Брендинг для малого бизнеса – миф или реальность?

 

Я решил написать «опровержение». Аргументированное и подтвержденное собственной практикой.

 

 

 

 

Термин «бренд» произошел от английского слова brand, что означает «клеймо». Издревле ковбои (или попросту скотоводы) клеймили свой скот, чтобы отличать животных принадлежавших одному хозяину. Скотоводством занимались ради выгоды. А значит изначально «брендирование» скота служило определенным бизнес-целям.

 

Истоки брендинга можно обнаружить также и в других древнейших бизнесах: торговле, услугах, ремеслах. Владельцы лавок, постоялых дворов, харчевен, парикмахерских (список можно продолжать) давали заведениям свои имена, фамилии, или другие подходящие названия. Чтобы закрепить название в умах клиентов украшали заведения вывеской. Ремесленники тоже «брендировали» - подписывали свои изделия. Именем, фамилией, особым знаком, позже названием фабрики или завода. Все это – суть первобытного брендинга.

 

 

Маркетинг это здравый смысл, а успешные предприниматели всех времен и народов, как правило, им обладают. Понятно, что если не маркировать свой товар, услугу, заведение, у бизнеса появится ряд проблем:

Сейчас, когда мы произносим, например, «Адидас», то сразу становится ясно, что речь идет о глобальной компании, производящей качественные недешевые товары для спорта и активного образа жизни.

 

Но, как вы думаете, стало бы это возможным, если бы целью Ади Дасслера было просто делать обувь «на продажу»? Делать и продавать. Только ради прибыли? И не «заморачиваться» по поводу бренда?

 

Возвращаясь к истокам, можно порассуждать: если предприниматель собирался работать на совесть, а раньше иначе и нельзя было работать (по крайней мере, долго и на одном месте), то он заботился о том, чтобы его честное имя, или название заведения становилось известным.

 

Общая репутация и известность бизнеса со временем начинала ассоциироваться с данным названием. Молва распространяла информацию – в заведении «У Федора» хорошо обслуживают и все вкусно, а в «Утке и Гусе» грязно и неуютно.

 

Предприниматели, удовлетворявшие клиента более качественно, получали «плюсики» к репутации и популярности. И сложившись в жирный плюс, это помогало им продавать свои товары еще легче и больше. (Вспомните: цель маркетинга - сделать продажи пассивными!)

 

Соответственно, когда бренд становился узнаваемым и начинал «работать», можно было думать о расширении бизнеса.

 

 

Именно так утверждал знаменитый классик маркетинга Джек Траут. Оказывается, по сути у бизнеса есть только два пути: дифференциация (поиск различий и отстройка от конкурентов) или конкуренция по ценам. Второе, без ущерба для прибыли могут позволить себе только большие компании, обладающие значительными производственными ресурсами. Но что мы видим? И они вовсю используют брендинг, хотя по идее, могли бы просто «задавить» конкурентов ценами.

 

Для малого бизнеса стратегия отстройки от конкурентов имеет первостатейную важность, ведь, как правило, у него нет мощных ресурсов, позволяющих вести ценовые войны. Отсутствие отличий, одним из которых должна стать собственная марка, предрекает финансовые сложности или вовсе потерю бизнеса.

 

 

Да поправят меня специалисты, но мне кажется, что с экономической точки зрения, торговую марку можно назвать брендом, когда у нее появляется собственная стоимость.

 

Все мы прекрасно знаем: покупая изделие известной марки, мы переплачиваем именно за нее. В то время, как сам товар может быть сделан на той же самой фабрике в Китае, на которой выпускаются изделия более дешевых брендов.

 

Но марка является символом репутации и несет обещание! Обещание выгод, некую гарантию того, что, приобретая именно этот бренд, мы получим ожидаемый набор качеств товара или услуги. И что не менее важно – испытаем определенную гамму эмоций – радость, гордость, уверенность в себе, ощущение статуса…

 

Да, так и есть, но это удел сложившихся – больших и известных брендов. Которыми, кстати, они стали не сразу!

 

 

Кажется всем уже давно ясно - брендинг превратился в технологию. Теперь для любого товара или услуги можно разработать бренд, а вернее, подходящие атрибуты, придающие тому, что мы продаем больше привлекательности. Потом, такой искусственно созданный бренд нужно «раскрутить» и уж тогда можно будет грузить деньги экскаватором.

 

Действительно, подобные методы существуют, но процесс этот достаточно затратный, именно поэтому, для малого бизнеса он не годится. Но это не значит, что без денег у вас нет шансов «раскрутить» бренд!

 

 

Маркетологи-партизаны справедливо считают маркетингом любой контакт компании с внешним миром. Атрибуты бренда тоже элемент вашего маркетинга и коммуникаций. Иными словами – формами, шрифтом, дизайном логотипа, палитрой цветов (чаще всего мы сталкиваемся именно с визуальными атрибутами) вы что-то сообщаете своим клиентам.

 

Что именно? Будет ли это пустое сообщение или наполненное смыслом? Партизанский маркетинг предлагает использовать вместо логотипа мем – символ, смысл которого понятен без слов.

 

Например, логотип, а вернее мем Pashigrev Marketing Lab – голова с лампочкой, от которой расходятся яркие лучи. Сразу понятно, что у нас есть много идей. И что мы готовы ими делиться.

 

Вывод прост – если, используя дизайнерский подход, «вложить» в визуальные атрибуты бренда верные маркетинговые сообщения, продавать ваш товар или услугу будет проще!

 

Если «вложить» сообщение вам кажется сложным, постарайтесь учесть хотя бы то, что все атрибуты бренда должны гармонировать с товаром или услугой. Хорошо гармонировать! О том, как этого достичь знают дизайнеры. Хорошие дизайнеры. Желательно, знакомые с маркетингом.

 

 

Сэкономленные деньги это заработанные деньги. Так? А хорошо разработанный логотип или мем, в сочетании с нужными цветами и рисунками несет покупателям сообщение, помогающее продавать наш товар или услугу еще проще.

 

Значит, ваши средства и усилия по созданию собственного бренда, способны окупиться и принести прибыль буквально сразу! Именно такой эффект я получил в своем бизнесе.

 

Вкратце все было так: мы выпускали рюкзаки, нашивая на них кожаные эмблемы с логотипами известных джинсовых брендов. Модель рюкзака была абсолютно уникальной и очень функциональной. Она пользовалась хорошим спросом. Наши партнеры по сбыту требовали продолжать «клепать» джинсовые эмблемы, но мне эта идея претила. Получалось, что все «лавры» от успеха модели на рынке доставались известным маркам джинсовой одежды, которые не имели к этому никакого отношения. Более того, это даже было противозаконно. Хотя в те далекие годы никто об этом и не думал...

 

В общем, вопреки желанию оптовых покупателей, я разработал свой логотип (сложно представить – мне пришлось делать это в MS Word!). Мы стали маркировать им все наши изделия. Логотип и название очень гармонично смотрелись на сумках и рюкзаках. И делали их более привлекательными в глазах покупателей.

 

Раньше, работая под маркой известных брендов, наши хорошие изделия производили впечатление всего лишь подделок. А после появления собственного логотипа, создавалось впечатление что это и есть та самая фирмА. (Как раз это и было целью бизнеса – стать фирмОй – т.е. местной маркой, которая была бы оригинальной по дизайну и по качеству не уступала бы мировым брендам).

 

Наше лого являло собой олицетворение динамики и стремительности, будучи выполнено в каплевидной стилистике «запятой» Nike, будучи при этом уникальным. Это действительно помогло нам в отстройке от конкурентов! Покупатели запоминали логотип, удивлялись его эстетике и уточняя: действительно ли перед ними изделие местных, а не заграничных производителей!

 

Учитывая все это, неудивительно, что продажи нашей продукции вскоре увеличились.

 

А через год-другой наши марочные изделия примелькались (никакой рекламной поддержки мы не проводили) и бренд стал узнаваемым. Вскоре оказалось, что у него появились первые фанаты, которые обладая одним изделием, хотели приобрести еще одно – другой модели.

 

 

Подведем итоги: малому бизнесу, даже тому, который не мечтает стать большим (а есть ли такие?), брендинг не повредит. На пути развития бренда, можно избежать больших вложений, если придерживаться принципов «естественного брендинга» - тех, которые применяли еще в древности.

 

Перечислим некоторые из них:

Думаю если следовать этим простым советам, то ваше дело из «еще_одного_просто_бизнеса» рано или поздно станет настоящим брендом. Пусть даже не глобальным, а маленьким, местным. Главное что при правильном подходе к делу это обязательно окупиться и принесет вам дополнительную выгоду!