Интернет-маркетинг – «не упустите свой шанс», или Как успеть в XXI веке за дешевыми клиентами?
До сих пор мне иногда приходится слышать различные мнения предпринимателей по поводу необходимости применения интернет-маркетинга в привлечении клиентов. И если основной пласт бизнесменов уже представляет себе, какие огромные возможности в низкобюджетном привлечении клиентов таит за собой Интернет, то некоторые организации, особенно работающие на рынке b2b, до сих пор не ощущают необходимости в интернет-продвижении.
Реальные примеры. Часто можно услышать от генерального директора крупного дистрибьютора, скажем, холодильного оборудования или от директора по маркетингу, инвестиционно-финансовой компании «Зачем мне Интернет? Там мои услуги никого не интересуют. Их так не выбирают».
Что ж, действительно, такие случаи существуют, не отрицаем. Но давайте отбросим в сторону те компании, кому это никогда не понадобится, к примеру «Газпром» или «Роснефть», «JP Morgan Chase» или «Goldman Sachs». Их не имеет смысла рассматривать, слишком уж большие это бизнесы с разнородным пластом клиентской базы. Так почему же для компании интернет-маркетинг все равно необходим?
В конце 2008 года Россию настиг мировой финансовый кризис. Изменилась экономическая конъюнктура, а вместе с ней произошла и «мини-революция» на рекламном рынке. Яркой иллюстрацией тому является картина Новорижского шоссе в декабре 2008 года. До кризисного времени на этом шоссе невозможно было повесить рекламный щит – все было выкуплено на несколько кварталов вперед. Но вдруг рекламные бюджеты у бизнеса закончились. Точнее, перераспределились.
Цитируем с сайта adme.ru:
«Рынок интернет-рекламы в России в кризисном 2009 году вырос на 6%. При этом затраты компаний в 2009 году на телерекламу сократились на 18%, на рекламу в центральной прессе - на 42%, приводит данные АЦВИ. Доходы операторов наружной рекламы сократились на 42,5%, подсчитали в "ЭСПАР-Аналитик". Рекламные сборы радиовещателей упали на 35%».
Мы видим, что с кризисом произшла трансформация структуры бюджетов на рекламу и маркетинг. Если говорить просто, бизнесы, сломя голову, понеслись на просторы Интернета. Как Вы думаете – к чему это привело? Все верно, стоимость рекламы в Интернете стала быстро расти. Это, в свою очередь, означает, что настало время повышать эффективность и оптимизировать рекламные бюджеты в Сети. Вследствие чего количество установок счетчиков статистики сайтов возрасло с 20% в 2008 году до почти 80% на конец 2010 года. «Умножадный» бизнес старается сэкономить рекламный бюджет.
Давайте рассмотрим основные причины, по которым даже упомянутые выще b2b-бизнесы могут инвестировать в интернет-маркетинг.
1. В интернете представлен весь спектр активной аудитории и в эту аудиторию очень легко «прицелиться» рекламным сообщением
По данным исследований, большинство людей в возрасте от 18 до 45% проводят около компьютера или с мобильным телефоном (де-факто, устройством с доступом в Интернет) более 50% своего рабочего времени. Учитывая то, сколько времени человек уделяет работе – это очень много. Охват есть.
Теперь важный момент – маркетологи утверждают, что на данный момент в сутки человек получает около 300 рекламных сообщений в различном формате. Однако большинство этих сообщений не «прицелены» (не таргетированы) на свою целевую аудиторию, а просто направлены по принципу «куда попадет». Здесь существенно важным становится преимущество интернет-рекламы – широкие возможности таргетинга.
Давайте возьмем пример пресловутого b2b. К примеру, холодильное оборудование. Однозначно понятно, что нужно использовать контекстную рекламу – ведь это один из немногих видов рекламы, где сообщение посылается человеку именно в тот момент, когда он ищет его в поисковой системе.
Но умных маркетологов все больше. Поэтому по вышеуказанным причинам контекстная реклама будет дорога. Как ее удешевить? Расскажем, но это тема для другого поста. Пока просто возьмем за правило, что ей нужно заниматься в миксе интернет-маркетинга для этого бизнеса.
Но не все ограничивается банальным "контекстом". Опять отталкиваемся от задачи привлечения целевой аудитории – где она скапливается еще? Просышленное холодильное оборудование – это сегмент профессиональной аудитории. Он есть, как минимум, еще в двух местах: на профессиональных форумах и в блог-сообществах или в деловых социальных сетях. При этом, последние – ответственность "продажников", а не интернет-маркетингового агентства.
Учтите, что стоимость маркетинга на профессиональных площадках сопоставима (если не ниже) с контекстной рекламой и поисковым продвижением. Оценка ее эффетивности сложна, об этом в отдельном посте. Но концептуально это будет эффективно.
Идентичный пример с финансами для b2b – факторингом. Контекст вполне рабочий, как и поисковое продвижение. А вот и , которая создана для общения участников рынка и потенциальных клиентов. Что эффективнее: носить по 100 т.р. в "контекст" или аллоцировать 30% бюджета на профессиональный ресурс? Думаю, что ответ вы уже знаете.
Или еще пример – строительство загородных домов. Контекстная реклама доходит до 300 рублей за 1 посетителя, в поисковом продвижении «толкучка» в ТОП-10. Работая с одним своим клиентом на этом рынке, в 2007 году мне удалось уговорить его не рассылать каталоги домов по почтовым ящикам, а сделать запрос на отправку каталога с сайта с получением email посетителя. Так мы и работали до 2009 года, когда перестали покупать.
У руководителя – паника. Мы сели и я напомнил о том, что у нас есть около 2 000 email-адресов тех, кто загружал каталог с сайта. Профильтровали купивших и получили около 1750 потенциальных клиентов. Основной причиной отказа от покупки этих домов всегда была высокая цена (дома технологичные и энергосберегающие, сендвич-панель), поэтому архитекторы приступили в процедуре демпинга: сменили датский кирпич на российский, черепицу на металл и так далее. В итоге, получили «бюджетный дом». И разослали email по всему списку потенциальных клиентов. Результат был прост – в течение 2009 года компания строила только эти дома, что не дало ей погибнуть в кризис.
2. Низкий входной порог по рекламным бюджетам в сравнении со стоимостью за 1 контакт с аудиторией
Рынок интернет-маркетинговых услуг очень сильно демпингуется. Это рынок покупателя, поэтому порог входа для стоимости комплексного обслуживания клиента агентством невысокий. Не говоря уже о стоимости за один контакт.
Всем вам, наверняка, известен сайт Rutube, его дневная аудитория – 615 000 уникальных посетителей в день. Если выражаться точнее, то среднее число просмотров страниц (как следствие – и роликов, перед которым ставится реклама) – 85 000 000 в месяц. Знаете сколько потенциальной аудитории на среднем кабельном канале? 60 000 000 человек. При этом это потенциальная аудитория, а не реальная статистика. Стоимость рекламы на ТВ ощутимо дороже, чем в Интернете, да и явного таргетинга по тематике не присутствует.
Выводы простые – стоимость за 1 контакт с ЦА в интернете существенно дешевле, а выделение ЦА качественнее.
3. Широкие возможности контроля эффективности рекламной кампании в режиме реального времени
На мой взгляд это главное преимущество, которого нет ни в одном другом виде рекламы. Устанавливая на сайт бесплатную систему статистики Google Analytics или Яндекс.Метрику, вы можете, как минимум, наблюдать за посещаемостью по определенным рекламным источникам. Вычисляя стоимость одного посетителя делением и зная процент превращения посетителей сайта в клиентов (т.н. «конверсию» сайта), легко посчитать стомость за одно обращение в компанию. Зная дальнейший процент превращения в клиентов – стоимость конечного клиента. И сравнить с маржой. Все – это практически «автомат» по выгодному привлечению клиентов. Только поставь систему статистики, настрой ее правильно и введи отслеживание.
И даже не помешает, если вам не пишут с сайта, а звонят по телефону – можно показывать посетителям с различных рекламных источников разные телефоны на сайте с помощью несложного программного кода. Проблема телефонного общения нивелирована с затратами в 3000 рублей на прямой мобильный номер, с которого ставится переадресация на обычный офисный телефон. Раз в месяц снимается статистика. Это самый простой способ контроля рентабельности рекламы, о других способах в следующих сообщениях.
Эти три причины делают интернет-маркетинг важным инструментом для большинства компаний, как рынка b2c, так и рынка b2b. Интернет-реклама достигла значительного охвата аудитории, стоит дешево, хорошо направляется на целевую аудиторию и глубоко отслеживается, а также корректируется в реальном времени.
Как говорил один известный перснаж: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам». Ваши вопросы, уважаемые читатели.
27/02/2012