Грамотная бизнес-стратегия: практическое руководство
Сущность бизнес-стратегии - определение действий, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов лучше, чем конкуренты. Анализируются конкурентные факторы на рынке, которые должны быть учтены, чтобы новому бизнесу выжить и стать успешным.
http://www.tiptoncommunications.com/Data/Growth/services-main4.jpg"/>Сущность бизнес стратегии состоит в том, чтобы определить, какие действия необходимо предпринять, чтобы удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ваши конкуренты. Принимая решение об открытии бизнеса в пределах его конкурентной среды, фирма должна принять во внимание, как структурные факторы, воздействующие на динамику конкуренции в определенной области, так и факторы, определяющие сравнительное преимущество бизнеса относительно конкурентов в той же самой области.
Результат этого анализа - идентификация конкурентных факторов на рынке, то есть факторов, которые должны быть учтены, чтобы выжить и быть успешным в бизнесе. Соответственно этому должны быть установлены приоритеты, а также приняты инициативы и решения.
Разработка бизнес стратегии состоит из:
· определения ключевых целей как для существующих, так и для потенциально новых видов бизнеса; и
· действий, которые необходимо предпринять, чтобы достичь эти цели и удовлетворять критическим факторам успеха.
Формулировка бизнес стратегии обеспечивает вас ключевыми исходными данными для формулировки стратегии в области технологии. Этот раздел рекомендаций кратко описывает, как сформулировать бизнес-стратегию и состоит из четырех частей:
· Анализ "Продукт - Рынок"
· Анализ тенденций
· Идентификация конкурентных преимуществ; и
· Стратегические приоритеты и действия.
Этот аналитический подход должен применяться на всех направлениях деятельности предприятия.
Каждое направление деятельности определяется как отдельный продукт или услуга, продаваемая постоянной группе клиентов, которые сталкиваются с определенными конкурентами, предлагающими сходные продукты или услуги.
1. Анализ "Продукт - Рынок"
Таблица 1 показывает сегменты рынка занятые каждым продуктом фирмы. Каждая ячейка показывает общий объем продаж (товарооборот), годовой темп роста, долю в общей прибыли и долю участия в конкретном сегменте рынка (эта информация не всегда доступна).
ТАБЛИЦА 1. Анализ "Продукт - Рынок"
|
|
Продукт 1 |
Продукт 2 |
Продукт 3 |
|
Рынок А |
А Б В Г |
А Б В Г |
А Б В Г |
|
Рынок Б |
А Б В Г |
А Б В Г |
А Б В Г |
|
Рынок В |
А Б В Г |
А Б В Г |
А Б В Г |
|
Итог |
|
|
|
А ТОВАРООБОРОТ (общий объем продаж продукта в данном рыночном сегменте)
Б ГОДОВОЙ ТЕМП РОСТА (средний показатель роста продаж конкретного продукта за последние два года в данном рыночном сегменте)
В ВКЛАД В ПРИБЫЛЬ (доля прибыли от продажи данного продукта в данном рыночном сегменте относительно общей прибыли компании)
Г РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ (продукта в данном рыночном сегменте)
Ячейки, заштрихованные желтым - ячейки приоритета. Они указывают пары продукт/рынок, то есть бизнесы, которые сегодня являются наиболее важными для успеха компании, исходя из четырех выше обозначенных факторов.
2. Анализ Тенденций
Таблица 2 используется, чтобы идентифицировать основные тенденции рынка, но в особенности оценивать угрозы и возможности для ячеек приоритета.
ТАБЛИЦА 2. Стратегические тенденции, угрозы и возможности
|
|
Тенденции, угрозы и возможности |
|
Рынок |
|
|
Конкуренты |
|
|
Распространение |
|
|
Поставщики |
|
|
Технологии |
|
|
Регулирование |
|
Необходимо подчеркнуть, что определенное количество времени нужно потратить на Таблицу 2, поскольку количество переменных большое. Усилия необходимо направить на то, чтобы сконцентрироваться на наиболее важных факторах. Они меняются от компании к компании, но предварительный список представлен ниже:
Рынок: основные группы клиентов, потенциальные клиенты, тенденции: расширение или сокращение рынков, новые ниши, возможности объединения, развитие специального коммерческого соглашения между странами.
Конкуренты: количество, концентрация и размер, потенциально новые конкуренты, стратегические союзы между конкурентами (существующие и потенциальные).
Распространение: количество, размер и концентрация каналов распределения, потенциальные каналы распределения, возможности создания союзов.
Поставщики: количество, размер, концентрация, уровень зависимости, и возможности создания союзов.
Технологии: технологические тенденции, заменяющие технологии, возможности создания союзов, субсидированное финансирование НИОКР и технологической инновации, тенденции в патентном законодательстве.
Регулирование: тенденции в законодательстве на национальном и международном уровнях, которые затрагивают характеристики продукта.
Анализ должен быть сосредоточен на ячейках приоритета, определенных выше.
3. Идентификация конкурентных преимуществ
Для каждой ячейки приоритета, должна быть выполнена оценка рыночных конкурентных факторов. Ключевые вопросы при определении рыночных конкурентных факторов таковы:
- Каковы ключевые критерии, в соответствии с которыми наши клиенты делают свой выбор?
- Как мы можем помочь нашим клиентам извлечь выгоду при выборе в условиях конкурентной среды?
- Как может быть достигнута и поддержана конкурентная позиция превосходства по отношению к конкурентам?
Наиболее полный список конкурентных факторов представлен в Таблице 3.
ТАБЛИЦА 3. Конкурентные факторы, приоритеты и позиция относительно конкурентов
|
|
||
|
Конкурентный фактор |
Преимущество |
Позиция относительно конкурентов |
|
Соответствие качеству |
|
|
|
Ассортимент ассортимент в данное время изготовление на заказ будущий ассортимент |
|
|
|
Характеристика продукта функциональная характеристика долговечность надежность упаковка |
|
|
|
Послепродажное обслуживание обучение и подготовка быстрота ремонта гарантии содержание и техническое обслуживание |
|
|
|
Вопросы экологической безопасности сокращение использования сырья сокращение потребления энергии сокращение токсичных материалов переработка безопасные выбросы сокращение других затрат демонтаж повторное использование безопасная утилизация |
|
|
|
Затраты стоимость сырья производственная обработка материалов материально-производственные запасы обучение содержание и техническое обслуживание время простоя хранение энергия материальные потери доработки утилизация товара и отходов затраты коммерциализации затраты за срок службы затраты распространения |
|
|
|
Обслуживание распространение доставка (выбор времени, надежность, гибкость) |
|
|
|
Скорость развития нового продукта и его представление |
|
|
Преимущество для клиентов: Уровень 1 (низкая значимость); Уровень 4 (чрезвычайная значимость)
Позиция относительно конкурентов : + (лучше); = (такая же); - (хуже)
Вышеупомянутая таблица должна применяться по отношению к каждой приоритетной паре продукт-рынок. Обратите внимание, что мнение клиентов должно быть принято во внимание при заполнении таблицы. Однако, клиент может не иметь точного представления о том, чего он действительно хочет, и поэтому его мнение всегда должно анализироваться весьма тщательно. По отношению к таблице 3 необходимо ответить на следующие вопросы:
Существенные вопросы относительно Таблицы 3:
- Какими факторами можно пренебречь, как общепринятыми для данной отрасли?
- Какие конкурентные факторы должны быть значительно ниже стандартов по отрасли? Какие конкурентные факторы должны быть значительно выше стандартов по отрасли?
- Какие конкурентные факторы должны быть созданы? (предварительно не учтенные/предложенные в данной отрасли)
- Как люди осознают потребность в вашем продукте или услуге?
- Как потребители найдут то, что вы предлагаете? Каким образом потребители смогут заказать и купить ваш продукт или услугу?
- Как ваш продукт или услугу доставляется? Как ваш продукт устанавливается?
- Какова форма оплаты за ваш продукт или услугу?
- Каковы условия хранения вашего продукта?
- Зачем в действительности используется клиентом ваш продукт?
- Какая помощь необходима клиентам при использовании вашего продукта?
- Что относительно возврата или обмена? Как ваше изделие ремонтируется или обслуживается?
- Что произойдет, если ваш продукт не производитсяили больше не используется?
Внимание к этим вопросам приведет к идентификации рыночных конкурентных факторов. Надо сказать, что анализ пока касается полной конкурентоспособности фирмы и поэтому может включать множество аспектов, не связанных с технологией.
4. Стратегические приоритеты и действия
На основе данных, полученных от предыдущих этапов, возможно выделить/сформулировать стратегические приоритеты предприятия для каждого существенного бизнеса. Анализ должен включить, как уже существующие, так и потенциальные виды бизнеса. Эти цели по существу дают форму деловой стратегии фирмы. С этого момента, новые изделия и/или новые рынки должны строго учитываться.
Дополнительный подход состоит в том, чтобы искать полностью новые пути удовлетворения потребностей клиента. Таблица 4 должна показать приоритеты и действия, которые следует предпринять для достижения каждого критического конкурентного фактора в каждом текущем бизнесе, относящемся к фирме, и в каждом потенциально новом бизнесе.
ТАБЛИЦА 4. Стратегические приоритеты и действия
|
|
Стратегические приоритеты и действия |
|
Текущие значимые производственные направления и рынки |
|
|
Новые производственные направления и рынки |
|
Очевидно, что вышеупомянутые приоритеты и действия, могут оказаться, невыполнимыми. Возможно возникнет необходимость пересмотра, поскольку некоторая рыночная стратегия может быть неподходящей или слишком дорогостоящей. Когда подходящая стратегия будет определена, критические конкурентные факторы, и связанные с ними действия станут отправной точкой для создания любой функциональной стратегии предприятия, включая стратегию технологии.