Как защитить репутацию бренда?

Интернет формирует общественное мнение. Мы делимся друг с другом впечатлениями в социальных сетях, пишем на сайтах-отзовиках, ведём блоги. Влиянию интернета подвержен бизнес. Злобные комментарии, отзывы, разоблачающие снимки и другой негативный контент – это серьёзные репутационные риски для компании. О том, как управлять репутацией личности, продукта и фирмы в целом, рассказала основатель и руководитель агентства FarosMedia, профессиональный консультант по интернет-маркетингу, восприятию бренда Екатерина Тулянкина.

Профессиональное исправление репутации в последние годы становится трендом. Бизнес осознал, что рынок рекламы уже не так востребован, как раньше.  Появилось даже понятие «баннерная слепота»: потребители не замечают рекламные блоки на сайтах, игнорируют контент, напоминающий рекламу. Но в то же время люди охотно верят разговорам в интернете: смс-рассылкам, обзорам товаров на сайтах отзывов, рекомендациям любимых блогеров, комментариям в социальных сетях. Положительная репутация стимулирует продажи, вырабатывает лояльность клиентов, обеспечивает компанию уверенной прибылью. Потеря репутации может привести не только к серьёзному финансовому ущербу, но и разрушению бизнеса. Многие мировые корпорации не выживали после репутационных скандалов. Это тесно связано с брендом: чем престижнее и выше его стоимость, тем дороже компании обходится выход из репутационного кризиса.

Вы находитесь в зоне риска, если в прошлом или настоящем компании есть место:

- авариям, нарушениям качества продукции и услуг;

- коррупции;

- нарушениям в сфере законодательства о госзакупках;

- мошенничеству;

- невыполнению обязательств;

- нарушению бизнес-этики;

- финансовым проблемам, банкротству;

- хакерским атакам;

- утечке информации о клиентах;

- судебным разбирательствам;

- нарушению законодательства или норм этики сотрудниками;

- трудовым спорам, конфликтным увольнениям;

- обвинениям в инсайдерской торговле;

- манипулированию;

- отмыванию денег;

- нарушению экологического законодательства;

- уклонению от уплаты налогов.

Это неполный список источников репутационных рисков. Расскажем, как защитить репутацию или исправить её, если кризис всё-таки настиг компанию.

Обыкновенный кофе

Сотни офисных сотрудников ежедневно заходят в кофейню возле офиса или дома. Кофе – это стереотип, с него в мегаполисах принято начинать свой день. Человек покупает бодрящий напиток, тратит несущественную сумму, выпивает его и не задумывается о том, хороший кофе или плохой. Когда мы платим деньги за продукт, то рассчитываем, что качество будет как минимум соответствовать норме. Крепкий, свежесваренный, ароматный кофе нам пришёлся по вкусу, но мы не бежим писать об этом в социальных сетях, для нас не произошло ничего особенного.

Представим иную ситуацию: кофе взрывается у нас в руках по дороге к офису. Настроение коту под хвост, на белой блузке пятно, а впереди – важное совещание. Мы бежим переодеваться или отмывать урон, нанесённый кофейней, но сначала фотографируем залитую кофе одежду и публикуем это в Instagram с подписью: «Весь день испорчен. Кофейня N – мошенники». И это нормальная реакция человека на внешнее воздействие: его планы нарушены, он в потрясении, ему хочется поделиться своей проблемой.

Психология современных потребителей такова: если у меня что-то случилось – я сразу кричу об этом в социальных сетях, а если негатива не произошло – воспринимаю как норму. Когда человек естественным образом пишет позитивный отзыв? В случае если компания произвела wow-эффект: к привычному кофе в подарок вы получили брендированную шоколадку или воздушный шарик. Статистика, результаты маркетинговых исследований подтверждают, что никто не идёт тратить своё время, чтобы повлиять на репутацию компании, если не испытал эмоционального потрясения. Наша повседневность – яркий пример формирования постоянных восприятий, мнений и потребностей. Каждое событие, человека, объект мы оцениваем, отталкиваясь от личных стереотипов и жизненного опыта. Научившись провоцировать правильные эмоциональные реакции, бизнес сможет достичь высот – как репутационных, так и финансовых.

Таким образом, негатив публикуется сразу. Позитив не публикуется, если не было wow-эффекта. Миллионы компаний живут без формирования позитивного информационного поля вокруг них.

Читайте также: 7 шагов по созданию собственного творческого бренда, который обречен на успех

С чистого листа

Когда компания только выходит на рынок, её информационное поле – это чистый лист. Многие фирмы годами не работают над деловой репутацией, и чистый лист остаётся нетронутым, пока не произойдёт ЧП. Стоит чему-то случиться – на чистом листе возникает чёрная точка. И эту точку мы заметим сразу. Лист уже нечистый, а репутация компании уже не защищена. Любой негатив о бренде или продукте, который попадает в пустое информационное поле, сразу влияет на бизнес.

Другое дело, когда на чистом листе мы рисуем разноцветные узоры. Они могут быть маленькими, затуманенными, слабозаметными. Поставим на этот лист чёрную точку – и компания не пострадает. Нужно очень постараться встроиться в информационное поле, чтобы этот негатив был виден на фоне разноцветных узоров. Более того, когда у потребителя уже сформировано положительное восприятие бренда (мероприятиями, статьями, подарками и т. д.), то он начинает его отстаивать, пытается оправдать неудачу компании человеческим фактором и другими случайными обстоятельствами. Тогда мы можем говорить о формировании  стабильных отношений с брендом. Мы хотим и дальше сотрудничать с этой компанией, использовать её услуги, приобретать товары, которые она продвигает, советовать близким. Противоположностью считается плохая репутация – полный разрыв отношений с брендом. Отказ от бренда может быть резким, неожиданным, а может стать результатом накопленных негативных эмоций.

Любой негатив о бренде или продукте, который попадает в пустое информационное поле, сразу влияет на бизнес.

В основном клиенты приходят к нам, чтобы исправить репутацию. Я настойчиво рекомендую бизнесу менять стратегию и формировать положительную репутацию сразу, ещё до кризиса. Искренне надеюсь, что со временем формирование восприятия и управление им станет трендом и будет работать на маркетинговые бюджеты.

Формируем информационное поле

Любой бизнес хочет успеха, развития, престижа, уважения. И каждый руководитель понимает, что позиционирование его как начальника, проведение внутренней и внешней организационных культур, взаимодействие между сотрудниками создают образ фирмы, ее целостное репутационное поле на рынке.

Для кого?

Чтобы сформировать информационное поле компании с чистого листа, необходимо определить целевую аудиторию бренда. Часто бизнес совершает ошибку, думая, что целевая аудитория бренда – это только те, кто совершит покупку.

Целевая аудитория бренда – это:

- клиенты и потенциальные клиенты;

- сотрудники и потенциальные сотрудники;

- партнёры и потенциальные партнёры;

- органы государственной власти;

- СМИ, экспертные центры, рейтинговые компании.

Таким образом, деятельность по формированию информационного поля должна затрагивать всю целевую аудиторию бренда.

Как?

Обычно мы формируем информационные поводы в четырёх направлениях.

• Жизнь компании Часто компании даже с развитой корпоративной культурой мало рассказывают о своей жизни. Одни не осознают важности таких публикаций, другие не находят времени, чтобы подготовить хороший текст, отобрать цепляющие фотографии.

Тем временем компания провела крупное мероприятие с подарками для клиентов, отправила дизайнеров на курсы повышения квалификации, выпустила собственный журнал, масштабно отметила день рождения, обновила офисную мебель. Рассказы о маленьких успехах коллектива вряд ли сразу привлекут миллионы клиентов и сотрудников, но точно создадут позитивное восприятие бренда. Человек со стороны увидит, что у компании есть деньги, время, мотивация, чтобы развивать своих сотрудников, устоявшиеся корпоративные традиции и ценности. Он поймёт: эта компания работает не только ради получения прибыли, но и заботится о своих клиентах и сотрудниках.

Перестаньте гнаться за прибылью, остановитесь и протяните руку помощи своей целевой аудитории.

Для поддержания деловой репутации рекомендуем делиться полезными советами с аудиторией. Запустили новый продукт или удачно завершили долгосрочный проект? Расскажите, как вам это удалось. Не бойтесь быть честными и открытыми, формируйте экспертизу. Поделившись секретами своего успеха, вы не поможете конкурентам обогнать вас. По такой логике каждый может стать портным и начать шить. Выкройки в интернете и правда могут научить шить, но погружаются в это единицы.

• Успехи конкурентов Реагируйте на достижения конкурентов грамотно и адекватно. Узнали, что конкурент выпустил инновационный продукт и был награждён правительством? Поздравьте его. Заметили, что тема стала обсуждаемой в интернете? Используйте приём ньюсджекинга: паразитируйте на тренде. Но следуйте следующим рекомендациям:

- поздравляйте от души;

- не поливайте конкурента грязью;

- не посылайте негатив.

В глазах целевой аудитории менее успешный бренд не потеряет своего лица – компания сумела признать поражение и наметила для себя новые пути развития.

• Жизнь целевой аудитории Только международные компании регулярно отслеживают события в жизни целевой аудитории и ориентируются на них, создавая контент. К примеру, недавно по всей стране прошла мощная информационная волна о грядущих изменениях в пенсионном законодательстве. Я не нашла ни одного материала, подготовленного юридической или правовой компанией, который помог бы пенсионерам обезопасить себя, чтобы их не уволили, не сократили. Найти работу в таком возрасте будет уже сложно. Ни один экспертный учебный центр не рассказал (честно, бесплатно, открыто), как начать работу с компьютером. Но ведь всем работодателям придётся с этим жить. И даже те, кто далёк от пенсионного возраста, правильно бы относились к такому контенту. Перестаньте гнаться за прибылью, остановитесь и протяните руку помощи своей целевой аудитории.
• Общеизвестные события Привязывать к тематике бренда общенациональные или мировые события и заниматься ньюсджекингом также эффективный способ формирования информационного поля. Наверное, все помнят новость о тайских школьниках, застрявших в пещере. Ни одна спортивная школа, ни один эксперт в работе с подростками не проанализировали эту ситуацию и не развернули в полезный материал для детей и их родителей. Что испытывает подросток, изолированный в пещере? Почему специалисты служб действовали именно так? Подобный материал был бы интересен для обывателя и сформировал бы экспертизу. Формирование экспертизы, ньюсджекинг – важные инструменты для управления репутацией.

​Частный случай

Нашумевший репутационный скандал бренда «Вимм-Билль-Данн» в 2016 году стал результатом информационных атак (вбросов). Когда Роспотребнадзор объявил об обнаружении в продукции «Вимм-Билль-Данна» ящур, ситуация вышла из-под контроля. Люди стали репостить информацию в социальных сетях не разобравшись. На самом деле ящур умирает при тепловой обработке, а «Вимм-Билль-Данн» выпускает только пастеризованные/стерилизованные продукты. В гонке за количеством просмотров обостряли положение дел и интернет-СМИ. Люди не хотели слышать опровержений, и продукция компании испытывала кризис на протяжении полугода.

Когда мы сели разбирать этот кейс, то обнаружили, что «Вимм-Билль-Данн» никогда не работал над формированием позитивного информационного поля. Официальные скучные пресс-релизы компании создавались для СМИ, а это лишь малая часть всей целевой аудитории. А как же потребители – мамы, которые кормят ребёнка «Агушей»? Найти виновных, когда речь идёт об информационных атаках на бренд, невозможно. Только устойчивая и крупная компания может выдержать кризис такого масштаба. Это лишь частный случай, но оказаться в такой ситуации может каждый.

Работа над ошибками

Исправление репутации продукта, компании – процесс сложный. Если вы решили защитить свою репутацию самостоятельно, следуйте нашим рекомендациям.

1. Мониторинг

Для мониторинга информационного поля компании мы используем систему YouScan. Проанализируйте результаты исследования, разделяя проблематику.

2. Отработка от лица бренда

Встраивайтесь в конфликт от лица бренда. Увидев негативный отзыв в интернете, старайтесь вывести дискуссию из публичного поля, тогда со стороны проблема будет выглядеть решённой.

3. Превратите негатив в позитив

Правильная отработка конфликта приводит к тому, что негативный отзыв становится позитивным. Люди видят, что бренд на связи, вы быстро отвечаете, готовы выслушать, пишете вежливо и предлагаете разумные (выгодные для клиента) решения проблемы.

4. Поступитесь принципами

Лучше поступиться принципами, чем подвергнуть компанию всеобщему осуждению. Клиент всегда прав.

5. Накапливайте положительные кейсы

Не обязательно нанимать копирайтеров, чтобы они придумывали оригинальные отзывы о вашем продукте. Просите клиента заполнить анкету после сдачи работ и используйте данные для написания отзыва.