Как работает фандрайзинг в социальных медиа. Что можно взять у людей и что можно предложить им взамен?
2. Существует миф о том, что социальные сети – это панацея; что туда можно что-нибудь вбросить, и это сразу даст эффект. Правда состоит в том, что, во-первых, социальные сети – это дорого, так как требует больших вложений временных, человеческих и интеллектуальных ресурсов. Во-вторых, это долго: анонсировать какую-нибудь акцию сегодня, а завтра получить 300 набежавших человек, которые еще через день принесут вам триста тысяч рублей, практически невозможно. В социальных сетях нужно разбираться, там постоянно происходят какие-то изменения. Функционал «Вконтакте», Facebook и даже «Одноклассников» постоянно меняется. Ну и наконец – это рискованно. Всегда будет кто-то, кто может сказать про вас нехорошее. Это может быть человек, который просто чего-то не понимает, или у него плохое настроение, или вы действительно чего-то не дорабатываете. Все это вкупе означает, что социальные сети – это не панацея или игрушка, а серьезный маркетинговый механизм.
3. Одна из типичных причин, почему коммерческим или благотворительным проектам с самого начала не удается достичь успеха в социальных сетях, это то, что они начинают с привычной схемы: «давайте писать про себя». Они пишут: «У нас прошло то-то и то-то» – а потом удивляются, почему столько сил, денег и ресурсов потрачено напрасно.
В социальных сетях существует неписаное правило: хочешь привлечь к себе сторонников, начинай говорить с ними о них, а они успеют задать тебе вопросы о твоей деятельности. Ты должен делать так, чтобы им было интересно про тебя поговорить.
Самые лучшие проекты – те, где 80% сообщений на стене сообщества сгенерировано не модераторами, а людьми, которые являются его сторонниками. Они задают вопросы, делятся информацией, благодарят, негодуют. И это существующее в реальном мире сообщество не просто некая технически созданная группа, а реальная тусовка. Чем более сплоченной будет тусовка или фан-клуб вокруг вашего проекта, тем больше выгоды вы из него сможете извлечь.
4. «Если ты хочешь построить корабль, не надо созывать людей, планировать, делить работу, доставать инструменты. Надо заразить людей стремлением к бесконечному морю. Тогда они сами построят корабль». Эти слова принадлежат Антуану де Сент-Экзюпери. Я бы добавил к этой фразе замечание, что в первую очередь надо заражать тех, кто сможет заразить как можно больше потенциальных сторонников.
5. Сообщества – это группы людей, объединенных каким-то интересом. Техническая простота заведения аккаунтов и создания сообществ в социальных сетях обманчива. Сделать группу – не значит создать сообщество. Нам нужно из огромного многообразия людей найти тех, кто является ключевыми авторитетами. Ими могут быть топовые блогеры либо люди, которые очень активны, лояльны к вам и при этом могут собирать вокруг себя тусовки. Необходимо, чтобы ваше сообщество состояло из тех, кто в свою очередь сам входит в другие сообщества.
Создавайте сообщество так, чтобы люди в нем общались друг с другом, были полезны друг другу через вас, и тогда они начнут вам что-то отдавать.
6. Шуточная классификация социальных сервисов, которая позволит вам понять, где именно вам нужно создавать сообщества:
Twitter: «Ем пельмени».
Facebook: «Мне нравится есть пельмени».
Foursquare: «Именно здесь и именно сейчас я ем пельмени».
Instagram: «А вот винтажное фото моих пельменей».
YouTube: «Мое видео о том, как я ем пельмени».
LinkedIn: «У меня 30 лет стажа профессионального поедания пельменей».
Google+: «Я сотрудник Google, поедающий пельмени».
«ВКонтакте»: «А че? Пельмени – зачетная шняга».
Livejournal: «Можете со мной не согласиться, но пельмени – это самое лучшее, что может быть в жизни. Конечно, не все так однозначно, вопрос философский и непростой. Аргументированное обоснование, почему это так, находится под катом».
Twitter – для активистов. 140 символов ограничивают вас, и вы должны писать интересно. Хорошо работает, если нужно собирать людей на какие-то акции, привлечь к острым социальным проблемам.
Facebook хорошо работает для интеллигентной публики крупных городов, для культурных, тематических мероприятий.
Foursquare позволяет с помощью мобильного телефона или какого-либо другого мобильного устройства оставить «check in» в том месте, где вы находитесь. Для благотворительности еще ни разу не использовался.
Instagram был недавно куплен Facebook за миллиард долларов. Позволяет выкладывать фото, которые можно обработать в винтажном стиле. Это одна из самых активно растущих социальных сетей в мире. Когда-то мы общались на форумах, отправляя длинные сообщения, как в «Живом журнале». Потом появились «ВКонтаке» и Facebook, где обмениваются короткими сообщениями, затем Twitter с очень короткими текстами. Но что может быть короче текста в 140 символов? Только картинки. Теперь мне не надо описывать свое настроение – я его фотографирую и выкладываю. На сегодняшний день это минимальный формат общения.
YouTube хорош для того, чтобы распространять вирусное видео, анонсировать акции, а также для образовательных целей. Если у вас сложный проект или масса интересных подпроектов, очень эффективно выкладывать видео о том, как вы работаете. YouTube полезен для формирования имиджа.
LinkedIn и professionali.ru – это сети, где общаются представители бизнеса. Там можно искать партнеров и спонсоров, а также нишевые сообщества, объединенные определенным интересом.
Музыкальные сервисы тоже могут быть интересны. Например, такие чисто фандрайзинговые проекты, как Kroogi, где музыканты собирают деньги со своих фанатов на издание альбома. Музыканты могут давать благотворительные концерты, организовывать аукционы.
В сети «ВКонтакте» можно делать все, потому что там очень разнообразная аудитория. Конечно, селебрити и бизнесменов там меньше, чем на Facebook или LinkedIn, но все же достаточно много звезд и людей с хорошим достатком.
«Живой журнал» гарантирует быстрый сбор денег через блогеров, если вы обращаетесь к кому-то типа Навального. Если у вас нет таких срочных задач, то Livejournal полезен для выстраивания диалогов, глубоких взаимоотношений с аудиторией, ее знакомства с вашей деятельностью.
В «Одноклассниках» можно заниматься фандрайзингом благодаря массе сообществ. Все зависит от вашей целевой аудитории. Если вам нужен кто-то из возрастной группы старше тридцати, то они здесь есть.
Формат работы в «Одноклассниках» очень разнообразен. Есть отличный опыт ребят, которые несколько лет назад организовали в «Одноклассниках» группу «Поставьте смайлик те, у кого сегодня хорошее настроение». Люди просто от нечего делать ставили туда смайлики. За полгода их набралось около миллиона человек. Держатели этой группы некоторое время сохраняли такой формат: ничего, кроме смайликов. Потом они начали добавлять туда тексты про хорошее настроение, цитаты и провоцировать людей, чтоб они тоже писали. У этой группы появились завсегдатаи, которые стали много в ней общаться. Позднее те, кто держал эту группу, начали выкладывать туда информацию коммерческого или некоммерческого характера, например, писать о том, что они собирают деньги на такое-то дело. Начало работать! В группе сейчас более миллиона человек, и она очень эффективно позволяет держателям этой группы достигать своих целей. При этом они не потратили ни копейки.
Главный вывод: продвигаться надо не во всех социальных сетях, а там, где есть ваша целевая аудитория.
7. Как понять, где находится ваша целевая аудитория? Существует масса сервисов, бесплатных и платных, которые позволяют сканировать интернет и узнавать, о чем говорят люди. Вы можете использовать «Яндекс.Блоги». Можно забивать ключевые слова – например, те, на которые реагирует ваша аудитория, – и смотреть, где люди это обсуждают. Существует так же масса сервисов, которая использует «Яндекс. Блоги» и позволяет вам заниматься аналитикой в более удобном формате.
8. В социальные сети имеет смысл приходить, если ты понимаешь, что можешь сделать там для людей что-то хорошее. Именно здесь, в социальных сетях, ты можешь что-то им дать: интересную информацию, возможность проявить себя, внести какой-то вклад, получить поощрение и так далее.
У людей есть потребность быть хорошими, вносить свой вклад, учить других тому, что они знают. Огромному количеству людей, которые дают деньги, мысль «я спас чью-то жизнь» позволяет чувствовать себя счастливыми, несмотря на неурядицы на работе. И именно вы даете им эту возможность помочь.
9. Для фандрайзинга необходима стратегия. Ради чего вы работаете? В начале у вас есть какие-то цели, которые вы ставите перед собой. Вы задаетесь вопросами: кто моя аудитория, где я могу ее собрать, как я буду на нее воздействовать?
Есть какие-то площадки в интернете, где сидит ваша целевая аудитория. Нужно создать место, где вы будете собирать людей. Это может быть сайт, группа «Вконтакте», аккаунт в Twitter или все вместе. Вы начинаете привлекать туда людей из других популярных площадок. После того как вы созвали людей на вашу платформу, вам нужно воздействовать на них так, чтобы они превратились в тех, кто помогает вам достигать ваших целей.
10. Если у вас нет или недостаточно денег, социальные сети – это совсем не обязательно то место, куда вам нужно идти. Иногда намного выгоднее заниматься прямыми рассылками, особенно если у вас богатая аудитория. В других случаях эффективнее работать исключительно на мероприятиях, где вы можете найти прямой доступ к вашим потенциальным клиентам. Социальные сети не всегда и не для всех нужны. Нужно задать себе вопрос: «Ради чего я сюда пришел?»
Наконец, важно выяснить, есть ли у вас команда. Работа в социальных сетях требует больших затрат времени и труда, один человек с ней не справится.
06/08/2012