеля из расселины торчит ледоруб, с которым связана целая легенда. Один прекрасный юноша долго добивался руки несомненно прекрасной девушки. Наконец та согласилась выйти за него замуж, если он покорит соседнюю вершину. Уже при спуске молодого человека застигла метель. Он вбил в расселину ледоруб и привязал себя к нему, чтобы переждать непогоду. Но то ли узел был плохо завязан, то ли подвела веревка, но юноша так и не вернулся. Девушка долго носила траур, а потом уехала и больше никогда не возвращалась в деревню.

Злые языки утверждают, что лично видели, как владелец отеля молотком заколачивал в расселину очередной ледоруб (некоторые туристы все же ухитряются стащить сувенир на память). Как вы уже поняли, основной способ рекламы этого отеля — «сарафанное радио». Отель не самый дешевый, не отличается лучшими номерами, однако его просто не сравнивают с другими — он особенный.

Еще пример, про который, наверное, все слышали: Cirque du Soleil. Есть просто цирки — и есть «Цирк Солнца», который особенный. Да, создать и поддерживать это отличие стоит больших усилий, но это может окупаться сторицей.

Еще одна возможность предоставить вашим клиентам возможность стать более значимыми в глазах окружающих — сделать из своих сотрудников «звезд». В сети кофеен Costa Coffee можно, например, встретить такую табличку: «Бариста Иванов (человек, который варит кофе) — чемпион такого-то года». Приятно же выпить кофе, который для вас сварил лучший мастер своего дела. Достоин ли этот эпизод упоминания в разговоре с друзьями? Вполне!

Нужно ли говорить о том, что именно Costa Coffee проводит регулярные чемпионаты на звание «Лучший бариста»? Такой чемпионат сам по себе может быть прекрасным информационным поводом, об этом мы поговорим далее. Лучшие парикмахеры, повара, автомеханики, косметологи, тренеры, банщики, кальянщики и т. п. обозначают принадлежность вашей компании к «высшей лиге» и запускают «сарафанное радио».

Еще один путь — сообщить клиентам полезную информацию, которой, возможно, они захотят поделиться с другими — чтобы продемонстрировать свою «экспертность». В одном московском кафе, когда приносили десерт тирамису, официант рассказывал, из чего его готовят: сыр маскарпоне, бисквит савоярди — «Дамские пальчики», ликер амаретто и т. д., — и объяснял, почему в большинстве других кофеен тирамису готовят неправильно.

В тот же день я случайно стал свидетелем застал любопытной сцены: моя помощница, присутствовавшая в кафе, по телефону объясняла подружке: «Представляешь, оказывается, в большинстве кафе тирамису не настоящий!» Нужно ли говорить, что на родине десерта, в Италии, «классических» рецептов — сотни. Чуть ли не каждая хозяйка считает, что именно ее рецепт, доставшийся от бабушки, правильный, а остальные — новодел. Тем не менее для клиентов это кафе превращается в «Кафе-с-правильным-десертом», что запускает «сарафанное радио». А если бы этот десерт был изготовлен лучшим кондитером города, и при заказе фирменного десерта посетителю делали бы комплимент?..

Эксперт

Бизнес-тренер Евгений Адамов