Может ли современный бизнес обойтись без социальных сетей?
Накануне косметический бренд Lush вновь стал героем новостей. Компания объявила, что у поклонников марки осталась всего неделя для того, чтобы общаться с ней посредством «сеток». Очень скоро Lush уверенным движением закроет свои аккаунты во всех социальных сетях, и продолжит общение с аудиторией по старинке, – с помощью телефона и писем. Новость достойна того, чтобы стать первоапрельским розыгрышем, правда? И 1 апреля пользователи сетей сразу раскрыли бы обман. Однако на календаре вторая декада апреля и решение компании совершенно серьезно.
Предвосхищая вопросы о смысле такой радикальной меры, в компании отметили, что социальные сети вносят путаницу во внутреннее и внешнее взаимодействие сотрудников, и им давно хотелось «наладить реальную коммуникацию» с клиентами. Среди причин, которые привели к такому решению, называется и финансовый аргумент. Компания не хочет платить за то, что появляется в новостных лентах отдельных пользователей социальных сетей. Иначе говоря, компания не хочет выделять бюджеты на развитие SMM-направления и тратить средства на работу с отзывами и «сеточным негативом».
Возможно, острая конфликтная история с блогером Беллой Рапопорт подлила масла в этот огонь, и стала последней каплей в чаше терпения популярного бренда. Не исключено. Ведь, несмотря на то, что подавляющая часть аудитории встала на сторону марки, на нейтрализацию «волны» ушло немало сил, времени и денег.
В то время, когда социальные сетки уверенно находятся в первой тройке инструментов формирования эффективной и оперативной коммуникации с аудиторией, решение уйти из социальных сетей выглядит странным. «Возвращением в каменный век» скорые на расправу пользователи назвали этот поворот. Но нашлись и те, кто разделяет решение Lush? – это часть аудитории, считающая сети исключительно злом, вызывающим зависимость и потерю времени.
Нужно отметить, что в Instagram-профиле российского подразделения марки пока нет никакой информации о закрытии аккаунта. (Кстати, 103 000 подписчиков). И не исключено, что эта инициатива коснется лишь ее авторов – британцев. Однако прецедент интересный, тем более для европейского игрока.
Мы решили спросить экспертов рынка о том, возможно ли бизнесу в современной парадигме коммуникации совсем обойтись без активного присутствия в социальных сетях.
Практически все участники нашего опроса сошлись во мнении, что для компаний, работающих в сегменте В2В, социальные сети не являются жизненно важным инструментом.
Так, Наталья Буланова, генеральный директор PR-агентства Nota Bene считает, что «для логистических компаний и промышленных предприятий соцсети не являются ключевым каналом коммуникации с целевой аудиторией». Наталья также уверена в том, что сетки не нужны предприятиям, которые в принципе не ведут активности в медиа-пространстве.
«Интересно, что еще 6 лет назад, когда только появилась социальная сеть ВКонтакте, а до этого были только «Одноклассники», мы вообще не рассматривали этот канал для продвижения. Это было скорее дополнением к PR-кампании в СМИ», – отмечает Наталья.
Антон Шумкин, основатель коммуникационного агентства MOLVA тоже считает, что В2В направлению социальные сети не нужны от слова «совсем», – «верно сформированное УТП, которое хороший продажник доставит до владельца организации-покупателя или другого человека, который принимает решения о сделках, сработает быстрее, эффективнее и гарантированно».
Правда, бывают исключения, и Антон приводит пример интересного кейса, когда аккаунт, принадлежащий серьезному промышленному предприятию, привлек аудиторию.
«Страница в Facebook завода Кубаньжелдормаш: у них поклонников больше, чем у главы этого региона! Но это исключение, подтверждающее правило. И, увы, я не знаю, как сказывается их популярность в Facebook на продажах. Но верю, что положительно», – рассказал Антон Шумкин.
CEO MoulinVilla, Илья Петров подтверждает отсутствие необходимости использования социальных сетей в В2В направлении и приводит в пример компанию MoulinVilla.
«На мой взгляд, – рассказывает Илья Петров – современный бизнес может обойтись без социальных сетей, однако я говорю о крупном B2В-бизнесе. Это подтверждает опыт нашей компании. Основными клиентами MoulinVilla являются крупные федеральные и региональные сети, и объём оптовой торговли занимает около 98% бизнеса (остальные потребители - физические лица). Для {розничных} сетей, в первую очередь, важно не присутствие бренда в социальных сетях, а гарантии того, что товары компании-партнера будут продаваться (период оборачиваемости), что они конкурентоспособны. Последние факты покажут цифры компании, о которых необходимо рассказывать торговым площадкам».
Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию Punk You Brands почти согласен с коллегами, и считает, что социальные сети не нужны B2B сектору лишь на первый взгляд. Ведь решение о сделках или о начале партнерства принимают живые люди, которые присутствуют в сетях. И положительный ответ во многом зависит не от стиля делового письма или качественной презентации, а от правильной коммуникации.
«Решение о сотрудничестве принимают не абстрактные ООО или ОАО, а конкретные люди: маркетологи, директора, менеджеры. Эти люди, как и все, пользуются социальными сетями, и для бизнеса важно выстроить с ними эффективную коммуникацию», – замечает Денис.
CEO MoulinVilla, Илья Петров также отмечает, что несмотря на отсутствие острой необходимости использования социальных сетей в В2В сегменте, сети-партнеры компании MoulinVilla положительно воспринимают ее активности в «сетках». Например, когда с помощью социальных сетей «подсвечиваются» акции лояльности. «Конечно, так или иначе, это будет способствовать продаже товаров с полок, а, значит, и мы, и наши партнеры будем в выигрыше», – резюмирует глава компании MoulinVilla.
Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group, также совсем не склонен к категоризму в отношении полной ненужности аккаунтов в социальных сетях у игроков B2B направления. И смысл оформления своего присутствия в сети Иван видит не в выкладывании новостей, эффектных фотографий и сообщений о появлении нового продукта. Профиль в «сетке», по мнению эксперта, является эффективной и понятной точкой контакта. И наличие такой точки особенно важно для B2B.
«Если ваш бизнес про производство запчастей для горнодобывающих машин, то нет смысла информировать общественность о наличии в ассортименте новой металлической шарошки, размером с Газель. Но, стоит понимать, что пользователь, который вводит в Яндекс или Google название вашей компании или товар/услугу, может не найти или не заметить сайт в выдаче. У бизнеса может просто не быть сайта. Тогда страница в социальной сети, как точка контакта, необходима. На этой странице можно оставить минимальную информацию: описание услуг, контакты, кнопку «свяжитесь с нами» и настроить пару вопросов-ответов для чат-бота. Аккаунт в социальной сети для клиентов из сети это подтверждение того, что бизнес существует. Что у него есть адрес, компьютеры, сотрудники и теплое сухое помещение. Что ему можно доверять и перевести предоплату, например», – размышляет Иван Крапивин.
К числу компаний, которые действительно не нуждаются в активном присутствии в «сетках», Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию Punk You Brands относит небольших игроков, предпринимателей, работающих в сегменте малого бизнеса.
«До сих пор в России и мире существует много фирм, у которых нет даже элементарного сайта-визитки. Как правило, это очень мелкие предприниматели, которые полностью загружены заказами через сарафанное радио или традиционные объявления. Они не пользуются соцсетями потому, что им не нужны новые клиенты», – полагает эксперт.
Мы несколько увлеклись ролью социальных сетей в бизнес-процессах компаний, работающих в B2B сегменте. В то время как главный герой – компания Lush – действует в контексте B2C продаж. И здесь все эксперты едины во мнении о том, что в условиях современного бизнеса обойтись без социальных сетей совершенно невозможно. Причем сегмент уходовой косметики нуждается в них больше остальных.
«Есть ниши, которым сегодня невозможно обойтись без соцсетей. В первую очередь это индустрия красоты. Здесь целевая аудитория местами ВООБЩЕ не пользуется интернетом кроме Instagram и услуги ищет именно здесь», – подчеркивает Антон Шумкин, основатель коммуникационного агентства MOLVA.
Если несколько лет назад к числу активных пользователей социальных сетей было принято относить молодежь с достаточно ограниченной платежеспособностью, то сейчас возрастной срез регулярных посетителей «сеток» широк. И если говорить о россиянах в возрасте 25-34 лет, наиболее перспективной аудитории бренда Lush, то именно она стоит в авангарде российского «сеточного» движения.
По данным Brand Analytics, представителей данной возрастной группы в сетях ВКонтакте, Facebook и Instagram – 40%, 24% и 37% соответственно. А учитывая достаточно высокую стоимость продукции, важно, что и материальный достаток этих групп россиян очень высок. Так, 88% пользователей ВКонтакте, 39.8% Facebook и 56% Instagram называют свое материальное положение «полным достатком» и регулярно позволяют себе покупку, так называемых, «излишеств», к которым можно отнести и косметические средства ручной работы.
Важно уметь работать с аудиторией и вести с ней диалог на понятном языке. А переоценить рекламные возможности, которые щедро предоставляет каждая платформа, и вовсе невозможно.
«Бизнес, желающий заработать, едва ли откажется от потенциальных клиентов, которых заботливо собрала и сегментировала социальная сеть. Для того чтобы потенциальных клиентов перевести в реальных, существует таргетированная реклама. И для компании, которая работает в 2019 году, странно его хотя бы не протестировать», – резонно отмечает Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group.
Также вспомним, что Lush планирует в коммуникации с клиентами вернуться к «старым, добрым» телефону и письмам, тем самым сразу же снижая скорость связи. С трудом сейчас можно представить клиента, который, желая задать компании вопрос или решить возникшую проблему, будет искать контактный номер или форму обратной связи. Автоматические настройки или даже внедрение чат-бота позволяет сделать клиентский сервис более оперативным, освободив руки и время специалистов для решения более важных стратегических задач.
«Около 80% пользователей социальных медиа ищут возможность связаться с брендом в социальных сетях, чаще всего через ВКонтакте или Facebook, так как считают, что это быстрее и проще, чем по электронной почте», – считает эксперт потребительского рынка, генеральный директор Группы компаний TDI Наталья Орлова.
Подвести итог разговору можно словами Ивана Крапивина, PR-директора Kokoc Group: «Возвращаясь к сути вопроса: может ли бизнес обойтись совсем без социальных сетей? Если сделать акцент на слове «совсем», — то нет, не может».
***
Мысль отказаться от присутствия в социальных сетях была бы понятна в отношении компании, чей продукт не несет эмоциональной окраски, например, предметы регулярного пользования, которые и без «танцев с бубнами» окажутся в корзине покупателя. В отношении Lush, чья яркая продукция просто просится на страницы Instagram, а истории создания новых линеек или любопытные активности для клиентов становятся отличными историями для Facebook и ВКонтакте, и чья аудитория исключительно социально-активна, такое решение выглядит как шутка. 103 000 подписчиков в Instagram – это не просто так, это любовь!
Если верить обещаниям компании, до начала телефонно-письменного клиентского сервиса и прекращения интересного диалога с аудиторией осталось всего шесть дней. Немало для того чтобы всё хорошенько обдумать. Желаем компании принять верное решение! И будем надеяться, что эта идея пришла в голову только европейским коллегам российского подразделения компании Lush.
Автор: Жукова Ольга