Ценовой маркетинг или эффективное решение задач ценообразования

Определение цены - наиболее конфликтная тема в маркетинге. Один из самых важных в бизнесе вопросов: как определить цену товара или услуги? Какова Ваша цена, из чего она формируется? Почему цена именно такая? Будут ли скидки на продукт или услугу? Как Ваша цена связана с рынком и конкуренцией? Чтобы добиться успеха любой предприниматель должен знать ответы на эти вопросы.

Однако для начала нужно определиться с понятием. Классическое определение цены - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Справедливая цена – это не то, что кажется справедливым покупателю, а то, что позволяет возместить расходы продавца. Цена – это также эквивалент ценности.

Из экономической теории всем известно, что пересечение кривых спроса и предложения определяет цену товара. Это основополагающее понятие. Безусловно, это показатель абстрактный, в особенности для МСП. Эти кривые нельзя откуда-то взять, вычислить и, исходя из полученных данных, определить цену. Но надо понимать, что законы экономики непреложны. Они действуют несмотря ни на что.

В случае малого и среднего предпринимательства исходить стоит из той цены, которую предлагают ваши конкуренты. То есть конкурентной цены. Если вы работаете на горячем рынке, нужно понимать, какую цену устанавливают ваши конкуренты. Таким образом, не понимая насколько ваше предложение выгодно вашим клиентам, вам будет сложно установить правильную цену. Для начала отталкивайтесь от этого параметра. В дальнейшем подкорректируете в зависимости от ситуации на рынке.

Следующий фактор – ваша внутренняя экономика, то есть затраты по производству вашего продукта. Тут все просто. Вы не должны работать в ноль и тем более в минус. Зная показатели по себестоимости, маркетингу, исследовательской деятельности, вы можете выстраивать параметры своей цены.

Следующий фактор, сильно влияющий на цену, – цели владельцев и акционеров. Часто в бизнесе есть некто, кто сверху задает еще одно ограничение. Именно отсюда берется еще один параметр, который необходимо учитывать – плановая прибыль. Если ваш хозяин или группа акционеров не формируют требований к плановой прибыли, то включайте красный свет. Эти параметры обязательно должны быть определены. Вы должны понимать, сколько прибыли вы должны сделать за данный отчетный период и закладывать это в цену.

Другой параметр – ценность вашего товара или услуги. Что значит ценность и как она может влиять на цену? Представьте себе, что вы в городе, гуляете в парке, вам захотелось пить. Вы подходите к ларьку, чтобы купить бутылку воды. Она стоит двадцать-тридцать рублей, и вы ее покупаете. Тут все просто. Но какова ценность воды, когда вы находитесь дома? Понятно, что ее ценность минимальна. А в ситуации, когда вы в пустыне и вот уже несколько дней ползете в неизвестном направлении? Вот спускается фея, у нее есть бутылка воды, сколько вы готовы за нее заплатить? Понятно, что в этом случае бутылка для вас уже бесценна.

Ценность товара или услуги формулируется в правильном обращении к клиенту. Вам нужно выделить боль, которую вы утоляете своим продуктом. Выявление боли позволяет вам играть ценой и получать доходы. Почему мы находимся в режиме жесткой ценовой конкуренции? Потому что вы не можете правильно сформировать ценность вашей продукции. С того момента, когда вы забываете о ценности своего продукта, ваша цена начинает пикировать.

Итак, факторов, влияющих на ценность товара или услуги много. Вы должны учитывать их все в комплексе. И, важно помнить, что если вы выбрали ценовую стратегию, это не значит что она пожизненная. Искусство бизнеса – умение варьировать процессы в зависимости от ситуации на рынке.

Структура цены складывается из следующих параметров:

Ценовая стратегия

Существует несколько ценовых стратегий:

1. Наиболее высокая по рынку цена.

Эта стратегия подходит тем, кто работает в сегменте luxury. Идея в том, что ваша цена должна быть наиболее высокой по рынку или, по крайней мере, в пределах топовых цен. Если вы сможете правильно донести до клиента ценность того, что вы предлагаете, такая стратегия приведет вас к успеху. За примером далеко ходить не надо. Многие из вас сталкивались с этим, когда задумывались о дорогих автомобилях. Есть дорогие автомобили, а есть люди, которые готовы платить дополнительные деньги за престиж и за то, чтобы отличаться от других. Высокая цена дорогого автомобиля оправдана не только потому, что его себестоимость высока, а потому, что в этом сегменте такое предложение востребовано.

2. Цены ниже минимальных.

Хорошая стратегия, когда она обоснована. Однако важно понимать, что такая стратегия не должна действовать пожизненно. Чаще к этой стратегии компании прибегают для того, чтобы быстро собрать деньги, но долго держать цены ниже минимальных не стоит. В первую очередь потому, что это вызывает подозрения. На вопрос о причинах дешевизны вы должны давать вразумительный ответ. Конечно, можно иногда держаться такой стратегии достаточно долго. Если вы, например, изобрели инновационную технологию, не имеете в ней конкурентов и при этом остаетесь прибыльным бизнесом. Но надо отдавать себе отчет в том, что ваши конкуренты очень скоро окажутся в курсе ваших открытий и приступят к их внедрению.

3. Минимальная цена

Это стратегия применима, когда вы находитесь в группе тех игроков рынка, которые продают по самым низким ценам. Часто ее применяют в интернете.

4. Price to kill

Использование ниже рынка. Эта стратегия отличается от стратегии «цены ниже минимума» сроком ее применения. Это такое использование вашей цены, которое в долгосрочном режиме выдавливает ваших конкурентов с рынка. Но иногда эту стратегию применять опасно.

5. Price to penetrate

Это краткосрочное использование минимальных цен, чтобы выйти на рынок и заработать себе имя. Эта стратегия хороша тем, что исходя из ожиданий по цене, клиент будет искать ваш товар. Но плоха тем, что халява привлекает халявшиков. Как только вы выйдете на рынок, скорее всего, цену придется поднимать, и ваши клиенты-халявщики быстро исчезнут.

6. «Где-то посередине – никакая».

Большая часть игроков на рынке используют стратегию «где-то посередине». Это самая плохая стратегия. Вы можете играть посередине рынка, если вы отличаетесь чем-то еще. В сочетании с уникальным сервисом или упаковкой, например, она оправданна. Если нет, то это рискованно.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция возникает, когда предложение больше спроса, очень много игроков в одном сегменте, в одной нише. Это значит что на самом деле тот, кто делает предложение, недостаточно продумал свое предложение и не просчитал, зачем он на этом рынке. Наиболее характерная ошибка – отсутствие позиционирования. Именно в таком случае ваш клиент начинает выбирать только по принципу цены. И здесь важно понимать, что даже если вы продаете типовой товар, это не значит, что вы не можете его по-другому упаковать, озвучить, донести его ценность.

Если ваши маркетологи не могут объяснить клиенту выгоду и преимущества именно вашего товара, то вы проиграете. Помните, что ценовая конкуренция – это последний предсмертный вид конкуренции, в который компания может ввязаться.

Психология

Существует несколько человеческих предубеждений, которые могут быть неверными, но которыми, тем не менее, полезно руководствоваться. Например, предубеждение, что дорогой товар более качественный. Это не всегда так, но этим убеждением нужно пользоваться. Если товар брендовый – значит, он качественнее, значит дороже. За этим может ничего не стоять, но работает. Perceive value – это когда уже запрограммировано, что данный товар определенно лучше. Пользуйтесь этим предубеждением. Покажите ценность. Донесите людям, почему это услуга или товар ценны. Будьте непохожими. Людям не нравится унылая серость. Им приятно покупать у того, кто может по-другому продать или объяснить.

Обучайте ваших клиентов. Это позволит повысить их лояльность. Кроме того, в процессе обучения вы сможете объяснять людям, почему покупать выгодно именно у вас.

Ключевое слово – дефицит. Люди падки на ограничения. Людей это колоссально заводит. Используйте это. Придумайте оригинальную упаковку, делайте подарочные наборы, скидки.

Цена доставки – вы можете показывать людям цену меньше, чем на рынке за счет того, что цену доставки вы публикуете отдельно.

Безусловно, тема ценового маркетинга на этом не исчерпывается. Активность наших пользователей, задававших вопросы во время вебинара, говорит о том, что эта тема вызывает живой интерес аудитории. Однако ответить на все вопросы в рамках двухчасового выступления не представляется возможным. Поэтому, если вы не получили ответ или не успели задать свой вопрос в рамках вебинара, пишите, задавайте, наш эксперт с удовольствием вам ответит.

Записала обозреватель ОПОРЫ-КРЕДИТ Гузель Юсупова

30/01/2012