10 «за» и «против» в использовании кобрендинга

О ключевых «за» и «против», успешных кейсах и базовых правилах кобрендинга рассказал Давид Шарковский, управляющий российского филиала Financer.com Ltd.

Внимание современного бизнеса направлено не только на конкуренцию, но и на сотрудничество. Многолетняя практика показывает, что сосредоточенность исключительно на том, чтобы делать «сильнее, выше, быстрее», чем предприятия занятые в аналогичных сферах, чаще всего имеет свои пределы возможностей. В то время как партнерство (в частности, кобрендинг) открывает новые горизонты. 

Плюсы кобрендинга

• Расширение покупательской аудитории

При кобрендинге фактически происходит обмен аудиторией. Причем, абсолютно естественным путем. Постоянные клиенты одного бренда узнают о продукции другого не в формате навязчивой рекламы, которая может вызвать и негативную реакцию, а в более нативной, естественной форме.

Как правило, это позволяет зацепить и ту аудиторию, до которой сложно было бы достучаться другим способом. 

Например, давайте посмотрим правде в глаза, какой процент геймеров действительно увлечен сравнением банковских продуктов и будет искренне изучать тарифы дебетовых карт? Но включим в эту ситуацию кобрендинг в виде выпуска карты с бонусами для фанатов определенной игры – и выбор тут же становится более очевидным.

• Повышение лояльности клиентов

Тут срабатывают два психологических нюанса. Когда кто-то проявляет внимание к нашим интересам, у нас в принципе формируется более лояльное отношение. Просто по ассоциативной цепочке. Любите путешествовать? Тогда при мысли о путешествиях у вас, скорее всего, сразу поднимается настроение. И когда вы видите какой-то продукт, позволяющий накопить баллы для покупки билетов, вы изначально получите небольшой «положительный заряд».

Второй нюанс – это наше естественное стремление к социализации. В рамках кобрендинга (как, например, в уже упомянутом кейсе с дебетовыми картами для геймеров) компания как бы демонстрирует общность, принадлежность к одной группе вместе с клиентами. 

Вы как бы транслируете: «Мы – такие же, как вы. Мы тоже считаем, что World of Tanks – крутая игра». А тем, кто с нами в одной лодке, мы всегда доверяем немного больше.

• Стимулирование повторных обращений

Чаще всего стратегия кобрендинга разрабатывается таким образом, чтобы клиенту было выгодно покупать снова и снова. Это может быть постоянно действующая скидка, или система накопительных бонусов, или возможность участвовать в закрытых распродажах. Так или иначе, покупая в рамках кобрендинга, клиент получает дополнительный стимул обращаться к обоим партнерским продуктам еще и еще.

• Сокращение рекламного бюджета

По сути, вашей «рекламной площадкой» становится ваш партнер. И это много выгоднее, чем самостоятельное планирование и реализация рекламного проекта. 

• Возможность укрепить/обновить имидж

Этот плюс особенно существенен для крупных компаний «со стажем». За годы складывается определенное восприятие со стороны людей, и его не так просто «переломить». Из-за этого сложнее и медленнее происходит расширение аудитории – продукт привлекает только людей, которые гарантированно «сочетаются» с уже задекларированным имиджем. Смена через рекламные компании – стратегия достаточно дорогостоящая.

А кобрендинг позволяет подать свою компанию под новым углом с минимальными затратами. Например, через все тот же гейминг представить серьезную, внушительную организацию открытой и современной, привлекательной для молодежной аудитории.

Минусы кобрендинга

• Обоюдные риски

Разработка кобрендингового продукта требует даже не в 2, а в 10 раз больше внимания и продуманности. Потому что неудачный продукт ударит сразу по всем компаниям, включенным в сотрудничество. Это еще и повод чрезвычайно внимательно выбирать партнеров для кобрендинга. Важно понимать, что какой-нибудь скандал, развернувшийся вокруг второго бренда, может отразиться и на прибыли вашего бизнеса.

• Потенциально длинная «тень»

Если сотрудничество организуется с более крупным и узнаваемым брендом, эффект от кобрендинга может оказаться минимальным или вообще равным нулю. Потому что «слава» партнера просто оттянет на себя все внимание потенциальных клиентов.

• Строгие требования к логистике

Если речь идет не об информационных товарах или услугах, в отношении продуктов, связанных с кобрендингом, как минимум, в первое время придется уделить максимум внимания грамотной организации логистики. Если спрос действительно поднимется, именно покупатели, пришедшие по программе кобрендинга, окажутся наиболее разочарованными, узнав, что товар закончится. Ведь они рассчитывали именно на данный товар и именно на конкретных условиях.

• Не в любую сферу можно войти

Да, зачатую кобрендинг позволяет зацепить аудиторию в той сфере, которая достаточно далека от вашего бизнеса. И все-таки ограничения тоже существуют. И чаще всего в смежных сферах. Например, в 2012 году компания Yum, стараясь не афишировать свое решение, закрыла большинство кобрендинговых кафе. Идея была в размещении на одной территории сразу двух кафе (из списка KFC, Pizza Hut, Long John Silver's, Taco Bell и A&W). Изначально идея казалась удачной – у заведений принципиально разные меню, и каждый посетитель сможет найти что-то свое. Но о такой вещи как «сочетаемость меню» не подумали. Кроме того, 3 из 5 брендов были гораздо более популярны. В итоге посетители в основном выбирали какое-то одно заведение, а второе – обходили вниманием.

Если пофантазировать, таким же неудачным примером можно назвать попытку объединить в кобрендинге спортивную одежду и парфюм для вечерних выходов в свет; или эксклюзивную продукцию и товары массового потребления и т.д.

• Имиджевые риски

Важно держать руку на пульсе и вплоть до реализации контролировать, в каком свете будет представлен ваш бренд. Ошибки возможны не потому, что партнер намеренно пытается вам навредить. Просто у вас может быть принципиально разный взгляд на выигрышное позиционирование вашего бизнеса.
 
Но нужно отметить, что при грамотном планировании и реализации кобрендинг чаще работает в плюс, чем в минус. Если он изначально вам подходит.