Как составить стратегию развития отдела продаж?

Очень часто звучат слова: прежде чем начинать что-либо делать, необходимо создать стратегию. Поэтому и появляются требования к составлению стратегии развития отдела продаж. Давайте начнем с понимания, что такое стратегия и где находятся границы между тактикой и стратегией.

Стратегия — это, согласно Википедии, некий «недетализированный план какой-либо деятельности» Или еще один вариант: «стратегия  — набор правил, которыми необходимо руководствоваться при принятии решений». Таким образом, бытует мнение, что сначала должна быть определена стратегия развития продаж, а исходя из нее, уже быть построена тактика продаж. Стратегию развития продаж определяют руководители компании и маркетологи, а как ее реализовывать решают уже руководители отдела продаж или сами менеджеры. Вот тут и скрыта самая большая проблема развития продаж в нашей стране. Стратеги отдельно, тактики отдельно. Для иллюстрации того, к чему это приводит, есть древний-древний анекдот:

«Плохо жилось мышам в лесу,  все их обижали, ели — лисы, змеи, птицы… Отправились они за советом к мудрой сове.
- Сова, ты умная! Посоветуй, как нам быть! Все нас съесть хотят, все обижают…
Сова подумала немного и говорит:
- А вы станьте ёжиками! Они колючие, их никто не трогает.
- Вот здорово! Отличная идея! Станем ёжиками, никто нас не тронет! - обрадовались мыши,  весело побежали домой отмечать такое событие. Целую ночь пили, а наутро проснулись и думают:
-А, как мы ёжиками-то станем?!
И побежали  обратно к сове.
- Сова, ты умная, вот ты нам тут посоветовала стать ёжиками. А как мы ёжиками-то станем?
На что сова ответила:
- Ребята, а я только стратег! Тактика — это ваше дело!»

Вот так и происходит очень часто в наших компаниях, причем независимо от их размера и отрасли. Есть стратеги и маркетологи, перед которыми не ставятся планы продаж, но которые продумывают общую стратегию продаж, миссию, позиционирование и т.д.

А потом наступает очередь реализации того, что придумали «совы». Вот тогда фактически коммерческий директор или начальник отдела продаж остается один на один с планами продаж, стратегией и тактикой. Конечно, бывают редкие исключения, когда стратегия продаж готовится совместно с руководителем отдела продаж и на основе анализа существующей ситуации и имеющих ресурсов, возможностей и проблем, но такие случаи очень редки. Поэтому стратегия в понимании высшего руководства и руководителя отдела продаж это несколько разные вещи.

Итак, что такое стратегия развития продаж с точки зрения практического применения? Есть определенное количество менеджеров, определенный объем продаж, определенное качество товара. И сколько угодно можно планировать, позиционировать и сегментировать, но планы продаж нужно выполнять уже сегодня.

Разберем как сформировать стратегию развития продаж в компании не в глобальном или общем смысле, а в конкретном, где все элементы стратегии можно будет использовать для увеличения продаж.

1. Определяем существующую ситуацию по следующим элементам системы продаж:

- Товар (Сравнение с конкурентами, УТП — Уникальное Торговое Предложение и т.д.);

- Персонал (Что могут,  что делают, что должны делать);

- Процессы (оценка эффективности использования инструментов продаж).

2. Рисуем идеальную картинку, как должны развиваться продажи в компании через 3-5 лет. На 10 лет планировать в условиях постоянно меняющейся экономики невозможно. Для этого периода можно использовать стратегическое видение маркетологов и больших боссов Меньше 3 лет — это уже не глобальная стратегия.

3. Определяем пути достижения целей по каждому из трех перечисленных выше элементов стратегии развития отдела продаж.

Фактически мы в п. 1. определяем точку А, в п. 2. определяем точку В. А в п. 3 проводим линию из точки А в точку В. На точку А мы повлиять не можем, это наше фактическое положение. Можем повлиять только на точку В. И вот тут начинается отличие «вообще» стратегии от реально действующей. В «общей» стратегии развития продаж точка В может быть установлена в другой вселенной, на другом листе или отрезана от точки А конкурентами. А при формировании реальной стратегии мы учитываем все возможности достижения точки В. Возможно мы ставим несколько промежуточных точек, возможно перемещаем точку В в другое место, чтобы провести непрерывную линию, соединяющую эти точки.

В результате, получаем некий перечень конкретных действий,  которые можем реализовать в рамках нашей общей стратегии. Таким образом, мы формируем тактические действия для достижения поставленных планов развития продаж. И вот только тут можно говорить о зародыше реальной стратегии продаж. Только когда мы понимаем, как мы будем достигать наших целей, только когда становятся понятны действия, когда понятны ресурсы, необходимые для достижения этих целей, мы можем сказать, что у нас начала формироваться стратегия.

Почему только начала формироваться? Потому что стратегия не может быть закреплена статически. Мир постоянно меняется и если мы будем слепо следовать выбранной несколько лет назад цели, не обращая внимания на остальной мир, мы придем вообще непонятно куда. Поэтому настоящая стратегия это та, которая находится в постоянной корректировке с реальной ситуацией, с реальным положением рынка, компании. Стратегию невозможно сформировать раз и навсегда. Она должны быть живой,  она должна жить в реальности происходящих процессов. И только тогда это будет действующей стратегией. Это возможно кажется само собой разумеющимися вещами, но в процессе реализации наших проектов по развитию продаж мы постоянно сталкиваемся с  тем, что стратегия компании  и продаж живут в разных вселенных с тактикой и ежедневными функциями отдела продаж.