CRM: набор микросервисов или единый софт?
Современные клиенты: откуда приходят и куда уходят
Разговор о развитии и основных проблемах, связанных с CRM стоит начать издалека. С тех прекрасных и удобных для бизнеса времен, когда охочие до новинок покупатели получали бумажные рекламные каталоги, дочитывали их от корки до корки, а потом дисциплинированно заполняли бланки заказа и шли на почту.
Ритейлеру было предельно ясно, откуда, выражаясь современным языком, «по какому каналу» пришел заказ. Полученные данные особо не обрабатывались, и продавец мог лишь проанализировать, какие товары пользуются особым спросом в том или ином регионе, насколько активна аудитория в каждом населенном пункте, при необходимости увеличив тираж распространяемого каталога. Особо активные предприниматели записывали данные о клиентах в тетради и таким образом вели учет клиентской активности. При этом предприниматель не мог быть полностью уверен в том, что каталог дошел до покупателя, и этот момент оставался «слепой зоной».
Уточнить данные заказа или высказать претензию по поводу ошибок в доставке можно было тем же письмом или, позднее, по телефону. Удобная была коммуникация – понятная и логичная.
С приходом интернета жизнь покупателя стала гораздо разнообразнее и начала во многом напоминать «броуновское движение», а число каналов, по которым формируется коммуникация с брендом или ритейлером резко выросла, и продолжает расти. Сайт, телефон, социальные сети, приложения, мессенджеры, чат-боты, – в любой момент жизненного цикла клиента может настигнуть желание отставить запрос. Просто, гуляя по поиску Google, он может сделать заказ по понравившейся картинке, а Facebook вот-вот запустит возможность совершения покупок прямо в новостной ленте.
Такая мульти-сценарность не удивительна, современный клиент стал «цифровым», и всему виной принципиальное изменение структуры торговли. Чистый офлайн полностью превратился в мультиканальную модель, и ждать свидания с ним в двух-трех конкретных местах бессмысленно. Возглавить и организовать клиентский хаос могут CRM, которые, в свою очередь, переживают «болезнь роста» и сталкиваются с целым рядом проблем.
Что мешает развитию этого инструмента, и какие варианты выхода из CRM-кризиса существуют?
CRM – эффективный инструмент организации клиентского хаоса
Все знают, что такое CRM-системы (customer relationship management), или системы управления взаимоотношениями с клиентами. Это платформы, на которых содержится вся история взаимодействия с аудиторией. Правда, знание не означает активное использование. По данным исследования, проведенного Институтом проблем предпринимательства, лишь 14% российских компаний используют CRM-системы, причем ритейл в ряду этих продвинутых игроков далеко не на первом месте.
Первое приложение для «управления контактами» появилось еще в далеком 1986 году, но сам термин CRM возник в 1995. Его еще долго потряхивало, и эксперты пробовали другие аббревиатуры, однако к 1997 году всех, наконец, «отпустило», и формулировка закрепилась окончательно.
Думаю, у многих может возникнуть вопрос, – о каком кризисе в CRM идет речь? Клиент оцифровывается, данные поступают, работа идет, всё достаточно ровно и слаженно. Да, но с одной важной оговоркой. Всё это имеет отношение к электронной коммерции, где процесс отслеживания и агрегирования клиентских данных идет достаточно бодро.
Все любят электронную коммерцию не случайно, – там очень просто анализировать поведение покупателя. Человек зашел на сайт и всё, – можно отслеживать и систематизировать все нюансы его путешествия. Сколько времени он провел на сайте, какие страницы посетил, куда вернулся, или не вернулся, на каком этапе покинул сайт. Можно догнать его и после того, как сайт закрыт. Ритейлер ведь знает, поиском какого товара покупатель занимался, и как долго его внимание было привлечено к той или иной странице, и при грамотно настроенных таргетингах и правильных триггерных цепочках охватывать вниманием одного и того же покупателя можно до бесконечности.
А что в офлайне? Если человек зашел в торговый центр или в магазин, то ритейлер понятия не имеет, кто это, с какой целью пришел и как себя ведет. Пока человек не расплатился картой и не вступил в программу лояльности – он для бизнеса полнейший невидимка. И на фоне динамично развивающегося онлайна, идеологический разрыв в отношении доступности профиля клиента продолжает расти.
Очень сильно мнение (которое исходит, в первую очередь, от онлайн-игроков) о том, что CRM – это правильные и регулярные рассылки, пуш-уведомления, и подобные электронные активности. Всё это происходит из-за того же пресловутого неумения специалистов по онлайну работать с офлайн-покупателями. Их мнение и механика работы с CRM ограничена их же опытом и наработками. Происходит очевидный перекос в цифровые коммуникации в каналах для офлайновских покупателей, а принципиально новых эффективных методов работы с покупателями в торговых залах не возникает.
Офлайн не сдается, и постепенно внедряет средства обезличенной аналитики для отслеживания покупателя. Ведь даже не зная его пол и возраст, можно понять о нем немало. Сколько было покупателей, в каких зонах задержались, на каком этапе круга отказались от покупки, в конце концов, почему прошли мимо, – отрицательный результат это тоже данные, с которыми можно и нужно работать. В таких решениях есть серьезный очевидный недостаток – высокая стоимость реализации. Если в том же онлайне за десять минут прикручивается бесплатный счетчик, то в физическом пространстве нужно достаточно плотно охватить периметр камерами, чтобы иметь объективную картину.
А каким образом CRM может оцифровывать покупателей в физическом ритейле?
Это можно и нужно делать через программу лояльности, через разные над-торговые активности. Нужно создать такие условия для покупателя, в которых он САМ захочет оставить свои данные. В целом российские покупатели достаточно охотно ими делятся, и на фоне потребителей в других странах отличаются заметной открытостью. По данным глобального исследования SAP Hybris, проведенного в 2018 году, 89% россиян готовы поделиться с компаниями персональной информацией. Электронный адрес охотно дают 62% клиентов, а просьба оставить номер телефона у 36% не вызывает возражений.
И все же рассчитывать на постоянные информационные подарки не стоит. Во многом россияне так щедры в раздаче своих данных лишь потому, что не могут оценить объем угроз, и в условиях нарастающего информационного «цунами» они станут более закрытыми. Кстати, по данным того же SAP Hybris, самыми закрытыми клиентами в мире являются японцы. Всего 53% граждан согласны оставлять свои персональные данные. И отчасти основа такого скептицизма лежит в технологичности всей жизни. Кому как не японцам знать, что персональные данные – это серьезно?
Омниканальная CRM – единый софт или набор микросервисов
Венец творения в сегменте CRM – омниканальная система, которая не только собирает данные о клиентах и их действиях во всех каналах, но и взаимодействует с ними там же. Благодаря многовекторности, омниканальная CRM как бы «разворачивается» в сторону покупателя, позволяя поддерживать с ним диалог в любой точке контакта, в любую минуту. Получается буквально «чего изволите?» – в режиме 24/7.
Однако в среде омниканальных CRM есть сложности, которые возникают по причине критически разных структур бизнеса в онлайне и офлайне. На первый взгляд, все похоже: клиенты, покупки, персонализация, коммуникация, но в офлайн-ритейле и электронной коммерции – принципиальная разница в «ядре» транзакционной структуры данных, ее главном образующем элементе.
Если в онлайн-торговле центральное понятие – заказ со статусами и выкупом позиций и обработкой именно заказа, а чек там вторичен, то в офлайне – центральный элемент системы это чек от кассовой системы. Кассовый софт – непростая сущность, которая живет по своим строгим правилам, и она сложна для понимания людей, работающих в e-commerce. Это жесткий регламентный софт, в котором все отточено и основная задача – минимизация времени работы кассира. И взаимодействие с покупателем там для cross-sell и up-sell гораздо ограниченнее. Критические различия в восприятии картины торговли становятся причиной низкой представленности на рынке эффективных, по-настоящему омниканальных CRM.
Дело в том, что, как правило, вниманию омниканального ритейлера предлагается два класса CRM. Первые – системы, вышедшие из сегмента электронной коммерции и предназначенные для работы интернет-магазина с прикрученными инструментами для взаимодействия с кассой. Вторые – напротив – выросли из традиционного офлайн ритейла, из программ лояльности, и которые очень посредственно работают с интернет-магазинами, так как не вполне понимают специфику онлайн-коммерции. Они тратят много человекочасов и бюджетов на попытки «подружить» реализованные сущности с процессами интернет-торговли, но в большинстве случаев безуспешно.
Из всего этого следует, что омниканальная CRM как единый софт пока является задачей, в решении которой больше сложностей, чем поводов для оптимизма. Только крупные федеральные игроки, как, например, X5 Retail Group, «М.видео – Эльдорадо», Леруа Мерлен с развитыми офлайн и онлайн структурами могут позволить себе создание таких платформ. Небольшим ритейлерам стоит определиться с основной системой для работы с потоками данных клиентов течение ближайших 3-5 лет, после чего заняться доработкой CRM-структуры путем интеграции недостающих сервисов , выбирая специализированные решения под каждую узкую задачу.
Важно рассматривать эти решения в контексте возможного масштабирования, роста вглубь, их интеграционной гибкости; и что я категорически не рекомендую делать, так это создавать самописные CRM, которые рано или поздно приведут бизнес в ИТ-тупик.
***
Бизнес становится data-driven, и игроки рынка уже понимают, что выражение «данные – это новая нефть» сейчас не просто афоризм, а реальность. На мой взгляд, главный элемент роста и развития рынка омниканальных CRM лежит в плоскости объединения компетенций и обмена ими. Крупные ритейлеры уже активно ведут работу по приобретению сервисов из е-коммерса с последующей интеграцией их в свою ИТ-структуру. Такую модель адаптации я бы назвал в числе оптимальных вариантов. Небольшим игрокам рекомендую – самое главное – не стоять на месте и вести работу по сбору данных о своих клиентах. Они хотят, чтобы вы были рядом, всегда.
Автор: Михаил Барабаш
Читайте также: Как продавать CRM‑систему сотням компаний в разных нишах