Как феминизм повлиял на бизнес: главные итоги десятилетия
Отчет Global Gender Gap Report 2020 не обнадеживает: по данным исследователей Всемирного экономического форума, до достижения равноправия нам придется подождать еще 99,5 лет.
Но все же перемены, произошедшие в 2010-х, довольно очевидны. Они коснулись всех сфер и областей бизнеса — от представленности женщин в топ-менеджменте и гендерного разрыва в зарплате до изменений в медиа, рекламной и бизнес-повестке. Посмотрим на феминистические тренды 2010-х и попробуем понять, чего ждать в следующей декаде.
Женщины на работе
Гендерный разрыв, или gender gap, — один из главных показателей экономического и социального неравенства между мужчинами и женщинами. Он учитывает разницу между мужчинами и женщинами в доступе к доходам, власти, образованию и здравоохранению и показывает, насколько женщины отстают. Большой вклад в гендерный разрыв вносит wage gap, или разрыв в зарплате: он говорит о том, насколько меньше денег женщина в среднем получает за работу, аналогичную той, что выполнил мужчина, только за счет своего пола.
За период с 2010 по 2020 год gender gap в мире сократился: с 41% до 31,4%. Самой равноправной в течение всего десятилетия оставалась Исландия, на сегодняшний день женщины там отстают от мужчин всего на 12,3%.
А что же происходит в России? У нас в 2020 году все, с одной стороны, довольно неплохо: гендерный разрыв близок к среднему и составляет 29,4% (что подтверждает и наш новый рейтинг лучших компаний для женской карьеры). С другой стороны, за прошедшую декаду этот разрыв не изменился ни на одну десятую процента. Зато мы упали в «рейтинге равноправия»: если в 2010-м Россия по этому показателю была на 45-м месте в мире, то в 2020-м наша страна заняла уже 81-е место. Россию в борьбе за гендерное равенство обогнали такие страны, как Зимбабве и Бангладеш.
Разрыв в зарплате за декаду сократился, но несильно — с 34% до 28,8%. Это большой разрыв в сравнении с показателями развитых государств: в среднем в странах ОЭСР wage gap на сегодня равен 13,5%.
При этом наша страна входит в топ-5 стран наряду с соседними Белоруссией, Грузией, Латвией и Польшей, где доля женщин в менеджменте максимальная. Женщин-управленцев в России 41,8%. Откуда тогда такое отставание в экономическом положении женщин?
Как разбить «стеклянный потолок»
Это термин, который означает сложность или невозможность для женщин пробиться на самые высокие управляющие должности. Большинство женщин-управленцев в России занимают такие должности, как директор по маркетингу, главный бухгалтер, финансовый директор или директор по персоналу. А в советах директоров женщин у нас ничтожно мало — всего 7%. Для сравнения: в передовой в вопросах гендерного равенства Исландии женщин в советах директоров в среднем 43%.
Наличие «стеклянного потолка» подтверждают слова одного из крупнейших топ-менеджеров страны, бывшего гендиректора «Магнита», а теперь руководителя компании «Лорус SCM» Ольги Наумовой. «У меня был один коллега в «Северстали», он высказывался так, цитата: «Как ты можешь брать Лену на работу? Как она вообще может делать эту работу, не имея члена?» Вот прямо так и говорил», — рассказала Наумова в интервью Forbes Woman в 2019 году. Она говорит, что «стеклянный потолок» оказался для нее особенно очевидным в типично женской сфере — ретейле: если в целом в компаниях вроде «Магнита» и Х5 работает 60–70% женщин, то в руководстве ситуация кардинально иная — преобладают мужчины.
Ольга Наумова подтверждает: это все потому, что в компаниях создаются искусственные ограничения для продвижения женщин в карьере. Она называет это «неестественный отбор» — «когда талантливых женщин держат в стороне, а двигают послушных, не очень далеких парней, которые паразитируют на качественном женском управленческом труде».
Что же с этим делать? Женщины вроде Наумовой, которые все-таки пробиваются на руководящие позиции, пытаются сокрушить «стеклянный потолок» для своих последовательниц: осознанно назначают директорами отделов и филиалов женщин, чтобы выровнять гендерный дисбаланс. Но этого, безусловно, недостаточно, нужны меры на уровне государства, например, квоты по количеству женщин в совете директоров и топ-менеджменте госкорпораций. Также необходимы социально-политические меры, которые изменят стереотипы о том, будто женщина не может выполнять ту или иную работу.
Важный шаг в этом направлении сделали на исходе прошлого десятилетия: в 2019 году Минтруд сократил список запрещенных для женщин профессий с 456 до 100 позиций. Правда, в силу эти изменения вступят только в 2021 году. Так что в новом десятилетии ждем роста количества женщин, в том числе на руководящих постах в тех сферах, куда раньше доступ им был закрыт.
«Женское лицо» бизнеса
На все эти изменения — сокращение списка запрещенных профессий, гендерного разрыва в зарплате и карьере, безусловно, повлияла активизация феминистического движения в России. В 2017-м «феминизм» объявили словом года из-за повышенного интереса к движению во всем мире, и наша страна не стала исключением.
Если в начале 2010-х российский феминизм в основном был узкой тусовкой в ЖЖ, то в 2020-м мы видим массу популярных блогов фем-тематики в Facebook, Instagram и Telegram. На блоги Залины Маршенкуловой, Татьяны Никоновой, Анастасии Красильниковой и других феминисток подписаны в совокупности сотни тысяч человек. Кроме Forbes Woman, появились и другие издания. В 2013 году открылся Wonderzine с фем-повесткой. В РБК запустили empowering-портал для женщин — РБК Pink, а в российском Cosmopolitan стали все чаще выходить феминистические материалы. Все это не могло не повлиять на то, как бизнес общается с женщинами.
Тем более что у покупателя «женское лицо»: несмотря на гендерный разрыв в зарплате, до 70–80% потребительских решений принимают именно женщины. При этом до недавнего времени рекламодатели и маркетологи общались с аудиторией так, будто их единственный и главный покупатель — мужчина, высмеивая и объективируя женщин в сексистской рекламе. Однако благодаря усилиям феминисток за последнее десятилетие такого стало меньше.
Массовая реклама — особенно крупных и международных брендов — стала значительно меньше использовать женскую фигуру и тем более обнаженное тело в своих макетах и роликах. Сегодня реклама с неуместно вставленным сексуализированным женским образом уже скорее будет воспринята как непрофессиональная, морально устаревшая.
«Меньше стало рекламы, опирающейся на предполагаемую неспособность женщины выполнить какую-то мужскую работу, неспособность справиться с эмоциями, непрофессиональное выполнение какого-то дела, потому что «я же девочка». Сюжеты вроде «пробила колесо — жду на дороге спасителя», «расплакалась от беспомощности, но тут пришел он», «красила ногти за рулем и разбила мужнину машину» вызывают уже вполне заметную волну протестов — в первую очередь женских.
И еще: массовая реклама далеко не полностью, но уже в заметном количестве либо сразу изображает в традиционно женской роли мужчину или смешанную группу людей, либо очень извиняется, когда у них нечаянно вышел сексизм. Как в том случае, когда бренд Qlean сопроводил серию баннеров о найме клинеров исключительно образами женщин-клинеров и мужчин-заказчиков», — говорит директор по данным рекламной платформы Quiet Media, феминистка Лена Климанская.
Сегодня женщины зарабатывают и занимают руководящие посты как никогда раньше — при этом они позже вступают в брак и рожают меньше детей. Все это делает их прекрасными потребителями, и бизнесу пришлось об этом задуматься. Так появилось много «женских» проектов, которые можно отнести к феминистическому бизнесу, и запускают их, конечно, чаще всего сами женщины. Один из самых ярких примеров — Wildberries Татьяны Бакальчук.
«Миф о красоте», бодипозитив и экология
Можно сказать, что 2010-е прошли под эгидой «женского бизнеса» — компаний, основанных женщинами, для женщин и про женщин. И даже крупные международные бренды не отстают.
В своей книге «Миф о красоте» активистка Наоми Вульф подчеркивает, что огромная индустрия бьюти и моды — это один из способов давления на женщину. «Миф о красоте — самый лучший способ создать такую рабочую силу, которая будет выполнять все, что должна делать женщина на протяжении рабочего дня, а потом в свое свободное время выходить на «третью смену», — пишет Наоми Вульф. Под «второй сменой» в данном случае подразумевается работа по дому, под «третьей» — уход за собой: макияж, эпиляция, шопинг и т. п.
Все это, с одной стороны, создает многомиллиардные индустрии — косметики, одежды и бьюти-услуг. С другой — отнимает достаточно времени и сил, чтобы женщинам было сложнее преодолеть тот самый gender gap. По подсчетам Наоми Вульф, женщины (с учетом неоплачиваемого труда) работают в среднем 99,6 часа в неделю — это более чем в два раза больше, чем тратят на работу мужчины.
В 2010-х «миф о красоте» стал наконец терять свою силу. В США продажи косметики у крупнейших брендов уже начали падать — пока на 2–4% за год, но, возможно, это только начало. Эксперты говорят о том, что женщины теперь стараются выглядеть более естественно, а деньги предпочитают тратить на поддержание здорового образа жизни и проактивный уход за кожей. Рынок стали завоевывать такие новые бренды, как The Ordinary и Brandless, которые делают фокус на активные ингредиенты и идею, что красота не должна быть дорогой. Основательница Brandless Тина Шарки и вовсе хотела продавать большинство продуктов за $3, но после ее отставки новый CEO пересмотрел политику компании. СЕО компании Deciem, которая производит бренд The Ordinary, 30-летняя Никола Килнер подчеркивает, что для нее важно продавать продукты с хорошо изученными эффективными ингредиентами по честным ценам.
И это во многом отражает суть женского, или феминистического, бизнеса. Предпринимательница Дженнифер Армбраст даже основала онлайн-школу для обучения принципам такого бизнеса — она назвала ее Feminist Business School. Она пропагандирует такие ценности, как осознанность, экологичность, бодипозитив, честность и устойчивое развитие.
Примерно о том же говорят создательницы феминистического бизнеса Lunapads — компании по производству многоразовых прокладок, трусов для месячных и менструальных чаш — Сюзанна Сименс и Мэделин Шоу. Они призывают поддерживать бизнес, основанный женщинами и придерживающийся принципов справедливой торговли, cruelty-free (без испытаний на животных) и социальной ответственности.
Есть ли в России такие компании?
Да. Появились, например, бренды одежды Ushatava и Yo Yuu — эти компании, основанные женщинами, не только придерживаются принципов экологичности и устойчивого развития, но и подчеркивают бодипозитивность своих моделей. Продажи недорогой косметики из натуральных ингредиентов Natura Siberica увеличиваются колоссальными темпами — до 25% в год, притом что весь рынок косметической продукции в России растет примерно на 5% ежегодно. Как раз 10 лет назад в России появилась недорогая менструальная чаша отечественного производства — LilaCup.
В связи с этим повестка в рекламе и медиа становится все более бодипозитивной и «дружественной» по отношению к женщинам. «Реклама одежды, аксессуаров и косметики, ориентированная на женщин, постепенно становится более бодипозитивной: не только обсуждения ради, но и для контакта со своей настоящей аудиторией, для видео и фото привлекаются модели разного телосложения и внешности. Даже индустрия красоты постепенно признает тот очевидный факт, что все женщины разные, и, чтобы твоя клиентка увидела себя в твоем продукте, нужно показать ей ее. Невысокого роста, с полнотой, с неровностями кожи, с непослушными волосами, с морщинками, в забавной житейской ситуации — а не как статую, чьих статей никогда не смогут достигнуть 99% женщин», — говорит Лена Климанская.
Ее оптимизм не до конца разделяет феминистка и секс-блогерка Татьяна Никонова. «Часто компании сегодня пытаются «проехаться» на бодипозитиве, чтобы привлечь часть аудитории, — при этом бодипозитив не является ценностью самого бизнеса. И еще: разнообразие женских типажей в рекламе вроде бы растет, но я бы не назвала это истинным разнообразием. Компании пытаются показать какие-то шаблонные типажи: вот женщина в инвалидной коляске, модель плюс-сайз, женщина с неровно окрашенной кожей или неконвенциональной внешностью, пожилая женщина... При этом мы практически не видим женщин средних лет 48-го размера — ну разве что в рекламе Dove, но это скорее исключение.
При этом некоторые вещи все еще кажутся совершенно невозможными — например, увидеть на баннере женщину с акне, которой их не закрасили в фотошопе, или женщину с желтыми неровными зубами. Так что, думаю, мы только в начале пути к истинному разнообразию. Я слышала историю о том, как маленькая девочка написала письмо в Disney с просьбой сделать мультфильм, где принцесса будет носить очки. Вот когда мы увидим такую принцессу — и при этом талия у нее не будет по размеру меньше глаза, тогда можно будет говорить о бодипозитиве», — рассуждает Татьяна Никонова.
Она также говорит о том, что некоторые тренды в бизнесе не очень соответствуют бодипозитиву. Например, падают продажи белья вроде Victoria’s Secret, особенно бюстгальтеров с косточками. В ответ на это международный бренд старается выпускать больше мягких бра и бралетток. Но как это сочетается с эпидемией ожирения в России и в мире? Ведь крупным женщинам с большой грудью носить белье без косточек просто неудобно. Никонова предполагает, что в ближайшее десятилетие мы, возможно, увидим бум спортивных бра как ответ на эту проблему.
«В России сейчас периодически появляются компании, которые пытаются производить одежду и белье больших размеров. Но не у всех получается добиться успеха — такую одежду, как правило, сложно продавать и продвигать среди своей аудитории. Мое мнение: пока такие компании не начнут шить на молодую аудиторию и не приучат ее к своей одежде, бодипозитивные бренды не смогут добиться большого успеха.
А пока неплохо себя чувствуют в России такие небольшие бренды, как Yo Yuu: они делают домашнюю одежду, простое белье без косточек, менструальные трусы.
В целом я считаю так: чтобы бодипозитивный бренд преуспел на рынке, он должен по-настоящему разделять ценности феминизма», — резюмирует Никонова.
Равноправие в жизни и бизнесе: возможно ли это в принципе?
Об этом много рассказывает политолог Екатерина Шульман. Она поясняет, что сегодня недостаточно «просто заниматься своим делом и достигать в нем успехов», чтобы переломить гендерное неравенство. Многие считают фем-активисток слишком громкими, агрессивными и «обиженными на мужчин», но именно они, выходя на социальные баррикады, добиваются справедливости для всех остальных женщин.
«То, что становится неприемлема реклама, унижающая женщин, — чья это заслуга, нас, делающих свою карьеру? Да ни разу! Это заслуга тех, кто налетает на рекламщиков, придумавших слоган вроде «сосу за копейки» для продажи пылесоса, с сотнями гневных комментариев. И пусть они потом кричат, что «феминистки такие агрессивные, чувства юмора у них нет», но в следующий раз маркетологи сто раз подумают, прежде чем направить свою фантазию в эту сторону. Благодаря таким «боевым отрядам» феминисток мы все с вами меньше подвергаемся дискриминации и как потребители, и как работающие женщины», — поясняет Шульман.
Она верит, что гендерное равенство возможно. Человек — социальное животное, и как только в обществе станет неприемлемо ущемлять женщин, gender gap уйдет в прошлое. Но что должно стать катализатором этого процесса?
«Женщине чтобы выжить, больше не нужна семья. Более того, иметь мужа или сожителя для женщины экономически скорее невыгодно — как известно, расходы домохозяйства выше, чем расходы каждого из людей, его составляющих, в совокупности. Исключение — тот период, когда женщина беременна и ее дети настолько малы, что требуют ее постоянного или почти постоянного присутствия. Тогда требуется поддержка партнера, хотя в российских условиях ее часто заменяет или дополняет поддержка своей кровной семьи.
Однако и эти поведенческие практики могут измениться в ближайшие десятилетия. Как только благодаря техническому прогрессу появится такая вещь, как безусловный базовый доход — а его уже тестируют в некоторых развитых странах, вот тогда случится настоящая гендерная революция», — резюмирует Екатерина Шульман.
Автор: Дарья Шипачева